行业改革？互联网思维如何改造广告业

    泡泡网资讯频道10月11日 整个互联网展示广告只有3%到5%用程序化购买，增量市场是非常庞大的。

　　“今年7月，我们已经完成C轮2000万美元融资。”品友互动创始人兼CEO黄晓南的话语停顿了一下，“我们已经是国内最大的DSP(实时竞价广告平台)公司之一，希望营收达到十五个亿，每年差不多三倍速的增长。”

　　品友互动成立至今已有七年时间，不过，在前四年其业务表现一直平平，一切的改变都发生在后三年之中。一个更大的背景是，大数据概念的热炒正在改变着这个原先并不被投资人关注的领域。

　　此前的 2011年5月，品友互动完成A轮融资，富德资本投资。2013年1月，品友宣布完成B轮2000万美元融资。该轮融资由宽带资本领投，盘古创富和富德资本跟投，融资金额为2000万美元。

　　面对前几年公司是怎么维持的问题。黄晓南说，2009年是公司最惨的时候，账上只有五万块钱，特别考验心理素质。“那几年对于我们技术和数据的成长是非常有帮助的。今天很多公司做DSP，都会发现进门很容易，但你得掂量掂量，真自己操作的时候，能不能玩转。”

　　从甲方到乙方

　　“之前在宝洁，为什么出来做这个?”

　　黄晓南表示：“我们做的事情是在以互联网或者大数据的方法解决我在二十年前作为一个营销人员最需要解决的问题。只是原来用人工的方法。今天，在用大数据、自动化的方法来做同样的事情。”

　　她自信地宣称在同类公司里面，品友对于需求有最直观的理解。“我曾经是需求方。这个产品解决的就是我当年想解决的问题，我对于需求的理解是最到位的。”

　　黄晓南的理解是品友DSP利用大数据的原理，把消费者进行分类和进行人群的模型，然后帮助广告主，去最准确地找到这些人群，同时通过大数据的机制，来进行实时的反馈，实时地出价，来实现整个投放的高效率。

　　据介绍，品友互动2012年3月推出具有实时竞价功能的DSP，并对接了国内主流交易平台。此后，品友互动还推出了视频DSP，移动DSP等产品。“2012年其实是整个生态链搭建起来的一年。而品友技术优势就一下子凸显出来。公司2011年6月份的时候只有15个人。”

　　2013年5月13日下午，在“数字广告云时代 —— 2013品友互动全球RTB峰会”上，黄晓南强调：“对于一个品牌来说，跟DSP是完美结合。DSP的特点就是在碎片化的网络里面，帮助广告主找到最适合的受众，并且动态的传递他要传递的信息。”

　　“我们做的事情就是让你的广告效率提升。你凡投，你用我的，比你不用我的，效果要好。”

　　品友互动将旗下DSP工具系统免费提供给广告主、代理公司使用，并启动服务费模式。黄晓南告诉《东方企业家》，这一措施将升级程序化购买在中国的发展， 预计使用该工具的广告主将至少提高30%的媒介效率。

　　经过几年的积累，品友互动的DSP系统已经服务了超过1000个客户，为了降低品牌企业的创新成本，让更多品牌无门槛地体验颠覆性的程序化购买模式，品友互动今年免费开放了DSP产品系统。品友互动称已覆盖主流网站的常规位置、视频网站和移动APP的广告资源，每天交易流量接近100亿。

　　“把他们的广告精打细算的投在互联网的点点滴滴上面。广告放在品友的服务器上，形成一个云端服务。”黄晓南判断，整个互联网展示广告只有3%到5%用程序化购买，增量市场是非常庞大的。但DSP的竞争，最大的三家基本上占到80%左右，市场的集中度其实会越来越强。

　　磨刀的时候

　　“看到了传统行业的低效。当时就是想把自己的概念更快推出去，怎么让我这个概念更加突出。”黄晓南强调。

　　尽管DSP概念很好，但黄晓南仍然发现了不少弊端。她坦言，这个市场起步时期忽悠的成分比较多。“对我们来说最大的问题的是，当广告主没有很好的辨识能力的时候，这会影响发展。

　　“干了那么多年，为什么比干了两年的公司有积累?这就是滚雪球滚起来的。虽然说公司成立早，这些年给了软件和数据一些磨刀的时候。”

　　“不是说DSP的概念泛滥，是很多公司打着DSP的旗号。打车软件解决出行的问题，我用DSP系统来解决广告的问题。”

　　但随之而来的是黄晓南面临市场教育、客户习惯的问题。打车用打车软件肯定很好，但是有一些客户懒得用，就是习惯用手招。在这方面是一个行业整体的需要做工作的。她坚信，广告主通过品友来优化，效率提升一般在一到三倍。

　　“我们在按照互联网思维在改造传统的广告。京东，解决零售的效率提升。微信、QQ解决的人和人沟通效率问题。阿里解决的是中小商家交易的问题。大众点评解决了找餐馆的问题。我们就解决了广告市场的效率问题。哪效率底下，我用大数据来把它优化。”黄晓南说。

　　“把我们作为一个股票软件来类比，我们的理想世界就是每个人都自己炒股，机构可以用，个人也用我们的系统炒。”

　　黄晓南在今年的互联网大会上强调，移动端比PC端有更多的定向手段。品友已经研发了LBS技术，可以按照不同维度，比如APP的类型、用户上网登录习惯等来进行定向。使我们能够更准确地帮助广告主找到目标人群，完成移动互联网广告投放。

　　比如说，品牌客户伊莱克斯跨屏投放项目。品友当时做了PC端、移动端的跨屏营销，通过同一个截面，可以把整个伊莱克斯的人群进行画像，根据每一天不同的时间，根据每一周不同的天数，通过动态的预算分配，来完成伊莱克斯品牌在中国的广告投放。根据品牌的后续研究，它的品牌美誉度由原来的行业第七上升到第三，电商互动率达到13%。伊莱克斯在移动端、PC端、视频端，总共完成400亿次的曝光，而花费不到300万元。■