《好公司》：广告怎能变得如此智能？

    泡泡网资讯频道11月12日 你正在某个电商平台上查看一款奶粉的信息。你没有找到合适的商品，于是关掉网页打开了你喜欢的门户网站，奶粉神秘地紧随其后：在你阅读文章的界面上，刚才查看的同款奶粉信息紧贴在文章旁边，有时甚至伴有纸尿裤、童车、童装等其他孕婴童用品的广告。

　　欢迎来到新型数字广告世界!精明的广告已经找到并且锁定你了——“目标消费者”。

　　有点惶恐?那么下面这个消息可能会让你感到一点安慰：有这种感觉的恐怕不只是你，还有那些迟疑不定的品牌商和急着捍卫霸主地位的 4A 广告公司。

　　广告这个行业已经按部就班地运行了上百年：品牌主委托代理公司，后者制定全套的广告传播策略并找到媒体平台落地，整个过程告一段落。

　　但这一“标准化程序”在近年被全盘打乱了。数字化传播渠道尤其是移动端的迅速普及，使这个产业链衍生出了全新的角色，也推动过去的“主角”们重新定义自己的位置。

　　《好公司》找到了一些兴奋搅局的“新人”和谨慎变革的“旧人”，希望能够清晰地告诉你，这个行业到底发生了什么。

　　无冕之王

　　坐在《好公司》记者对面的黄晓南有一个颇为男性化的名字。刚刚在 ad:tech大会发表完演讲的她毫无倦色，采访前还和2 个前来咨询的品牌商介绍了品友 DSP平台(Demand-SidePlatform，即需求方平台)的运作模式。

　　她是国内最大 DSP 平台的创始人兼CEO，这是当天她对“实时竞价”(RealTime Bidding，下称“RTB”)和“ 程序化购买”含义的第四次解释。为了使这个概念简单易懂，她每次都用“滴滴打车”作为参照。

　　“滴滴打车是一个工具，撮合了有需求的乘客和空闲的出租车。那么，你可以把品友这样的 DSP 平台理解成一种类似的撮合工具，它连接着两头，一边是广告的曝光率，另一边是产品和品牌。我们要做的，就是用一种智能的方式把两者撮合起来。”

　　传统的网络广告被人们称作“横幅”(banner)，自十多年前出现后一直作为主要的广告形式雄霸市场多年，品牌商们为了争夺显眼的广告位不惜砸下重金。

　　渐渐地，人们发现这样做似乎有点“浪费”。媒体收购公司 GroupM的雅各布 ?尼尔森(Jakob Nielsen) 曾在《经济学人》上举过一个例子：“如果一家公司想要吸引年轻男性的话，它会在雅虎这类大型门户网站的运动版买下广告位，同时却不得不为访问这个网页的女性买单。如果它在另一家门户网站比如微软的 MSN.com 的运动版也买了广告位，那它就为经常同时访问这两个网站的人花了两份钱。”

　　品友这类的 DSP 平台正是瞄准了这一痛点。

　　他们做的第一件事是数据收集，工具是Web 服务器置于硬盘上的文本文件——Cookies。

　　Cookies 有什么功能?当人们浏览网页时，这个非常小的文件可以记录用户的ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等碎片化信息，品友可以得到其中没有加密的那部分。

　　数据有了，但它庞大且杂乱无章，还需要一系列复杂的计算才能挖掘它的规律并发挥价值。

　　以品友为例，该公司有一份《中国数字广告人群类目体系白皮书》，对分散在全国超过 320 万个网站里的 6.18 亿网民按以下四大层级进行分类：一是人口属性，如性别、年龄、收入;二是地区;三是个人关注，主要指长期兴趣;第四类为短期的购买倾向。在每个层级下还有相对应的细分标签，总数超过 5000 个，实现对受众的精准定位。

　　接下来进入竞价环节。当消费者点开一个网页时，品牌需要在 DSP 平台上亮出自己的标价，“价高者得广告位”并出现在受众的页面上。整个竞价过程只需要100 毫秒甚至更短，不到普通人眨眼时间的三分之一。

