以足球世界杯之名 车企打响跨屏营销战

　　巴西世界杯不仅将带来持续1个月酣畅淋漓的激情感受，也会给众多商家带来了巨大的营销机会。而作为国内最热销、最大件的家庭消费品，汽车已经开始了借“世界杯”实现其品牌运营的规划。

　　2002年韩日世界杯期间，现代汽车投入了1亿美元赞助费，从而取得了超过50亿美元的广告效果，品牌关注度提高14%，同年汽车销量增长40%。每提高1%的品牌认知度就需要2000万美元的广告费，在一场全球“无时差”的体育盛世面前，借助世界杯的高关注度提升品牌价值，车企们的广告费花得很大方。。国际性品牌更多的会选择特定项目的长期投入，有利于长期品牌影响力的形成，而短期借力则是借助世界杯的“眼球效应”来实现品牌宣传的目标，在较短的时间内达到利益的最大化。

　　感谢这届世界杯的主办地——南美，自主品牌魂牵梦萦的地方，因为它是中国知名大汽车出口市场，奇瑞、长城、长安、江淮、力帆等厂家纷纷在巴西投资建厂。巴西世界杯期间，自主品牌除了能拉动国内销量，更能向南美市场输出品牌价值。例如，江淮汽车提供的30辆工作车与CCTV栏目组一起横跨亚洲、欧洲、美洲大陆，探访巴西世界杯20强国家，最终抵达巴西。其在巴西的新总装厂定于2015年投产，总投资达37亿元人民币。

　　体育营销的主要形式还是赞助，包括冠名、代言和直播广告等。除了大手笔的直接赞助外，还有一些车企选择了更低成本“擦边球”方式，尤其是在移动互联网以及社交媒体渗透力日益加强的今天，并不是只有“官方赞助”身份才可垄断世界杯营销。合资品牌最深谙此道，砸重金赞助转播或拼冠名权。

　　依托现代-起亚集团作为世界杯官方主赞助商的“主场优势”，北京现代和东风悦达起亚都获得了中央电视台2014年巴西世界杯赛事直播广告的资源;长安福特选择联手国内赛事，作为中超联赛的官方高级合作伙伴，其旗下全系产品也将作为中超联赛的唯一官方指定用车；广汽本田邀请足球明星C罗为凌派代言，还推出了“凌派杯”五人足球争霸赛；一汽丰田全新第11代卡罗拉上市，为全力助威世界杯，全新卡罗拉独家冠名央视“5要赢”节目;江淮汽车与CCTV-5携手，瑞风S5将作为CCTV-5《谁是球王&GO巴西GOAL》栏目摄制组指定用车，跨越三大洲、行程5万公里、探访巴西世界杯32强国家;东风日产启辰与广州恒大足球俱乐部确立战略合作伙伴关系，而针对本届世界杯，东风日产独家冠名CCTV5黄金栏目《豪门盛宴》，而各专营店则成为了“球迷故事”板块的唯一报名渠道。

　　中央电视台作为巴西世界杯中国大陆地区独家特权转播商， 通过CCTV-1、CCTV-5两个频道全程报道64场比赛。0:00到6:00为赛事直播时段，高清信号提供较好观看体验。 本届世界杯赛，中央电视台将把传统的单一电视报道向电视、电脑、手机三个主要媒体终端联动进行转化，搭建起“全媒体”转播平台，为广大观众提供更为丰富的媒体选择和大赛感受，进一步整合全媒体资源，以捍卫央视“大屏幕”的广泛影响。

　　东风日产天籁品牌则特意牵手CCTV第五频道《豪门盛宴》，为广大观众、球迷打造为期1个月的世界杯大餐。

　　作为重大足球盛事期间的专题节目，《豪门盛宴》自2004年欧洲杯首次播出以来，一直备受广大中国球迷所关注。此次，天籁品牌与《豪门盛宴》强强联手，将天籁品牌与足球运动的有机结合，为广大观众带去四年一度的视觉盛宴之余，更将传递天籁品牌的独有魅力。而车企的营销如同世界杯球场上的战术配合一般，需要找到一个完美的结合点，将产品特性或者所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与之相通之处，这也是进行体育营销的关键。

