引领趋势准确卡位独家专访优派曾淑芳

    自从2002年8月高调进入中国市场以来，一向以品牌营销见长的优派（ViewSonic），似乎就总是站在显示器产业的潮头。

 位于上海的优派中国区总部

    尽管有很多精彩细节“秘而不宣”，但这并无损于这篇文章的可读性和资料性。毕竟，自从在2003年第三季度提前实现中国LCD市场№1的目标之后，优派就成为很多“重量级”同行密切关注的对象，尽管嘴上不说，但心里，大概没有谁不把优派当做很有威胁的竞争对手来看待的——就像曾淑芳女士所说，“别人都一直在观察优派”。

    那么，从2004年9月14日浴火重生，喊出“重返第一，超越第一”的豪言壮语之后，优派中国经历了怎样的艰辛？在显示器产业一片大好的2005年上半年，优派中国又取得了怎样的成绩？面对上游面板厂的步步紧逼和消费者不断降低的LCD显示器心理价位，优派中国下半年还有哪些新招？这些，我们都将为您揭晓——当然，是在“说得不太多”的限度之内。

    话题是从优派今年第一季度的业绩开始的。

    在IDC发布的调查报告中，今年第一季度优派在中国市场自有品牌液晶显示器的销量以12.8万台位居第三，市占率为15.6％；销售额则为3271万美元，位居第四，占据的份额为13.6％……

    从2004年9月的“重装上阵”到今年第一季度结束，只用了短短7个月的时间，优派在中国LCD市场就能够重新回到前3名的“第一梯队”，并且把和第一名的销量差距从当初的超过160％缩小到现在的不足22％，崛起之迅速着实令人惊叹。

    但Rebecca告诉我们，“其实IDC低估了优派的LCD”。她表示，优派今年第一季度LCD显示器的实际销量甚至要比IDC的数据更多一些，至于IDC为什么会“低估”优派，Rebecca笑着说，“也许是因为去年第四季度我们做得不是很好，所以他们可能有些不相信吧。”

    根据Rebecca提供的数据，在液晶显示器的销量方面，优派2004年第四季度比第三季度成长63％，今年第一季度又比去年第四季度成长83％，远远超过了同期LCD显示器市场的成长速度。甚至在显示器市场淡季的第二季度，优派LCD仍然保持小幅成长。

    更令人惊讶的是，虽然LCD显示器业绩不错，但Rebecca表示，和优派CRT显示器业务的成长相比，LCD显示器还只能算小巫见大巫。她告诉我们，当大家都不再关注CRT显示器的时候，优派反而在这个已经非常成熟的领域取得了最大的成长。从今年第一季度开始，优派CRT显示器已经连续几个月接单量都在10万台以上，甚至出现了工厂产能不足导致影响优派CRT显示器出货的情况。

    那么，当CRT显示器已经成为“微利”产品，甚至有人声称业内做CRT显示器的厂商中有能力赚钱的不超过3家的时候，优派大卖CRT显示器，真的赚钱吗？

    答案显然是肯定的，“千做万做，赔本的买卖不做”，在显示器市场摸爬滚打了15年的优派当然不会笨到去做赔本生意，而且还越做越大。

    那么，优派CRT规模和效益同步增长的秘诀何在？Rebecca告诉我们，答案就在于EBM（高效运营模式）。

    从2004年9月提出优派、渠道、用户“三赢”的理念之后，优派中国就开始了向流程要效益的努力：通过降低运营流通环节的成本，在照顾好渠道伙伴的同时，让消费者能够用最低的价格买到最好的产品。

    Rebecca告诉我们，优派中国从今年1月开始在CRT业务中导入EBM，到3月份CRT显示器接单量就突破10万台，并一直保持到今天；优派中国今年第一季度的业绩已经令人惊叹，但在传统淡季的第二季度，优派中国的业绩甚至比第一季度还要好，无论销量还是营业额，都能保持10％以上的增长，EBM的效力由此可见一斑。

    具体来说，EBM其实包括两个方面，即外部供应链的改革和内部业务流程和运营效率的提升，以往优派讲得更多的是前者。在今年1月以前，优派CRT显示器全部通过北京、上海、广州3地的仓库向全国7个大区发货，再由这7区的代理商分拨到各个小区，大约16～30个城市。繁冗的流通环节一方面降低了产品流通的速度，另一方面，过多的装卸过程也大大增加了产品、包装损坏的几率，间接导致优派的管销费用比率居高不下。

