专访郭元龙“三冠王”飞利浦的下一步

    2005年6月初，权威市场调查机构IDC公布今年第一季度中国大陆显示器市场调查报告，飞利浦液晶显示器以15.6万台的销量、19.0％的市场占有率和4543万美元的销售额独占鳌头，成为2005年第一季度中国液晶显示器市场的“三冠王”（详细报道请参考《2005新头炮飞利浦领跑一季度液晶市场》）。

 2005年3月1日，“精于心 简于形”发布会现场

    消息传来，笔者的第一反应是：飞利浦果然说到做到！

    ——就在今年第一季度的最后一个月，2005年3月1日，飞利浦以“精于心，简于形”为主题，隆重发布了10款6系列液晶显示器新品。但是，比新品发布更加令人瞩目的，是飞利浦多媒体显示设备事业部中国区总经理的人事变动：郭元龙接替身体欠佳的黄夏，成为飞利浦显示器中国区新任掌门人，而他“上任”后的第一句话就足以撼动整个中国显示器市场：2005年飞利浦要在中国市场销售100万台液晶显示器。

    郭元龙话音刚落，2005年第一季度飞利浦LCD显示器就交出“三冠王”的漂亮成绩单，为实现全年100万台的目标赢得了“开门红”。但是，以第一季度15.6万台的销量来估算，飞利浦要兑现自己的承诺，在今后的3个季度里势必要付出更大的努力，促使LCD显示器销量出现“井喷”式的增长——那么，飞利浦能做到吗？

 2005年，飞利浦在中国液晶显示器市场的目标是销量100万台

    2005年6月的一天，在飞利浦北京分公司的办公室里，统领飞利浦显示器中国区全局的郭元龙（Aaron）接受了笔者专访，这也是郭元龙先生上任以来第一次单独接受媒体访问。

    在谈到今年第一季度“三冠王”的业绩时，Aaron依然表现得相当低调：“我们只是通过努力，在LCD显示器市场取得了和飞利浦显示器在CRT时代的地位相称的份额。”

 飞利浦多媒体显示设备事业部中国区总经理郭元龙先生

    他首先坦率地承认，2004年飞利浦液晶显示器做得并不理想。他表示，由于LCD面板供应和价格等因素的影响，使得飞利浦在LCD显示器方面很难有所作为，因此策略上也不够进取，总体表现来看，“和飞利浦以往在CRT显示器领域的地位不相称”。但是，到2004年年底，飞利浦提前认清了今年LCD行业的形势，做好充分准备，计划从今年第一季度开始就发动猛攻，“收复失地”。由于飞利浦的CRT显示器业务沉淀已经非常深厚，依靠长期以来形成的品牌拉力，每个月都能保持十几万台的稳定销量，并不需要额外投入，因此，飞利浦就“集结重兵”，准备在今年第一季度全力抢攻LCD显示器市场。

    Aaron告诉我们，早在去年年底，飞利浦市场部就开始策划今年第一季度的LCD显示器攻势。新年伊始，飞利浦“LCD新春总动员”全面出击，短短3周时间，“如来神掌”、“铁线拳”和“狮吼功”连续三波攻势排山倒海，以迅雷不及掩耳之势席卷全国，掀起了2005年春天第一波、也是最具震撼力的“液晶海啸”。

    由于策划周密、准备充分、实施迅速，飞利浦的这次液晶攻势，来得比别人都要早一些。回想起那轰轰烈烈的一个月，Aaron的感觉是：“由于种种原因，我们的竞争对手好像都没有反应过来。”——2005年第一季度中国LCD市场的大饼，就这样让领先一步的飞利浦咬去了一大块。“对于这样的成绩，我们还是非常满意的”，Aaron如是说。

    尽管在胜利面前表现得比较低调，对于IDC提供的数字Aaron还是表现出了充分的信心。他表示，飞利浦的做事风格一向以稳健著称，如果不是对自己的业绩有充分的信心，是绝对不会把IDC的报告拿出来说事的：“我们敢把这个数字拿出来，就说明它是经得起挑战的。”