　　黄晓南说，通过对人群进行细分，“品牌商终于找到了他们想要的消费者”。

　　例如，奶粉和纸尿裤可以精确定位经常搜索这些品牌的年轻父母们，威士忌和啤酒的广告也不会再出现在一个从不购买酒类饮品的人眼前。

　　现在是不是明白了，你感兴趣的商品为什么频繁地出现在电脑屏幕的各个位置，而那些你从未关注的产品和品牌却似乎“销声匿迹”了。这一切都取决于，你曾经搜索和浏览过什么。

　　“DSP 实现的是程序化购买、程序化投放和程序化优化这三件事。通过这些方式，我们改变了传统广告的操作方法，也消除了数字广告里所有的信息不对称，这是品友这类平台最大的作用。”黄晓南说。

　　高效、准确的特性使 DSP 平台迅速生长起来。易观研究数据显示，2014年中国 DSP 市场规模将达到 34.8 亿元，预计2015 年这一数字将达 68.9 亿元。

　　尝到甜头

　　发生改变的不仅有 DSP 平台，还有那些“尝到甜头”的品牌商们。美国《广告时代》(Ad Age)近日援引消息人士的话称，宝洁(P&G)公司今年打算大幅提升程序化购买这种广告形式的预算，到年末这项预算将达到整体的70% 到 75%。

　　很难说宝洁是不是受到了美国运通公司(AmericanExpress)的影响，后者最近刚刚宣布其广告将 100% 通过程序化购买的流程发布。但可以肯定的是，宝洁已经从近两年的经验中发现了，这种可以实时针对特定人群购买和展示广告的新方式充满生机。

　　过去，宝洁公司的广告投入主要用于购买“优质流量资源”，现在该标准又加上一条：“精确而优质的流量资源”。

　　来自 WPP 集团旗下媒体研究部门Kantar Media 的数据显示，宝洁去年在测试媒介上一共耗资 32 亿美元，其中 2.35亿花在了新型的互联网展示广告上(该数据不包括手机和社交媒体广告)。毫无疑问，未来这一数值还将继续扩大。

　　财务总监Jon Moeller 表示，随着 4 月公司季度财报发布，由于数字媒体成本效率更高，“公司广告投入增速放缓，减少了绝对投入却没有牺牲效果”。

　　正在悄然发生改变的不只是国际大公司，本土企业也开始意识到新型数字广告时代的到来。只不过，相比之下他们要谨慎很多。

　　黄晓南告诉《好公司》，包括京东在内的多家电商企业已经开始重视数据和转化效果，并开始将20%~30% 的预算用于程序化购买上，但其他传统行业的公司多还处于观望状态。

　　在这其中，海尔算得上是较为激进的一个。从 2012 年 4 月起，海尔开始采用DSP 平台，后者帮助海尔商城将目标受众分类组成“海尔商城专属人群数据库”，对细分人群进行定向投放。2013 年，海尔商城总体广告曝光量仅为 2012 年的 1/6，广告点击转化效果却提升了 3 倍以上。

　　采取多品牌战略的企业显然对程序化购买好感更甚，这让它的广告宣传可以像远程导弹一般精准。国内一家民营汽车公司市场部人士对《好公司》说，他们近期想借助 DSP 平台对旗下 20 多个不同的汽车品牌找到各自对应的人群，“顾客的消费习惯决定了他会看到我们的哪款车型，10 万还是 50 万的，这样一来广告效果将明显提升”。

　　借助于新型广告方式，广告主们开始变得“精明”而“难缠”起来，这让曾在历史上占尽优势的 4A 公司忧心忡忡。

　　4A 升级

　　在数字化这件事上，4A 公司更像是一群“ 史前恐龙”。电视等传统广告渠道长年来占据了它们 90% 以上的业务比重，使这些历史悠久的巨无霸们一开始并未将体量微小的新型数字广告放在眼里，直到它们的对手——以 Google(谷歌)和Facebook为代表的互联网新贵们开始发力。

　　通常情况下，人们眼中的 Google 最擅长和其主业相关的搜索广告业务，但实际上它早已开始酝酿针对人群而非广告位的新形式。2007 年，Google 花费高达 40亿美元收购了包括DoubleClick 在内的显示广告技术公司，并开发出让广告商自由买卖广告空间的交换平台DoubleClick Ad Exchange。