    从今年1月开始，优派CRT推广EBM，产品从工厂直接分发到全国各个小区，物流费用由优派承担，这一改革表面上看增加了优派的费用，但实际上省略了代理商的分货成本和产品的损耗，因此可以说是降低了流通成本。更为重要的是，通过推行EBM，并且针对愿意率先尝试的经销商推出“直发返点”的鼓励措施，促使经销商在合理预算的基础上提前向优派下单（以货柜为单位，一柜约220台CRT显示器），用进货的压力推动销售，在销售改善之后再提高订单数量，部分地区经销商每月的资金周转率从原来的1次提高到了4次，再加上“直发返点”的获利，经销商运营绩效明显改善，用户也能够在第一时间以更低的价格得到和原来一样好（甚至更好）的产品，真正实现了优派、渠道和用户的“三赢”。

    除了流通环节的EBM，优派中国在公司内部也采取了优化流程和提升效率的措施，通过让每个员工担负更多的职能，大大改善了公司内部的运营状况。Rebecca告诉我们，以商务部为例，尽管员工人数没有变化，但现在销售业绩翻倍而工作时间并没有延长。电子化的业务流程保证了每天下班的时候当天的报表就能出来，通过公司的教育，员工的成本意识、效率意识也大大增强。2004年优派管销费用占成本的比例平均约10％。而现在，EBM的推广使得这个比例降低到了6％以下，甚至可以媲美以直销著称的Dell——Rebecc笑着说，优派的目标就是要做显示器渠道里的Dell。而在管销费用降低的同时，优派业绩持续增长，员工也享受到了加薪、奖金等丰厚的回报。

    在LCD显示器大行其道的今天，我们和优派中国区掌门的谈话焦点却集中在几乎已经“无人问津”的CRT显示器，想起来多少有些奇怪，但Rebecca用优派中国的实例告诉我们：LCD要做大，CRT一定要够大才可以。

    2003年第三季度，狂推LCD显示器的优派一路高歌猛进，顺利夺取了中国市场LCD显示器№1的头衔，事实上，那时候LCD显示器的市场份额不过15％，因此LCD做到№1的优派，在显示器市场的整体排名还在5名左右，真正在这个市场里呼风唤雨的，还是三星、飞利浦这些拥有天文数字CRT显示器销量的巨无霸。

    到2004年上半年，LCD面板的涨价让所有显示器厂商身受重创，但受伤最深的，莫过于偏重LCD而在CRT显示器着墨甚少的优派等厂商。痛定思痛，经历了那次LCD产业链“海啸”的优派，在打造“虚拟垂直整合产业链”的同时，开始在中国市场发力CRT显示器。

    其实，对于已经经营了15年CRT显示器的优派来说，在中国市场“重操旧业”几乎不需要任何额外的投入，但对于渠道的培养扩充和自身实力的累积都起到了非常重要的推动作用。CRT显示器透明而固定的成本、稳定而庞大的市场和菲薄但可靠的利润，对于迫切需要恢复元气、东山再起的优派来说，完全算得上是“九花玉露丸”等级的大补药。正是凭借每月10万台以上的CRT显示器业务，优派不仅在短短半年多的时间里重振业绩、壮大渠道，而且还积攒下了发动LCD显示器价格突袭的资本。

    总结优派中国近半年来“恶补”CRT显示器的经验，Rebecca颇有心得：现在CRT显示器的基数仍然很大，CRT显示器做得很大的厂商，LCD显示器要做大就很容易，因为渠道有足够大的胃纳量，认可这个品牌的用户也很容易从CRT显示器过渡到LCD显示器。“如果我们的LCD做到№1，CRT再做到№2，那么在整个中国显示器市场，优派就可以做到第二名。”——相信这才是3.9发布会上，优派CEO朱家良先生向中国区团队下达“LCD显示器№1、CRT显示器№2”新目标的真正含义。

    ——这样的经验和认识，在三星、飞利浦看来也许是再自然不过的事情，但对于身为“后来者”的优派，却是用血的代价才换来的。

    至于优派为什么能够在CRT显示器这座看似被三星和飞利浦垄断的“铁桶江山”里开辟自己的生存空间，除了丰富的经验和品牌优势之外，更加灵活的市场策略也是行之有效的法宝之一。Rebecca笑着说，和三星、飞利浦等“巨无霸”相比，优派CRT显示器的基数还小，供应链相对较短，因此产品和市场的反应速度都很快，价格的灵活性也更强。优派CRT显示器可以降价10块钱来抢占三星、飞利浦的市场，而三星、飞利浦要想反击就不是那么容易——毕竟一年上百万台的量在那里摆着，哪怕动10块钱都意味着数百万美元的损失。

