好效果可遇不可求 盘点曾流行的广告文体

    泡泡网超极本频道11月29日 商业社会中广告是产品销售必不可少的一个环节，好的广告除了能让更多的人了解产品外还能够传达出企业文化，令感同身受的消费者主动传播。而不好的广告也有可能深入人心，但消费者记住它了解它更多的原因是想吐槽他。在中国高速发展的互联网历史上有就几则广告曾广为流传，至今也是值得后人借鉴的成功案例，一起来看看有哪些吧！

● 可遇不可求的凡客体

    凡客体的流行或许是凡客高层没有想到的。成立于2007年的凡客诚品在很长一段时间里将自己定义为为普通消费者提供质优价廉服装的电子商务公司，2008到2012年是凡客诚品高速发展的时期，凡客由最初的专注男装市场逐渐扩张到全品类。流行一时的凡客体就是在凡客高速发展的第二个年头出现的。

    2010年，凡客邀请韩寒和王珞丹两人出任形象代言人，彼时的韩寒和王珞丹虽然已经具有一定知名度，但影响力远不如今天。

    凡客此举直接将主打低价的凡客服装打入了原本不愿意购买39元凡客短衫的白领群体中。用现在的话来说就是人们愿意为情怀买单，不过凡客的情怀要比老罗的情怀亲民的多。凡客体就这韩寒和王珞丹的这一组广告开始在互联网上流行，网友们为我们带来了一条条天马行空的文案。

    凡客或许也没想到凡客体会在网络上掀起如此巨大的轰动，凡客所宣扬的价值和理念似乎被广大网民欣然接受。广为流传的凡客体几乎没有对凡客公司带来任何负面影响，而凡客在经历了这样一次小高潮后一直希望重新上演一出类似的戏码。

    2012年初“方韩大战”后凡客与韩寒再次携手做了这样一组广告，深陷舆论漩涡的韩寒和开始走下坡路的凡客都没有通过这一组广告获得之前的传播效果。

    2013年中，凡客再一次开启大规模的个性化广告投放，但效果大不如前。凡客近一年来的方向也从全品类转向做单一精品转变，据说雷军与凡客CEO陈年进行了一次对凡客有深远意义的谈话，陈年公开表示要向小米学习“为发烧而生”的品牌理念，现在我们还无法断言凡客是否会就此自救成功，但改变总是好事。

● 羡煞众人的带盐体

    “凡客体”后广告公司和互联网公司都试图复制一次“凡客体”在互联网中广泛传播的效果和随之而来的超凡影响力，估计任谁也不会想到，他们梦寐以求的传播效果在聚美优品这个成立仅2年的垂直电商企业身上得到了完美复制。

    一分半钟的广告既包含了陈鸥创业过程经历过的艰辛，也像大众展示了聚美优品对未来的信心。屌丝逆袭的故事总是为人津津乐道，陈鸥和他的“带盐体”直击了众多草根用户的内心，在互联网上引发的创作热潮丝毫不亚于当年凡客体时的盛况。

    在百度百科陈欧体的词条下有多达60多种不同的网友创作版本，相比“凡客体”传播时的互联网环境，2012年底至2013年初正是微博火爆的一段时期，网友们输出和传播内容的途径更加方便快捷，极大地降低了“陈欧体”的传播成本，聚美优品和陈鸥也由此事件一炮成名，更多的消费者开始知道买化妆品还可以在聚美优品。

● 失败的加多宝对不起体

    “凡客体”和“带盐体”或许在广告文案上算不上顶尖，但传播效果一定是顶尖水准。一些传统企业也试图通过互联网来复制两则广告曾经达到的巅峰水准，但效果并不显著，还给企业带来了负面影响。

    2013年2月4日，加多宝在其官方微博上连发四条主题为“对不起”的微博。意在抗议广州中级法院关于加多宝禁用相关广告词的判决。在“对不起”微博发布不久后，网友们就利用同样的格式做出了王老吉的四张“没关系”文案，红色与蓝色，哭泣与微笑，鲜明的对比折射出的心情也是完全不同的。

    “对不起”体仅仅流行了几天就销声匿迹，与上文中提到的“凡客体”和“带盐体”无论在文案质量上还是传播效果上都不能相提并论，最重要的是，这则文案给加多宝带来了一定的负面影响。其中的原因应该是比较复杂的，但小编认为直接原因有如下几种：

    第一、互联网上关注加多宝和王老吉商标之争的网友远不如关注帅哥美女的网友多。
    第二、群众在进行二选一的选择时一定会呈现两极分化态势，与“对不起”体对应的“没关系”体就是例证。
    第三、大部分用户并不在乎加多宝诉诸的委屈，反而会反感一家公司的矫揉造作。

全文总结：

    互联网改变人们获取信息的方式的同时也改变了信息传播的方式，类似电视广告“今年过节不收礼”以及“羊羊羊”等纯靠重复播出增加曝光率的手段在网络世界里是无法广泛传播的。互联网上的传播更像是一种双向的互动，企业给用户自己的思想和文化，用户如果认可可以通过企业的格式进行个性化创作，让广告也实现了互联互通。现在一起猜猜下一次实现“凡客体”繁荣的公司会是哪一家吧。■