　　这一平台的出现宣告了新型在线显示广告的出现，也正式将类似证券交易市场的广告交易市场引入了广告产业链。

　　紧接着，素有“品牌广告之家”之称的Facebook 也不甘落后地推出了自己的交易平台 Facebook Exchange，加入实时竞价广告大军。

　　近年来，数字广告保持了超高速增长态势，程序化购买广告的增速一度超过200%，上述互联网公司在其中占尽先发优势。

　　更令 4A 公司尴尬的是，“后起之秀”DSP 平台也开始在它们的地盘上“掠食”。美国前进保险公司已经开始绕过广告代理机构，直接与平台商Turn 合作进行程序化购买。

　　“缓过劲来”的广告公司终于决定做点什么了。没有技术基因的他们选择了最“简单粗暴”的方式：购买。

　　从2010 年至今，关于国际 4A 公司收购技术企业的消息不绝于耳。在与谷歌的争夺中错失DoubleClick 的WPP 先后在数字广告领域展开了 10 余项收购，它的老对手阳狮也收购了多家独立的数字营销公司。日本电通集团(Dentsu)以近 50 亿美元的价格买下了总部位于伦敦的数字传播集团安吉斯媒体 (Aegis)，而前者 2011 年的总营收也不过 38 亿美元。甚至连一向不热衷于资本游戏的宏盟集团(Omnicom)也开始蠢蠢欲动。

　　袁俊是宏盟旗下浩腾媒体中国程序化购买的总经理，他对《好公司》坦承，近年来 4A 公司在技术方面的投入正快速增长。

　　“紧张?我没有这种感觉。宏观环境如此，一是传统渠道的广告投放会越来越少，浩腾的客户已经有 90% 以上在使用程序化购买了。其次在数字化业务里，程序化购买的比重也会日益加大。对我们来说，今年客户转到数字广告的预算约占 20%，对程序化购买占数字广告比重的预期也在20% 左右。整个行业都在发生变化，这是代理机构顺应自然的发展过程，没什么好压抑的。”

　　但也不是所有人都像袁俊这么自信满满。另一家来自本土 4A 公司的高管对记者说，现在已经出现了 DSP 公司“越级”直接服务广告主的现象，“这样一来有的小型代理机构或许就没有存活的空间了”。

　　好在，传统 4A 公司有一些优势是这些新兴的技术企业所无法比拟的，例如，整合传播能力。

　　相比DSP 平台的数据主要来自消费者搜索，广告代理机构的范畴则要宽广许多，在此基础上还多出了品牌方、社交媒体以及线下营销等多维度的数据。

　　“我们要做的事情是把所有数据都汇集到一个大的平台里面，整合并更加有效地利用它们，为广告主提供技术以外的增值服务。”袁俊说。

　　另外，对传统渠道的绝对占有也为这些4A 公司们提供了更多信心。去年履新的电通安吉斯全球执行主席 Tim Andree曾在采访中告诉《好公司》，电通方面仍然非常重视其电视广告渠道，“这是我们最大的优势”。

　　不过随着各种电视盒子的日益普及，电通下一步应该考虑的或许是如何将传统电视广告嫁接到新的 IPTV 渠道上了。

　　监测机构

　　在这场广告业的革命中，不仅有全力拼杀的主角们，还有在场边仔细观察的“裁判员”。它们就是独立的第三方数据监测机构。

　　简单地说，这些机构的职责就是帮助企业监测他们在数字媒体上的营销效果。

　　投出去多少钱、广告曝光了几次、可见曝光数量、有多少人点击、又有多少人真正购买了商品，通通都有详细的记录。

　　AdMaster(精硕科技)是这些第三方大军中的一员。创始人兼 CEO 闫曌曾经在宝洁担任过三年营销工作，随着数字营销的起飞，嗅到新商机的他在2006 年“下海”自己创办了AdMaster，专门为企业提供数据监测服务。

　　闫曌自比为广告业的普华永道：“你可以把我们看作第三方审计师，AdMaster监测的主要是广告到达率、点击率、转化率，也就是从广告发生展示到最后产生购买效果的全流程，甚至包括用户的互动行为。只要广告展示出来，我们的代码就会工作，像拍照一样做一次记录。品牌主可以知道他们的钱花到哪里去了、是否值当。”