    经历了过去一年的风雨之后，Rebecca颇有感触地告诉我们，LCD市场和CRT的确完全不同。对于优派来说，CRT显示器已经到了“轻车熟路”的地步：固定的原材料成本＋管销费用＋利润＝市场价格，从上游供应到终端市场，几乎不存在什么变数。但LCD显示器就截然不同，液晶面板的价格受市场供需变化的影响非常之大，从上游到下游，产业链上各个环节的博弈对每个厂商的反应能力都是巨大的考验。当液晶面板供不应求的时候，上游面板厂自然会提高价格以改善获利，此时下游显示器厂商将面临成本上升和市场降价压力的双重考验，而一旦面板供过于求，上游面板厂降价求售，下游的显示器厂商就拥有更大的挥洒空间。

 19英寸LCD面板还有一定降价空间

    从2004年下半年开始的液晶面板价格大滑坡持续了半年多的时间，到2005年2月达到谷底。在此期间，三星、LPL两家韩国“巨无霸”获利状况“飞流直下”，2004年第四季度营业利润分别为970万美元和190万美元，利润率则仅有0.4％和接近0。而我国台湾省的友达、奇美、华映、彩晶、广辉乃至统宝等面板厂则无一例外陷入亏损的泥淖，亏损金额最高折合人民币十数亿元。到2005年第一季度，三星LCD面板事业获利约2000万美元，LPL亏损约1.73亿美元，我国台湾省“面板五虎”也全面亏损。

    在上游面板厂持续陷入亏损困境的同时，受面板报价下跌的刺激，终端市场对LCD显示器的需求得到了迅速的释放，从2004年8、9月份开始，大大小小的显示器厂商无不感受到了LCD显示器销售的强劲成长，明基BenQ的销量连创新高，优派也从谷底迅速回升，下游显示器厂商终于等到了苦苦期盼的曙光。

    但是，背负庞大资金压力的面板厂显然不能容忍亏损的出现。到今年第一季度，液晶面板的价格崩盘告一段落，终端市场的旺盛需求、次世代面板生产线量产延后和LCD TV以及笔记本电脑对面板产能的分食效应使得显示器用液晶面板的供应趋于紧张。从今年年初开始，关于液晶面板涨价的“耳语”开始在市场中流传。2005年3月，在韩国和我国台湾省面板厂的强势推动下，主流的17英寸显示器用液晶面板报价终于上调5美元左右，揭开了面板价格反弹的序幕。

    也许是吸取了2004年上半年疯狂涨价导致市场需求瞬间冰冻的教训，面板厂的这波价格回调显得格外谨慎。从2005年3月到6月，主流17英寸液晶面板的报价以每次3～5美元左右的幅度小幅回涨，到2005年6月上旬，显示器用17英寸液晶面板的报价已经从谷底的150美元回升到了168美元左右，面板厂在说着“价格继续上涨的可能性不大”的同时，调涨报价以提高获利的动作却是从来没有停止过。

    但是在下游的显示器市场，从2004年下半年到今天，似乎“涨价”这两个字就从来没有出现过——面对上游面板价格的持续攀升，显示器厂商普遍的做法是自行吸收成本，同时还要不断满足市场对于液晶显示器降价的期待，可以说是承受着双重压力。说到这里，Rebecca再次为优派降低管销费用的努力和抢攻CRT显示器的明智策略感到庆幸：“幸亏我们CRT显示器做得很好，管销成本压力小，还可以补贴一部分LCD显示器的利润损失。”相比之下，那些CRT显示器不够强势的同行所要承受的压力就可想而知了。

    尽管从5、6月份开始已经感受到市场的艰难，展望未来，Rebecca还是显得信心十足：“下半年优派将会推出引领市场趋势的新产品，在性能、规格和价格上都将更加具有竞争力！”虽然，一方面上游面板厂不断放出“预计第三季度营运状况良好，将进一步改善获利”的消息——这就意味着第三季度的面板价格仍将坚挺，不涨价都已经是万幸，降价绝无可能；另一方面，下半年是各显示器厂商业绩的重头，从暑期旺季、开学旺季到“10.1”黄金周到年底政府和行业采购再到圣诞/元旦旺季，任何一个时间段都是厂商拼业绩的战场，但要想把销量做上去，或明或暗，不降价是不可能的。但是，显示器产业发展到LCD时代，对于厂商来说最重要的是资源整合的能力。经过2004年液晶产业链动荡的生死考验，优派及时调整策略，抢先一步，以快速的反应、灵活的策略和准确的定位为后续的发展奠定了基础，2004年第四季度以来优派的一系列动作和业绩就是最直接的证明！