    当然，在为胜利欣喜的同时，飞利浦也并没有“头脑发热”，对目前中国显示器市场的竞争态势，身为飞利浦多媒体显示设备事业部总经理的Aaron有着清醒的认识。他指出，在CRT显示器市场，飞利浦的市场份额和地位已经占据了压倒性的优势；但是在LCD显示器领域，“我们绝对绝对不能这么说”，因为“竞争对手太多了”。在Aaron看来，无论飞利浦还是其他CRT显示器的传统“强国”，在新兴的LCD显示器市场，其实根本谈不上什么优势，去年下半年以来，不少显示器品牌在LCD显示器业务方面都有迅速的成长。面对这种情况，他认为飞利浦要“警钟长鸣”，绝不能取得一点成绩就沾沾自喜，今年第一季度“三冠王”的业绩，在Aaron看来只能算是“收复失地”，取回飞利浦应有的份额而已。

    尽管第一季度荣膺LCD显示器“三冠王”，但是就15.6万台的销量而言，要想实现3月1日发布会上提出的今年LCD显示器销售百万台的目标，难度可以说是相当的大。对此Aaron表示，谋事在人，成事在天，100万台是飞利浦的目标，无论市场怎样变化，飞利浦都会向这个目标努力，但他同时指出，飞利浦作为一家显示器厂商，无力改变整个LCD产业环境，从今年第一季度末开始的液晶面板涨价风潮确实给整个市场的前景投下了变数。

 2005年3月1日，郭元龙正式宣布飞利浦LCD显示器“百万大计”

    2004年下半年液晶面板报价的崩盘有力地刺激了终端市场的买气，LCD显示器的销量节节上升。2004年第三季度零售市场LCD显示器的销量比前一季度增长超过12万台，成长幅度将近30％；2005年第一季度的市场总量更是比2004年第四季度增加了23万多台，增幅达到39％，中国LCD显示器市场开始进入狂飙突进式的高速成长时期。

    终端市场的热烈反响让上游面板厂看到了盈利的希望，为了摆脱持续亏损的命运，在韩国以及我国台湾省主要面板厂的推动下，从2005年3月开始，主流17英寸显示器用液晶面板的报价开始反弹，并且以每半个月3～5美元的幅度持续上涨，到2005年6月已经回升到168美元左右。

 17英寸液晶面板的价格影响着整个显示器市场的走向

    Aaron指出，从目前的情况来看，17英寸液晶面板涨价的势头很有可能会持续到第三季度前半段，这就势必给飞利浦LCD显示器的“百万大计”造成相当的影响。从目前的情况来看，第四季度将有几条新的次世代面板生产线（以我国台湾省的6代线为主）将陆续投产，新产能的涌入能否有效平抑“水涨船高”的液晶面板价格，将是决定今年年底乃至明年市场买气的关键因素。

    反观产业链的下游，在液晶面板涨声四起的时候，液晶显示器市场却还是降价不断——难道显示器厂商都能买到便宜的液晶面板吗？Aaron的答案是否定的。他告诉我们，在TFT-LCD的产业链上，每个厂商的价格成本几乎都是透明的，17英寸液晶面板报价持续上涨正在给显示器厂商造成越来越大的压力，所有的厂商都没能够幸免，“除非谁有先见之明，预先囤积了几个月的面板库存，但我不相信会有这种事情发生。一个月或许有可能，要想一口气吃下3个月的库存，没有谁有这个胆量。”

 降价，仍然是LCD显示器市场的“主旋律”

    那么，出现上游面板“涨”声不断、下游显示器“跌跌”不休这种异常情况的原因何在？Aaron告诉我们，其实显示器厂商都在“硬挺着”：价格战打到这个份上了，谁都不敢轻言涨价，整个市场都在降价、消费者还在期待更大的降价，这个时候调涨报价，无益于逆天行事，自取灭亡。所以，面板涨价带来的成本压力到现在为止还都是显示器厂商自行吸收，在上游供应商和下游消费者的双重压力之下，大家都很受伤，只是程度不同而已——相对来说，飞利浦的承受能力会更强些。至于个中原因，乃是由于飞利浦有CRT显示器的庞大销量做后盾。尽管CRT显示器也是“微利产品”，但总算是比较稳定可靠的利润来源，因此多少能够补贴一些LCD显示器价格战造成的损失，求得整体的平衡。相比之下，Aaron觉得那些偏重LCD显示器而在CRT显示器方面着墨甚少的同行可能处境更加艰难。