　　AdMaster 当年进入这一行业时可谓是不折不扣的“拓荒者”，但近两年来随着新型数字化广告，尤其是程序化购买的迅速崛起，闫曌考虑起了新方向。

　　这个国内市场占有率超过 50% 的第三方监测公司开始和国内的其他DSP 平台合作，一方面可以进行“组合销售”，另一方面还能找到互补之处，比如把品牌商“错失”的客户找回来。

　　举个例子，如果 AdMaster 监测发现有人去了某品牌网站、浏览了产品却没有下单，那它可以选择和 DSP 平台沟通，希望对方以最低的价格准确找到这些人并再度把广告投出去，品牌商则按找回的人数进行付费。

　　闫曌对自己的定位非常清晰：“在这个过程中，如果说平台商是挖金子的，我们第三方监测机构扮演的就是给它们提供食品和水，或者造铁锹的角色，我们是一项工具。”

　　但他显然不只满足于此。

　　目前，AdMaster的客户数量已经超过300 家，其中约 75% 都是国际公司，联合利华、宝洁、强生、奔驰、英特尔等大众熟知的品牌均在此列。闫曌的想法是未来让公司成为这些品牌的“营销数据管家”。

　　“我们的定位会从一开始的广告效果监测评估，慢慢地进化成针对企业商业数据，尤其是营销数据管理的一站式分析，这将是AdMaster 最重要的方向。”

　　多屏未来

　　白领张睿觉得自己是一个不折不扣的“移动人”。从早上睁眼首先拿起手机浏览最新资讯，到上班途中用智能终端处理工作邮件，再到下班后在有趣的APP 中找点乐子，广播、电视甚至PC(个人计算机)都被他从生活中“屏蔽”了。

　　“手机可以做任何事，其他的，只是辅助。”张睿对《好公司》记者称。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)在最新的《第 34 次中国互联网络发展状况统计报告》中称，2014 年上半年，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统 PC(不包含平板电脑等新兴个人终端设备)整体使用率(80.9%)，成为第一大上网终端设备。

　　毋庸置疑，移动端正在成为主流的传播渠道。但就广告效果而言，Google的一项调查却表明“当手机、平板、电脑、电视四类产品被联合在一起使用时，才能发挥出各自真正的效力”。

　　品牌商们显然也察觉到了这一点，它们正在希望通过“合纵连横”来争取现代人有限的注意力，广告公司要做的事情则是保证品牌在不同传播渠道的统一性。结合了传统与新媒体渠道的“多屏”乃至“跨屏”广告正在成为趋势。

　　黄晓南解释，多屏指的是多个屏幕和端口的同步，跨屏的要求则更高，需要识别出同一个人在不同屏幕的行为。

　　“前者现在在技术上已经可以实现了，但后者在现有的市场和技术层面都还有不小的难度，PC 端和移动端做的事情本来就不一样。跨屏DSP投放一定会成为未来品牌营销的主流形式。”

　　她的话得到了袁俊的赞同。袁俊告诉《好公司》，跨屏需要在多屏“硬件平台”和“软件体验”都已经完善的基础上才有可能实现跨屏的精准投放。

　　“在国内多屏程序化购买的现状下，能打通‘跨屏’的钥匙是‘数据的真正流通’。包括广告主、代理机构、平台商、媒体平台在内的每个环节都需要更好地完善自己的数据库，以更多的数据、更开放的方式来支持跨屏的投放”。

　　那现在该怎么做?黄晓南的建议是，广告主只需要认定一件事，“我的消费者肯定会出现在 PC 和移动端上，那么我应该做一个组合的投放，为不同渠道的人群量身定制不同的营销策略，以这种‘组合拳’的方式去打市场”。

　　具体来说，以国内电商平台为例，PC端的重点在于商品展示，越详尽越好;而移动端要考虑的则是简化流程，方便用户

　　之余也有助增加成交量。

　　好吧，上面的所有一切看上去都对企业有利，那消费者呢?值得欣慰的是，虽然这些广告精准地击中了你，但其信息多数和你当下关注的商品完全一致。从这个角度来看，“精明的广告”似乎有一个皆大欢喜的结尾。■