 降价，始终是今年LCD显示器市场的主旋律

    一头是“为求获利死不松口”的上游面板厂，一头是“你不降价我不买单”的显示器消费者，显示器厂商夹在中间，怎一个“苦”字了得……供应链和市场的博弈，将成为液晶显示时代永恒的话题。

    在17英寸显示器用液晶面板价格持续小幅上涨的同时，以19英寸为代表的（超）大尺寸显示器用液晶面板价格却一直保持了下滑的趋势。作为2004年下半年以来杀价的主战场，当17英寸显示器用液晶面板的报价跌破变动成本以后，越来越多的面板厂选择了提升19英寸面板切割比例来改善获利状况。

    有了上游厂商的支持，下游的显示器厂自然也乐意推广单价和利润相对都较好的19英寸等大屏幕液晶显示器，多少补贴一下17英寸产品过度杀价造成的亏空。因此，从2005年5月开始，越来越多的显示器厂商开始力推19英寸液晶显示器，而走在最前面的，还是优派。

    其实，在中国显示器市场，优派始终是“更大尺寸”潮流的先行者，从2002年11月优派17英寸LCD显示器VE175率先卖出3999元低价，到2004年8月4款主力17英寸LCD显示器同步跌到2999元，再到2004年11月19英寸LCD显示器VG900率先杀到3999元，直到今年6月19英寸LCD显示器VA912以2999元改写一线品牌大屏液晶价格底线，优派一直都走在市场的前面，以“大屏液晶时代先驱”的形象留在我们的记忆中。

    Rebecca告诉我们，优派不仅是大屏液晶的倡导者，同时也是目前大屏液晶显示器销售的最好的厂商，不仅在零售市场广受欢迎，在网吧等行业市场，优派的19英寸CRT和LCD显示器都是有力的竞争者。前不久，在铁道部的一个标案中，优派19英寸液晶显示器一举中标，获得了2000台的行业大单；就在几天以前，优派8ms极速响应时间的大屏液晶也获得了青岛知音网吧的青睐，200台VX912进驻知音网吧第五分店，造就了国内首家19英寸8ms液晶网吧，在当地网吧界掀起了一阵极速大屏的旋风。

 优派率先推出的20英寸液晶显示器VP201b

    面对“如履薄冰”的下半年，Rebecca预计，随着价格逐渐趋近于17英寸LCD显示器，19英寸液晶显示器在零售市场的接受程度将进一步提高，在今年下半年很有可能达到和17英寸产品1:1的比例，而在中小企业市场，出于成本的考量，17英寸LCD显示器还将是主流。因此，今年下半年优派推广的重点还将是以17、19英寸为代表的大屏液晶显示器。

    除了一如既往推广大屏液晶外，优派还准备了威力巨大的“撒手锏”，将在今年下半年的发布会上正式亮相。在得到笔者“绝不外传”的保证后，Rebecca告诉我，优派的这招“撒手锏”无论规格、画质还是价格，都非常具有杀伤力，具体情况如何，到时候就见分晓。

 23英寸宽屏LCD显示器VP231w，具有1920×1200超高分辨率

    能够准确把握显示器市场走向的脉搏，一次又一次引领液晶时代的新潮流，在我看来，这，就是优派和同行们最大的区别，也是优派这个品牌给我留下的最深刻的印象。

    和并非人人必需的液晶显示器相比，以LCD TV和PDP为代表、将在几年之内全面占领中国家庭的平板电视则是每个有进取心的显示器厂商志在必得的领地，作为全球显示行业领导品牌之一的优派自然也不例外。

    2005年5月30日，优派国际亚太区业务暨行销副总张仲英先生宣布，优派32英寸液晶电视5月份在台湾省出货量超过3000台，市场占有率突破30％，已经稳居台湾省液晶电视销售冠军。

