诺奇（N&Q)首次O2O大促成功的思考

　　“扫码就送红包，最高立减1000元”，在4月18日-20日期间，腾讯微购物携手国内20家知名鞋服品牌发起主题为“发现之旅”的大促，在全国范围内掀起了一阵O2O购物热潮。

　　活动期间，顾客只要到各品牌参与活动的门店，用微信扫描商品二维码并下单支付，就可获得腾讯微购物赠送的最高1000元的红包。不少商家在此次活动中还设置了打折、送券等优惠措施，都取得了不俗成绩，销售和去年同期的促销活动相比，都有了不同程度的提升。

　　据记者采访得知，作为腾讯微购物在此次活动中主推的“快时尚”品牌，诺奇此次表现不俗，在所有参与活动的20个品牌中，取得店均销售额第一的优异成绩。诺奇在13个省市有针对性地部署了100家实体店参与，创造了300多万的销售业绩，店均3万多元，较上周环比增长250%以上，较去年同期同比增长280%多。

　　“此次是腾讯微购物第一次联合诸多品牌开展O2O大促，交出的这一漂亮成绩，让我们看到了O2O的巨大发展潜力，这对长期饱受各种困扰的中国服装零售市场，也有一定的示范效应和借鉴意义。”有业内人士分析称。

　　何以推行O2O

　　在此次参与活动的品牌名单中，记者看到七匹狼、GXG、柒牌、达芙妮、veromoda等消费者耳熟能详的品牌，论品牌知名度、门店数量、商品单价等方面，诺奇都处于下风。但在此次活动中，诺奇何以异军突起，在总销售额、店均销售额、入店成交率等方面都能交出漂亮答卷，这和诺奇对这次活动的精心筹备和其推行O2O固有的优势分不开。

　　“在接到活动通知的第二天，丁总就组织公司各相关团队负责人研讨此事，会上拍板定下参与此次活动并要求各部门全力筹备。”诺奇O2O相关负责人王伟伟介绍，“推行O2O战略涉及到公司组织架构、薪酬体系、人才培养、渠道布局策略、信息系统架构、商品供应链管理等多方面的调整，对企业发展来说可谓是伤筋动骨，如果企业领导人不够重视并参与统筹，这一战略将很难取得实质进展。”

　　随即，诺奇内部迅速明确了分工，分别从线上、线下、订单管理、宣传等方面进行准备，并快速确认了参与此次活动的100家门店名单。“连微购物方面都认为我们的反应速度最快，这充分体现了公司对线下门店进行直营化管理的好处。”诺奇零售管理中心负责人蔡楚炀说。

　　据了解，诺奇对所有门店都进行直营化管理，这为其推行O2O战略打下了很好的基础。相比较国内很多做代理加盟制的服装品牌，直营化管理能确保公司的战略方针和运营要求能迅速落地并得到执行，且利益分配相对简单，推行障碍少了很多。

　　在确定参与活动后，诺奇的培训中心迅速编制教程，从4月初就开始组织从分公司培训经理到门店店长再到导购员的分级培训，并进行了多次抽检。“推行O2O最关键的环节之一，在于门店销售人员向顾客推广这一新的购物方式。”蔡楚炀说。

　　紧接着，诺奇围绕此次活动的各方面宣传开始启动。除了各门店精心布置广告并通过电话、微信、短信等方式向会员传达活动信息外，诺奇官方微信等自媒体还发起了多轮宣传攻势并策划了一系列的病毒营销。值得一提的是，在4月11日-17日活动开始前7天，诺奇微购物组织了“1元抢购20元优惠券”的活动，累计售出8000多张。在这背后，诺奇引以为荣的“会员数据库营销”发挥了很大作用。

　　活动期间，诺奇门店现场顾客在排队买单

　　“基于公司的会员数据库，我们为每家门店筛选出了35岁以下且一年内有消费的会员名单，在此基础上给门店设定目标，必须在活动前销售出一定数量的20元抵用券。”王伟伟介绍，“多重优惠的设置，加上预售优惠抵用券所做的准备工作，以及抵用券带来的潜在消费，为这场大促的威力集中爆发打下了基础。”

　　据了解，诺奇除了上线自主的移动购物APP外，于今年三月正式入驻微购物，“在和微购物团队接洽后，双方一拍即合，一周之内火速成功入驻，并上架所有当季商品。”丁辉说，“我们对门店的直营化管理和会员数据库营销模式，是微购物官方给我们开通绿色通道的原因所在，也是我们能第一时间响应和迅速筹备微购物组织的这次活动的原因所在。”

