百度钱包进场 再议BAT在O2O领域三国杀

　　O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell 提出来，11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。普遍认为，这一模式的难点和关键在于如何完成从产品展示到在线支付的闭环，这样整个消费过程便于监测，各方利益也能得到充分的保障。闭环的形成一方面意味着消费习惯的起点大量地向线上迁移，另一方面也意味着线下整体商业成熟度的提高，而这两个因素是目前影响目前O2O发展的最大障碍。O2O将是是互联网巨头BAT在未来几年投入重金布局的一个领域，这是一个数万亿级别的市场，胜出者将一举奠定在线上虚拟世界和线下实体世界中的商业地位。

　　百度于上周正式推出了传闻已经的移动支付产品“百度钱包”，并实现了和手机百度、百度轻应用的全面打通，连接生活服务。2012年百度基于百度地图成立了LBS事业部，今年年初又在控股的基础上实现了对糯米网的全面收购，重金投入团购业务。三件事情虽然看似毫不相干，但是连在一起，却是百度在O2O领域布下的一局大棋。手机百度和百度地图是生活服务的信息入口，轻应用、团购以及基于百度地图的各种服务构成了应用场景，而百度钱包的推出，使得百度的本地服务在入口和场景的基础上，进一步完善了O2O的关键节点。

　　在此之前，阿里巴巴和微信在O2O市场上已经磨刀霍霍，表面上二者争的是一个用户打车的市场，但背后却对用户本地生活服务入口和交易场景的争夺，其中的核心在于通过交易场景的培育和支付闭环的打造，占据消费者由线上通往线下的一个入口。对于入口BAT三家各自有不同的理解：百度认为的入口在移动搜索和地图，阿里布局入口的出发点以交易为核心，而腾讯认为的入口则是基于社交。

　　基于丰富的入口资源，三巨头在O2O产业链的各个节点上都有了一些重点的布局，接下来则是一场综合实力的比拼，考验的是BAT中的哪一家能够通过丰富多样的交易场景，尽快将用户的消费习惯培育起来，这样才能真正占据一个O2O入口。

　　消费者和商家眼中的O2O

　　生活服务市场的两端是商家和消费者，O2O平台承担的责任是如何搭建一座更好的桥梁，使商家和消费都可以更快、更好地找到彼此的真爱，并相伴一生，不离不弃。

　　简单而言，消费者对O2O平台最大的诉求是能在合适的时间、地点找到品质与服务俱佳的商家，如果再能提前知道一些店内的信息(人数多少、位置情况)、可以预约服务，如果能享受一些优惠那就更好了。

　　商家对O2O平台的接受程度取决于是否能给自身带来切实的盈利。商家的利润水平取决于用户的数量和单次的消费金额，因此有效的O2O模式应该能帮助商家不断增加用户的存量(留住老用户)和增量(吸引新用户)，同时提高用户到店的频次(增加商家曝光度)和单次的消费金额。此外，很重要的一点是，这种模式要简单易用，符合消费者和商家的操作习惯。

　　综合来看，消费者对O2O的最大诉求主要是在前端信息的获取和检索，而商家则要打通前端和后台系统，这样就可以在前端提供更多的消费者信息以便影响其购买决策，也可以在后台进行客户关系管理，提升用户的忠诚度和粘性。

　　完善的供应链体系是电子商务得以正常运转的基础，那么对于本地生活服务O2O来说最终要打造的也是这样一个联动线上和线下的供应链体系。只不过传统电子商务的供应链以物流、信息流和资金流为核心，而本地生活服务业O2O的供应链将以信息流和资金流为核心，我们可以称为虚拟的供应链体系。以餐饮业为例，餐厅的座位相当于库存，线上线下串联起来就形成了一个动态的库存管理系统，消费者可以通过电脑或者智能终端非常方便地查看相关信息，并可以在线完成座位或者菜品的预定。此外后端再结合商家的客户关系管理系统就可以非常方便地与客户进行沟通交流，进行个性化信息的精准推送，提升客户忠诚度和粘性。

　　现在点评网站、地图导航、预订网站、优惠券网站等都能很好地满足了消费者信息获取和检索的需求，使他们可以方便地查找餐厅以及享受有优惠的服务。随着智能手机的深入普及及其与本地化服务的深度融合，这种需求实现的便捷性还在不断地提升。但是，我们还需要看到，目前这些产品大都没有和商家的后台系统打通，也没有形成支付的服务，对消费者的服务还仅仅停留在有限的信息获取和营销层面，离真正O2O的实现还有很大的差距。

　　基于未来场景看巨头们的战略布局

　　我们可以将一次典型的O2O消费场景划分为以下几个阶段：信息的获取、筛选与决策、到达线下、消费与结算以及点评与分享。在整个过程中商家可以将自身的后台信息系统与消费者在互联网端的入口进行打通，实现信息的实时交互以及客户关系的管理与维护。而对于一个O2O平台而言，线下合作商家的数量和质量是体现一个平台竞争力的关键因素，这就要求他们在线下具有较强的地推团队，找到足够多的商家并将他们服务好。

　　在这个领域除了我们上面提到的互联网巨头BAT外，大众点评基于多年对线下服务市场的耕耘和美团在点评、团购领域的一骑绝尘，也形成了相当的竞争力，因此在分析中我们也加入了这两家企业作为对照。在我们上面描述的O2O消费场景的一些关键环节上，这些公司都展开了积极的布局(如图所示)。