 优派的27英寸LCD TV N2750w

    和海峡对岸的台湾省市场相比，我国内地的平板电视市场起步还显得有些迟缓。Rebecca估计，一年以后，到2006年年底，我国内地的平板电视需求才会全面起飞，而今年上半年我国内地LCD TV区区8万台的总销量似乎也在一定程度上印证了她的预估。

    Rebecca告诉我们，尽管优派的32英寸液晶电视N3206w在台湾省从推出到登上第一在表面上看用了不过3个月的时间，但据她所知，在此之前，优派已经在台湾省探索平板电视的渠道超过一年的时间，“能试的地方他们都试了，有些是你根本想不到的。”正是因为做好了充分的前期准备，选择了对的渠道，在推出合适的产品以后，优派32英寸LCD TV才能在竞争激烈的台湾省市场一炮打响。

 超大宽屏VP231w＋N6电视盒也是一个不错的解决方案

    那么，在情况更加复杂的内地市场，优派又是如何规划的呢？

    Rebecca告诉我们，从今年开始，优派也在探索内地的平板电视渠道，最先着手的就是国美、大中、永乐等家电卖场。她表示，优派将从擅长的显示器着手，今年内在一些家电卖场试点销售液晶显示器，从而累积在家电卖场的经验和家电渠道的人脉关系，为将来优派平板电视进入家电渠道探路。

    在显示器的用户群体中，优派可能已经是一个“家喻户晓”的品牌，但是，对于人数更加庞大、地域分布更加辽阔的平板电视消费者来说，无论“优派”、“ViewSonic”还是“三只小鸟”，可能都是非常陌生的。为了在一年之后迅速带动平板电视的销售，Rebecca要求优派的市场部门尽快提升普通消费者对优派品牌的认知。她告诉我们，优派的目标是今年内要在北京、上海和广州3个一级市场的普通消费者中达到80％的品牌认知度，二级市场的比例则要求70％。

 42英寸等离子电视

    作为品牌曝光的一部分，除了显示器的本业之外，优派在今年明显加强了对键盘鼠标、多媒体音箱等周边产品的推广力度。Rebecca表示，除了希望这些产品能够成长为可以单独获利的事业之外，通过它们增加优派品牌曝光的机会、提升品牌认知度，为将来进军平板电视做准备也是重要的原因。

    2000年，优派中国公司作为独立的运营实体正式诞生，两年之后，优派以全新的面貌走上中国显示器市场这个大舞台的中央。从2002年8月一路走来，供职优派10年的Rebecca和优派中国一起经历了成长的快乐。

    2003年9月，在成立36个月之后，优派中国单月营业额首次突破1000万美元；18个月之后的2005年3月，优派中国单月营业额第一次超过了2200万美元。为了庆祝这个历史性的突破，优派中国所有员工加发一个月薪资作为奖励。

    从1000万到2000万，从36个月到18个月，Rebecca戏称优派中国的成绩可谓“时半功倍”，而她的下一个目标，是在2006年1月前，带领优派中国挑战单月3000万美元的营业额新高！

● 采访后记

    也许是因为面对媒体的缘故，优派员工口中这位严厉的新老板给笔者的感觉却是颇为亲切，原本有些拘束的采访也很快被“和平演变”成了随意的聊天。但随着谈话的深入，在亲切的背后，我越来越清晰地看到了优派中国这位新任女掌门严谨和务实的一面。

    谈到“领导者”，可能很多人会联想到“眼光”、“魄力”、“领导艺术”、“个人魅力”等等美好而缥缈的字眼。但是在Rebecca身上，更多地透露出的，是作为决策者和管理者的稳健与责任感。

    Rebecca告诉我，优派中国今年前两个季度的运营状况不错，公司赚到了钱，员工拿到了额外的奖金，渠道也获利丰厚。但是，优派并没有因为取得了成绩而盲目乐观，对于下半年的严峻形势，优派中国已经做好了充分准备，无论产业景气如何波动，优派都将应付裕如，绝不会重蹈2004年上半年的覆辙。

    对于以行销见长的优派来说，渠道是品牌价值最重要的载体。身为优派中国区总经理，Rebecca对自己职责的认识并没有局限于公司自身的发展。在谈话的过程中，她不止一次地提到，她要照顾好优派的渠道，让他们在景气好的时候赚到钱，在景气差的时候不赔钱：“我有两个客户，除了最终消费者以外，还有我们的渠道，他们才是真正给我们带来财富的金母鸡。”

    有了这样的认识，有了这样的领导，2005年优派中国的宏大目标，在我们看来也就显得自然而然了。