    也许和上游液晶面板供应趋于紧张有关，从2005年3月1日“精于心，简于形”的新品发布会召开至今，我们在市场上似乎很难看到飞利浦6系列液晶显示器的身影，新品发布后3个月还没有大量铺货，在笔者看来这是一种很奇怪的现象，而环顾今年上半年的液晶显示器市场，我们发现这种情况似乎已经不是个别现象。那么，这到底说明了什么问题呢？

 3月1日亮相的飞利浦6系列液晶显示器

    本来以为这个问题会让Aaron多少感到一些尴尬，但他直截了当的答复反而让我们颇为“失落”：“我不认为这是问题，飞利浦的每一款新品，一旦发布就已经完全ready，至于什么时候进入市场，完全取决于我们的策略规划。”

    看到写在我们脸上的困惑，Aaron进一步解释道，“新产品发布之后一次性全面铺货，这固然是一种办法，但飞利浦更倾向于在合适的时间推出合适的产品。”事实上，在新产品发布的同时，飞利浦就已经做好了全部准备，惟一欠缺的只是工厂排期、量产、然后铺货。因此，虽然有些产品在3月就已经发布，但真正上市是在2、3个月之后，而事实上，在海外市场这些产品早就已经开始热卖了。由于国内市场形势复杂，因此作风稳健务实的飞利浦更倾向于“后发制人”，在看清市场形势之后再挥出重拳，推出利益最大化的产品来抢占市场份额。

    比如眼下正在热炒的8ms响应时间，Aaron一针见血地指出，“尽管飞利浦也有8ms响应时间的产品，但我们并不认为这会是现在市场销售的主流，真正拥有最大销量的，肯定还是12ms响应时间的产品，因此这也是现阶段飞利浦推广的重点。”只有当8ms响应时间的面板价格和12ms产品接近、也就是8ms响应时间将成为市场主流的时候，飞利浦才会适时出手，“一鸣惊人”。

 12ms响应时间的170C5是今年上半年飞利浦销售的主力产品

    为了让我们更加了解市场的实际情况，Aaron举了一个例子。目前飞利浦的S5系列已经售罄，后续新品S6开始在市场铺货。作为飞利浦LCD显示器的入门机种，S6的定价应该是所有飞利浦LCD显示器中最低的，但现在并不是这样，在飞利浦主流LCD显示器中目前售价最低的是定位在消费类市场、略高于S系列的170C5，并且其价格已经是一线品牌17英寸产品中最低的。之所以会这样，乃是因为S6的成本尚高，短期内还做不到很低的价格，但市场对低价机种的需求很大，因此已经相当成熟的170C5就担当了满足入门级市场需求的重任，成为飞利浦目前的主力产品，抢占了很大一部分市场。在这种情况下，取代C5的C6系列在推出时程上就被有意地押后了。目前C6已经少量上市，但短期内飞利浦的销售重点仍然集中在市场需求旺盛而又“有利可图”的170C5，这也充分体现出稳健务实的飞利浦在市场策略上机动灵活的一面。

    至于下半年推出的新品是否也会延后上市，Aaron的回答很简单：看市场状况再做决定。

    尽管3月1日一口气推出10款6系列LCD显示器已经算得上是“大手笔”，但Aaron觉得这还不够。“3月份我们虽然launch了不少新品，但其实这还不够多。现在我们正在筹备下半年的新品发布，产品会更多，尺寸方面也更加偏重17英寸及以上的大屏幕，那时候将发起飞利浦LCD显示器新一轮的攻势。”至于新品的具体情况，Aaron显然不愿意泄露“天机”，只是强调会向“更大尺寸”发展。