　　据一组长期监测超过两亿人群的分析，世界杯的受众主要有以下三类。第一种是深度球迷，对体育资讯、体育类的专业内容、技术分析等十分感兴趣;第二类是泛球迷，平常只是泛泛的接触体育资讯，同时对泛娱乐化的节目关注度高;第三类人群则是“围观派”，易受身边的同事、朋友影响而去观看世界杯，同时对泛娱乐节目、足球宝贝等一系列节目都会感兴趣。最重要的是，80后人群占到了这三类受众的八成以上。

　　因此从与消费者结合这一点上看，新世代天籁无疑是目前东风日产旗下最适合进行世界杯营销的车型。因为随着中高级车的消费人群正逐步迈向年轻化，数据显示到明年国内汽车市场购车的群体中，重视个性化、追求车辆驾控乐趣的80后消费者的比例将会达到58%。

　　那么在冠名之外，如何获取年轻人群的眼球甚至互动分享，收取到最大的营销效果，为此，东风日产还进一步赞助了6月12日至7月14日每晚19时30分至21时30分黄金时间档播出的《豪门盛宴》推出的创新的跨屏互动体感游戏-“超级守门王”，让手机变身Kinect，电视变身xbox，节目变身游戏，让年轻人可以在观赛之余起身运动参与体感游戏，节目中由球迷及Mr.Goal选出每场关键先生，关键先生将跨越时空现身演播室，向屏幕射出点球，由观众挥动手机进行实时扑球，节目组每天将向参与观众派出汽车等大奖;除此之外，球迷们还可以通过微博、微信等多种渠道与主持人、嘉宾进行互动交流，发表观点。

　　令人耳目一新的“超级守门王”游戏是由国内领先的社交电视和跨屏互动营销创新企业视玲珑科技开发，基于其专利的体感识别技术和ACR跨屏同步技术，以及领先的HTML5游戏引擎实现。这款游戏将在手机上使用体感技术，并且与电视中的虚拟现实技术巧妙结合，用户只要通过手机网页、无需下载APP，立马就能体验到这种“高大上”的酷炫玩法!用户只需要在世界杯期间通过CCTV5或东风日产官方微信即可进入游戏。每天只需要5分钟，即有可能赢取东风日产豪车一辆。当电视虚拟现实的“关键先生”踢出点球后，用户可以在游戏中向左中右不同方向挥动手机扮演守门员朝着对应的方向扑出，如果扑出方向与电视屏幕上角色踢出的点球的飞行方向一致则算扑救成功。

　　识别手机挥动方向是基于智能手机普遍配备的六轴传感器和加速度传感器，并用机器学习算法跟踪学习了数十万人次的挥动习惯，来智能地学习力度、幅度、方向等参数，并针对数十种传感器进行适配，从而得以精确地识别各类人挥动各种品牌智能手机的方向，理论上，可以识别上中下、左中右、前中后组合的27种不同的空间方位。该技术是首次运用于电视直播节目中。此外，超级守门王游戏是完全基于HTML5技术实现，并基于HTML5实现了跨平台的网页游戏引擎，界面华丽流畅炫酷，是该引擎首次运用于微信应用中，该引擎可大大加速微信公众号的应用开发，提升应用质量。

　　超级守门王给出了电视节目和移动互联网结合的一种崭新思路，电视节目的互动方式从短信发展到微博微信以及手机APP或网页支持投票，但类似超级守门王这样将手机体感互动游戏作为直播节目的一个有机环节还是首次，它将电视观众有效转化为微信微博粉丝和可运营的用户，沉淀了观众资源，而且有力地保障了收视率并通过游戏化的方式将广告主的权益植入到节目游戏环节并通过移动互联网和社交网络实现最大化传播。这种创新的互动方式预计会在未来被更多电视节目采用，甚至作为节目包装、赛事包装的一部分。

　　用车型牵手《豪门盛宴》的传播模式，正是一次东风日产利用热点事件迅速提升品牌影响力的方式。通过体育营销，车企的品牌美誉度和品牌影响力不仅能够在短时间内迅速提升，还能为销售终端提供促进作用。以东风日产在南非世界杯期间的营销为例，其曝光率和知名度不仅抢占了主流媒体的核心视野，对受众人群实现了覆盖的最大化，同时在销售终端，极大地刺激了当时的主推车型——奇骏、逍客强势崛起，使得奇骏、逍客在世界杯当月成功实现销量过万的出色战绩。截止到7月8日，每天参与#超级守门王#游戏互动的观众在10万人左右，并在微博上引发热议。成为本次世界杯《豪门盛宴》节目观众互动环节的最大亮点之一。■

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