　　互联网中讲究入口的概念，那么本地服务的入口是什么?基于对入口的不同理解和自身的优势资源，这些公司在本地生活服务市场上布局的战略核心也不尽相同。

　　之前，百度在O2O的布局是围绕百度地图而做。百度希望借助百度地图这一超级移动应用，逐渐接入更多的商家资源，实现更多的交易场景，并打通移动服务。百度对糯米的收购加强了自身的线下能力，同时也为百度地图带来了大量的商家资源。O2O是一门重生意，线下能力的强弱有其关键，百度通过糯米获得的线下能力也是其相较阿里和腾讯的最大优势。

　　此次百度钱包意味着对其O2O布局的进一步完善和发展。百度钱包依托于百度在移动端巨大的入口流量优势，如手机百度、百度地图、百度手机助手等重磅级移动应用，背靠移动大数据挖掘技术，高效匹配用户需求、转化流量。同时，丰富的轻应用生活场景服务，结合地图、团购、视频等业务为支付提供更多的交易场景。最后，作为基础工具的百度钱包类似于一个枢纽，可以通过账户体系的打通将百度整个移动服务体系紧紧圈成了一个环。

　　阿里巴巴通过收购和自建的方式在该领域进行了诸多尝试，本质上来看阿里巴巴布局入口的出发点还是以交易为核心，以手机淘宝、聚划算等购物平台或者丁丁网、淘点点等本地生活服务平台为基础，把控信息的入口，然后逐步融合支付、地图等，并通过与商家后台的打通，形成综合性的O2O服务平台。

　　腾讯O2O的战略布局目前是以微信为中心的，先后推出了微信公众账号、微生活会员卡等，并通过微信支付的迅速普及实现闭环。以微信为中心的好处在于这是一款用户总数和活跃度都非常高的移动应用，而且微信可以同时为商家提供客户关系管理的功能，用于对存量客户的维护和管理，用于与消费者的沟通与交流。

　　大众点评成立于2003年，在本地生活服务领域积累了大量的商家和用户资源，大众点评上丰富的商家信息和点评信息，使得其把控了一个很好地本地生活服务信息入口。毫无疑问，大众点评的O2O战略自当是以这些信息为中心，通过对其他几个核心环节的完善形成自身的核心竞争力。

　　美团网是团购领域的佼佼者，目前已经占据了团购市场一半以上的市场份额。美团网的团购平台虽然以本地生活服务类交易为主，但也是涵盖了餐饮、电影、美容等众多细分行业。美团网对本地生活服务未来的布局是，希望选择一些具有潜力的细分领域，将产业链做得更加深入，逐一击破，猫眼电影则是美团网针对第一个细分领域的尝试。

　　通过上面的分析我们看到几大公司对于入口的布局有不同的思路，那么什么思路才是最顺的呢?我们还是从用户的O2O消费场景出发来看，基于上面描述的场景，O2O开始于消费者信息的获取、检索与决策，那么能在这一过程中提供给消费者最好服务的公司无异于把持了本地服务的入口。因此，我更看好百度、大众点评及类似的从信息入口出发布局的O2O实践，而不管是通过交易还是微信等出发的布局都面临一个用户习惯培养和教育的过程，其中所需要做的工作并不轻松。当然百度和大众点评的信息入口优势也只是领先了半步，未来面临如何与商家更深入的绑定、如何形成闭环等关键问题，其中的挑战也不可谓不大。

　　有效的本地生活服务平台应该是什么样子?

　　我们上面分析了百度、阿里、腾讯、大众点评以及美团针对本地生活服务的平台布局思路，那么一个有效的本地生活服务平台究竟应该是什么样子的呢?我认为至少应当满足以下三点：

　　首先，这应该是用户在产生本地生活消费需求后，会顺其自然打开的一个入口。不管是对于本地生活站点、地图还是微信等社交工具而言，目前都有大量的用户和流量，现在关键是要培育用户的消费习惯，形成足够的粘性，并顺理成章地切入用户的消费场景中。

　　其次，平台的本地生活服务信息要足够全，而且足够新，要能保证用户能随时随地找到自己想要的东西，节省购物成本。看似简单，但其背后需要进行大量的信息采集和发布的工作、由于我国的线下场所基本上处于草莽时代，信息化水平不高、从业人员的素质参差不齐，更重要的是变化非常迅速，可能今天这个餐馆还是张三的，明天就成了李四的，也有可能今天还是一家餐馆，明天就是一个洗脚房等等。无论你互联网思维再强，技术手段再高，这个门槛终究是绕不过去的，而且这个门槛在我看来是远高于所谓的互联网思维和技术，这正是大众点评等一批网站最核心的竞争力所在，也是本地生活服务化很好的起点和基础。腾讯入股大众点评、百度全资并购糯米、阿里入股丁丁等根本的目的，就是实现对本地生活服务相关信息的占有和对自身线下能力的加强。可以看到，百度钱包吸引了易淘食、比邻店等商户入驻，让我们看到更多更小的、甚至是身边的苍蝇小店被搬到线上，值得关注。

　　最后，通过有效的平台交易规则为商家和消费者创造价值。O2O的两端是商家和消费者，真正决定一个平台核心竞争力的是能否找到一个平衡点形成这二者之间的持续沟通和交易关系。而这背后是靠一整套的平台交易规则来支撑的，还需要形成完善的平台生态，大家看看淘宝就比较明了了。这背后意味着要做大量的工作，绝非一朝一夕可以完成的。

　　综合来看，未来的O2O平台将是基于一个用户习惯的入口，并融合线下信息聚合、点评信息聚合、预订服务、地图导航、CRM、语音以及实时沟通等功能于一体的，基于位置的服务平台。现在不管是开始布局的百度、阿里、腾讯，还是深耕多年的大众点评等，都只是在某一个或几个环节落下了棋子，打造大平台，未来还有很长的路要走。■