　　在微购物平台稳扎稳打的基础上，近期诺奇还将入驻阿里巴巴的O2O平台，并大力推行自主研发的移动购物APP，从各方面筹备发力O2O。这次大促的成功尝试，不仅让业界看到了O2O的爆发力，也看到了通过O2O改造的诺奇未来发展前景。

　　给市场带来什么

　　面对此次微购物组织的O2O大促所带来的成绩，诺奇丁辉显得非常冷静且心情复杂：“诺奇做的是‘快时尚’，也用行动证明了诺奇转型的速度和能力，但面对互联网时还是被称为‘传统行业’。而如今的中国服装市场面临的各种困难，也让充分让我感觉到压力和责任。”

　　由于商业地产的过渡开发、年轻人的消费方式进入多元化阶段，加上中国市场品牌进入高度竞争时代，所有线下的门店在2012年、2013年都会遇到一个大的挑战，就是线下门店的客流量在下降，这也极大地冲击了以门店销售为主的中国传统服装品牌。

　　“目前线上活跃的年龄段基本在80或90后，随着电子商务的普及和移动互联时代的到来，他们逐渐拽走了我们目前实体店存在的年轻客流量，对很多品牌也是一个影响。”有业内人士指出，“而且对于年轻顾客来说，线下店的体验单一也成为门店发展困难所在。”

　　这就促使很多传统服装品牌逐步涌向天猫等第三方品牌开设旗舰店，大力发展电子商务。但随着互联网红利时代的过去，电商平台的流量增长遇到瓶颈，且品牌之间的竞争愈加激烈，线上电商运营也逐步遇到了一系列挑战。服装品牌们开始思考：线上业务如何扩大，线下店如何在现有这么大的规模下继续突破?

　　对于商家来说，以前是线上线下独立经营，但是伴随移动互联网的迅猛发展，消费者们的行为方式和消费习惯正潜移默化发生改变，现在在很多门店我们可以看到，消费者不是没有目的地进来随便逛逛，有的已经在移动终端看中这款衣服，决定要来门店试穿再购买，这对门店来说，线上是线下潜在的客源，而不是以往互相冲突的关系，线上在为线下导流客源，从而提升门店销售业绩。

　　此外，随着微信等互联网工具的普及，消费者通过关注商家的微信公众号平时可以接收商家推送的商品信息，包括新品上市、促销信息等，如有合适就会来门店购买。同时微购物还有“关联专属顾问”的功能，以后在门店买衣服，通过绑定相关信息，导购人员将成为消费者的购衣顾问，不时向顾客推送最新搭配，不仅限于线上交流，这也无形中给线下门店的销售额带来提升。

　　诺奇活动门店现场布置

　　对于消费者来说，随着购物付款方式的多样化，随时随地购物已成为可能，举个例子：如果你临时接到出差任务，需要马上出发，没有合适衣服搭配，你可以随时拿起手机浏览商品选择在线下单，选择到就近门店预约试穿取货，整个过程只需几分钟就可以完成，适合快节奏生活的人，购物将不受空间和时间的限制，这也将是服装零售的一个突破性发展。

　　之前消费者常常抱怨的“线下买衣，款式少，又不如网购便宜，还要拎回家”，以及“网购虽然好，但是终究不能试衣，也不知道质量好不好”，诸如此类的担忧烦恼都将烟消云散。自己逛街买衣服拿不定主意，现在没关系，你可以先收藏，回家再给家人参考，决定了买了，你也不用再跑一趟门店，直接在线上下单支付，坐等快递送货上门，这对门店来说，突破了以往的空间、便利等局限性，不会造成客源的流失，同时给予消费者完美的购物体验，不要担心售货服务问题。

　　“移动购衣时代已经到来。”随着各个商家大力推广移动购物APP，加上腾讯、阿里巴巴、京东等互联网大佬发力建设O2O，传统的服装销售模式和消费者的购物方式将逐步被改变。鉴于此次腾讯微购物组织的服装O2O大促的成功，我们不难得出答案，2014年的中国服装行业，如果能紧抱O2O，适时转型变革，同样拥有美好前景。

　　门店导购指导顾客在微信上下单。■