 在CeBIT Asia展会上亮相的飞利浦宽屏液晶200W6

    和对LCD显示器新品规划的“严把口风”形成鲜明对比的是，一谈到在CeBIT Asia展会上首次亮相的Digital Photo Display数码相框，Aaron的话立刻多了起来，由此也足见飞利浦对这个“新生事物”的重视程度。

    Aaron指出，Digital Photo Display这款产品非常吻合飞利浦“精于心，简于形”的新品牌定位。在提出“精于心，简于形”之后，飞利浦的所有产品都在按照这个品牌定位的要求默默地进行改变，Digital Photo Display就是飞利浦多媒体显示设备事业部最新的尝试之一——这里Aaron特别强调了多媒体“显示设备”事业部，而不是“显示器”事业部，因此Digital Photo Display的诞生绝对“名正言顺”。和显示器这种功能性很强的产品相比，Photoframe具有更加明显的时尚性和消费性的特征，因此无论产品定位、市场推广还是销售模式，都会和现有的显示器业务截然不同。

 CeBIT Asia现场，数码相框初次亮相

    Aaron告诉我们，飞利浦现在已经成立了专门的团队来负责Digital Photo Display产品的推广，操作模式也会和以前完全不同。传统的IT销售渠道显然不适合Digital Photo Display这种功能不强但价格不菲、小小一块屏幕价格却与15英寸液晶显示器相当、完全不具备“性价比”的产品，而Digital Photo Display的目标客户也不是一般的DIY族群。Aaron认为，有可能为Digital Photo Display掏腰包的应当是那些具备一定消费能力和品位要求的中、高端消费群体或者追逐时尚勇于尝试的“新新人类”。基于以上考量，Digital Photo Display将从大城市出发，主打中、高收入消费群体，目前飞利浦正在寻找适合Digital Photo Display的渠道，最终的结果将在今年8月揭晓。

    至于Digital Photo Display的销售前景，Aaron坦率地承认“没有太多奢望”，毕竟这是和显示器性质完全不同的产品，也不可能很快就进入海量分销的阶段。尽管如此，从Digital Photo Display的出现，我们还是看到了在“精于心，简于形”的新品牌定位指导下，飞利浦多媒体显示设备事业部从产品理念、市场操作和销售模式等各个方面进行创新和转变的尝试，Digital Photo Display的推出，也可以看做是“百年老店”飞利浦对方兴未艾的消费电子时代大潮的一种回应。

    在3C融合的大趋势下，有志于平板电视的显示器厂商已经陆续开始涉足家电渠道，一方面试试家电渠道的深浅，另一方面也为今后可能的合作积累人脉，当笔者就这个趋势请Aaron发表看法时，他笑着说：“其实我们早就在做了。”

 3C融合已是大势所趋，传统家电渠道也在尝试转型

    Aaron告诉我们，由于飞利浦旗下的家电事业名声在外，因此他们和国美、永乐等家电渠道平时也有一些接触，一方面家电渠道正不断地向数码产品渗透，希望尝试销售LCD显示器之类的IT产品，作为飞利浦本身也有意拓展渠道和销售模式，从“电脑城”转战“家电城”。早在去年上半年，上海的一些家电卖场就主动上门，希望能够销售飞利浦的显示器。在和家电卖场接触的过程中，Aaron发现他们对IT产品的了解很少，并且据飞利浦自己的调查，在DIY用户中，绝大多数的显示器都是和主机一起采购的，单独购买LCD显示器用于升级的比例不过20％左右，而购买CRT显示器用于升级的用户更是接近于0。因此，从今年年初开始，飞利浦通过上海地区的总代理，在国美、永乐的几个卖场中开设了专柜，尝试销售以B2C系列（C、X系列）为主的LCD显示器。

