易观分析 中国网络广告程序化进程加速

　　2014年中国程序化购买加速发展，产业链的各方，从品牌主、广告代理、DSP平台、广告交易平台到媒体都对程序化购买有了更加深刻的实践，并从各自角度推动网络广告的程序化步伐。除了公开交易市场的持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，进一步助力网络广告的智能化。

　　越来越多的广告主试图通过程序化购买在提高品牌知名度、维持市场曝光、网站引流、提高注册、新产品发布等方面达到实质性突破，特别是汽车、食品饮料和个人护理产品在程序化领域投入最多，如上海通用、中国国航、苏宁易购、欧莱雅等品牌。在第21届中国国际广告节上，快消品、汽车、航空、电商等众多行业的品牌广告主因为在程序化购买领域做出贡献而获得长城奖·广告主奖。2014年，宝洁全球宣布将旗下70%-75%网络广告预算通过程序化购买的方式进行，美国运通更是将全部广告预算都通过程序化购买释放。据公开数据显示，美国市场平均有74.2%的广告主和代理公司在网络媒体采购时候考虑程序化方式。与此同时，DSP提供商也加速提高自身技术水平以实现媒体资源对接和人群定向能力的升级，努力积累丰富的程序化广告投放经验。对于广告交易平台来说，媒体资源的整合能力是程序化购买对其最重要的要求。

　　EnfoDesk易观智库研究发现，程序化购买在今年取得了一定的发展，主要呈现的变化有三：

　　其一，品牌广告主开始重视程序化购买，服务商开始搭建私有程序化购买服务平台。广告主买断的私有资源实现程序化购买，这对优质广告主来说既保留了其专属广告位的排他性优势，又保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制，还能够对广告预算进行智能分配，大大避免了广告费的浪费。在此需求趋势下，程序化购买服务商开始针对性的推出私有程序化购买的服务团队及平台，例如DSP服务商品友互动推出的品友PDB产品就是私有程序化购买的一次重要开拓，实现了对某大型汽车集团品牌的黄金广告资源进行智能化投放，管理的预算金额过亿。上海通用因为在私有程序化购买领域的杰出表现，获得长城奖金奖。PDB产品的成功落地将带动更多预算对此领域的释放，将有更多品牌商参与其中。

　　其二，视频DSP加速成长，视频播放平台及DSP厂商准备就绪。PC 端DSP的发展，为视频DSP的发展提供了技术和经验支持，视频平台不仅有前贴片、暂停广告等多样的广告形式，还能满足全网频次控制、人群和地域定向、智能优化投放等需求，最重要的是大量互联网用户在视频端聚集，广告主在视频平台的广告投入加大。

　　其三，移动端程序化购买逐渐凸显。随着广告主预算的倾斜以及消费者在移动端的曝光率剧增，移动DSP开始成为行业关注的重点之一。目前处于起步期，由于移动端用户的行为更为多样，时间和空间不可控，广告定位和投放的难度加大，而且第三方DMP、Data Exchange等环节发展尚不成熟，未来随着经验的积累和投入的加大，移动DSP会有一定提升的空间，参与者会相应增多，尤其是在PC端已经日益成熟的基础上，行业会逐渐走向标准化，并迎来发展机遇。

　　程序化购买实现了数据规模和挖掘精准度上的进步，使得DSP市场实现智能化升级。EnfoDesk易观智库分析认为，未来程序化购买会呈现以下趋势：

　　1、私有程序化购买将极大地满足广告主的效果需求，未来的广告预算会大幅释放。美国市场的程序化购买已经成为主流，而在中国还处于高速发展期，中国超大型广告主的进入将给未来几年程序化广告市场带来翻倍增长。原因在于效率的提升势必会增加超大型广告主对于网络广告程序化投放的信心，影响后期广告投放决策。这对于媒体方来说也是好的讯息，因为私有程序化投放方式，在不改变产业链交易模式的前提下，势必会带来广告位点击量的提高，不仅有利于媒体资源的产出，而且能够增加媒体收益。

　　2、跨屏联动将是主流选择，服务商的运营经验是竞争力的加码。目前PC端仍然引领程序化购买的主导角色，但未来通过对广告主投放需求的分析、移动广告资源和相关数据的积累、创新更为多样的交易模式以及相关技术的提升，移动DSP将在程序化购买市场占据重要的地位，整个程序化购买的竞争格局会发生一定变化。重要的是，PC DSP+移动DSP+视频DSP的跨屏投放方式，将是接下来的一个重要增长点，跨屏联动将实现对消费者注意力的持续聚焦，一定程度会引发广告效果的共振，也促使品友互动等领先的跨屏类程序化购买平台加速发展。随着产业链向跨屏应用的倾斜，未来三维终端的数据融合，此领域将进入爆发式增长期。

　　3、虽然程序化购买加速前进，但对DMP环节的数据供应商要求更高，不仅体现在技术方面，还包括数据量方面。广告的程序化投放需要大量的媒体资源覆盖和充足的人群数据积累，才能保证流量与资源进行精准匹配。目前国内数据供应商的数据大多是独有并自行扩充，体量很难有大跃进的发展，未来可能数据供应商之间会合作进行数据的交换和分享以达到信息库的扩充。当然，这还有赖于数据交换机制的建立。■