陌陌全新广告主打"约新奇"意欲何为？

　　近日，移动社交应用陌陌在北京、上海、广州、深圳和成都五地推出“总有新奇在身边”系列平面广告。该系列广告共6幅，包括“约他闹一场”、“约她比身手”、“约他一起飞”、“约他当造物主”、“约她聊宝贝”、“约她拯救地球”，分别从运动、音乐、爱好的角度展示陌陌用户的兴趣和生活。

　　陌陌市场部相关人士透露，截止到4月，陌陌已经拥有超过一亿两千万的用户。这次新版广告的六位主角均为陌陌的真实用户，希望通过广告展示陌陌用户的真实生活，能够告诉大家，陌陌可以为社交生活提供更多种可能，让大家知道在陌陌上有各种新奇的事情。通过广告更清晰的传递出陌陌的品牌理念，即鼓励人们积极打开内心，勇于结识志趣相投的人，敢于探索丰富多彩的生活，从而拥抱生命中的无限可能。

　　让真实用户成为广告主角，于陌陌来说并非首次。早在2013年4月29日，陌陌推出首支平面广告“我是陌陌分之一”，以《Time》评选出的亚洲涂鸦第一人的MC仁、原创女性说唱歌手呆宝静、独立摄影师编号223、公益创业家安猪、刺青师大飞、锤子科技设计师Nod Young等六位个性鲜明的名人用户为主角，试图从态度入手，传递出陌陌用户的性格特征。而新版广告在角色选择上的变化，表明陌陌似乎在回归草根路线，尝试用一种更贴近现实、更易引发共鸣的方式来诠释品牌，增强用户黏性。

　　其实，新版广告只是陌陌诠释“总有新奇在身边”品牌主张的载体，属于“意识流”的表达，更重要的在于这一主张是否能够有效的引发用户变成“行动派”，做出符合期望的行为。据了解，在新版广告上线后，陌陌在手机客户端更新了“来自草莓星的你”主题活动，号召用户结伴相约草莓音乐节。而在今年北京、上海草莓音乐节现场，陌陌除了赞助搭讪广场，还设置了为用户拍摄合影并上传到大屏幕的活动，参加活动则赠送太阳帽和墨镜。

　　对于陌陌此次在营销方面的举动，外界将其解读为一种品牌转型或者品牌正名的信号。事实上，最初从陌生人社交切入的定位使得陌陌在发展初期获得快速发展，迅速提升了产品认知度，其iOS版上线四周即冲到APP STORE社交类免费榜第3名。然而，随着注册用户数在今年2月份突破1亿，摆在陌陌面前的首要问题已经从提高认知度，转为塑造一种符合主流社会价值观的品牌形象来实现可持续发展，而新版品牌广告无疑承载着这一使命。

　　据了解，截至今年4月，陌陌注册用户突破1.2亿，覆盖150多个国家，已经成为国内最有影响力的移动社交应用之一。■

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