    和电脑卖场相对集中的地理分布相比，国美、永乐这些家电卖场的连锁店分布更广并且靠近社区，在消费环境方面也更容易得到顾客青睐，能够接受的商品的心理价位也会不自觉地有所抬升。正是基于上述认识，在今年春节期间，飞利浦在这些家电卖场的专柜开展了CRT显示器折价换购LCD显示器的促销活动，消费者可以用家里能够点亮的CRT显示器，按照尺寸不同折价换购飞利浦的LCD显示器。由于换购地点靠近居民住家，再搭上国美、永乐在当地主流媒体上铺天盖地的广告宣传这趟“顺风车”，尽管专柜产品标价高于电脑卖场的报价，这次活动还是取得了巨大的成功，从节前贯穿到节后，飞利浦上海地区B2C系列的LCD显示器销量达到了一个新的高峰。

    尽管活动效果非常好，Aaron对此的评价也仅仅是“有益的尝试”，毕竟按照销量的百分比来看，家电卖场的贡献还远不能和“海量分销”的传统IT渠道相提并论。更重要的是，像LCD显示器这种IT产品要想大规模地进军家电卖场，Aaron认为“没有一个厂商能有这么大的资源去投入”。归根结底，家电渠道的价格体系和IT渠道截然不同，以IT厂商和渠道都习以为常的“微利模式”，要想支撑家电渠道“层层加码”的销售体系，简直就是Mission Impossible。因此，Aaron认为在家电卖场开设专柜的尝试，对自身品牌的宣传确实有加分的效果，但就销售状况来说，今年春节的这次活动纯属“卖一台赔一台”，从商业角度看绝对是不合算的。

    作为显示器厂商中为数不多的“先行者”，总结显示器进家电卖场这种尝试的经验得失，Aaron的结论是：除非家电渠道彻底改革现有的销售模式和价格体系，否则显示器之类的IT产品不可能大规模进入家电渠道。

    尽管今年第一季度飞利浦LCD显示器15.6万台的销量足以傲视群雄，但是和同期CRT显示器36.2万台的销量相比，LCD显示器还只能算“弱势群体”，于是，CRT显示器和LCD显示器的消长关系自然就成了我们新的话题。

    都说LCD显示器在迅速蚕食CRT显示器的市场空间，但是对飞利浦而言，CRT显示器和LCD显示器之间还存在着一种相辅相成的关系。Aaron认为，对于显示器厂商来说，CRT和LCD“两条腿走路”是最有利的发展方式，渠道也有更大的获利空间，从而保证稳定性和忠诚度。Aaron指出，在目前国内的绝大多数地区，CRT显示器仍然是主流，飞利浦强势的CRT显示器业务在一定程度上强化了消费者对飞利浦显示器品牌的认知度，因此只要CRT显示器业务够大够强，LCD显示器价格、产品策略到位，很快就能茁壮成长。相反，如果单纯依靠LCD显示器在市场上打拼，对品牌的号召力和渠道实力都是不小的考验。

    因此，Aaron的结论是：在CRT显示器仍然占据主流的今天，一个品牌CRT显示器卖得多，对维系渠道、巩固渠道一定是有好处的。的确，回顾过去一段时间的显示器市场，曾经有很多厂商表示要致力于提升LCD显示器的销售比重，但是在经历了LCD产业链的剧震之后，这种说法越来越少，反倒是有更多的厂商开始重视CRT显示器的销售，并且取得了不错的业绩。由此看来，在CRT时代到LCD时代的转型过程中，对两者比例的拿捏是非常关键的，LCD取代CRT固然是大势所趋，但无论操之过急还是故步自封，都会损害到自身的业绩，这一点也值得所有显示器厂商借鉴。

 飞利浦：CRT的时代还没有终结

    在这个基础上更进一步，Aaron提出了一个令我们吃惊的观点：现在不应该过于突出LCD显示器——在这个厂商和媒体“言必称LCD”的时代，这句话从中国LCD显示器市场2005年第一季度“三冠王”飞利浦的掌门人口中说出，绝对有“石破天惊”的效果。Aaron随后的解释打消了我们的惊愕，并且让我们深感受益匪浅。Aaron表示，尽管LCD是未来主流，CRT是明日黄花，但这绝不意味着现在就应该放弃CRT，相反，以飞利浦的经验来看，只要CRT还有一天的市场，就一定要坚持做下去，而且要尽可能卖得更多，因为CRT显示器是赚钱的。“赚钱的业务为什么要放弃？有利润的市场，早早地撤离干吗呢？”Aaron的反问让我们哑口无言。

    从去年开始，中国显示器行业的渠道调整也成为媒体关注的焦点之一，针对这个问题，Aaron首先以一位在IT业界浸淫十几年的业内资深人士的身份阐述了自己的观点。

    Aaron认为，国内IT渠道的变革其来有自，并且将继续发展下去。以总代理为例，其最基本的职能目前也在发生着深刻的变化。90年代初期，国外IT企业还没有进入中国市场，总代理承担了全部的市场推广和销售工作；渐渐的，随着IT厂商的制造等环节逐渐向内地转移，企业和总代理开始共同进行一些市场推广并拓展二级渠道；现在，走在行业前列的IBM、HP等国际著名IT企业已经越来越多地由厂商的销售人员直接出面与客户沟通，总代理的职责只剩下了供货。

 2005年3月1日，“精于心 简于形”发布会专访现场

    和10年前相比，随着厂商越来越多地走向台前，今天的总代理销售和市场拓展的职能已经严重退化，转而增加了很多流通的职能，比如物流平台、资金流平台的建设等等。就目前国内的状况来看，前几大的著名分销商无不在物流和资金流平台的构建方面着墨甚多，并且最终形成了自己的核心竞争力。

    再回到飞利浦显示器的渠道建设，Aaron表示，飞利浦早就开始了销售终端的建设，早在两年以前就专门成立了零售部来负责全国零售终端的建设和管理。今年6月中旬飞利浦在上海召开全国渠道培训会议，从7月份开始上马了一套完整的系统来管理飞利浦全国超过500家的零售店面。现在，飞利浦显示器零售店面每天的销售数据、每个销售人员的出勤考核、销售数量和具体型号乃至促销品发放的数量，都能在当天形成电子报表，甚至可以用手机进行考勤，而每个销售人员的绩效考核以及薪酬发放，也完全通过这套系统来完成。

    通过这个系统，飞利浦显示器将掌握一批核心零售商，他们的市场宣传、店面装修乃至样机演示、赠品发放等等都由飞利浦统一掌控，无论从新品上架、形象宣传还是对各种市场活动的体现，都是最能代表飞利浦显示器形象的，同时也是单店销售最有实力的一批渠道伙伴。Aaron表示，飞利浦的目标是要在全国建立上千家这样的核心零售店，再加上完善的电脑管理系统，飞利浦显示器对销售终端的掌控程度之高，在国内显示器业界可谓很少有。

● 胆大与胆小 “三冠王”眼中的下半年

    尽管不太可能出现2004年那样的大起大落，但今年LCD产业的景气仍然显得扑朔迷离：次世代面板生产线、LCD TV、笔记本电脑等诸多因素使得下半年LCD面板价格的走势有太多的不确定，而面板的价格又最终决定着显示器的价格，并进而影响整个LCD显示器市场的走向。在Aaron看来，从今年第一季度末开始的17英寸面板涨价很有可能持续到第三季度的中、前期，虽然涨幅会比较平缓，但对显示器厂商造成的压力是不言而喻的。在这种情况下，17英寸液晶显示器价格涨不涨？什么时候开始涨？成为每个厂商都必须考虑的问题。

 在郭元龙的带领下，飞利浦显示器还将给我们多少惊奇？

    作为对整个市场具有举足轻重影响的领导厂商之一，Aaron代表飞利浦承诺，绝不带头涨价——这样的表态一方面显得飞利浦在市场策略上比较保守，尽量规避风险，但在更深的层次上，能够承受住不断增加的成本压力而不涨价，也正显示出飞利浦良好的产品结构带来的价格承受力。在保障基本利润的前提下，面板价格再涨，飞利浦也能自行吸收并且不断扩大市场份额，这，大概也算是飞利浦能够登基第一季度LCD显示器“三冠王”的资本之一吧。