二线品牌王者宣言 访美齐中国总经理

    在“城头变换大王旗”的中国显示器市场，美齐（Jean）大概并不为人所熟知。

    尽管在2004年率先打破液晶显示器价格坚冰、引领液晶显示器的普及潮流，并且始终战在主流液晶显示器价格战的前列，但由于品牌定位和市场影响力等方面的限制，美齐这个名字，在液晶大潮的喧嚣中，还是显得有些“默默无闻”。

    不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。2005年的美齐，以实际行动向我们昭示了其大力推广自有品牌的决心和力度——2005年2月16日，春节长假尚未谢幕，美齐便以2599元的惊人低价推出了其第二款19英寸液晶显示器、“超级黑客”JT198A，掀起了新年的第一场、也是迄今为止最具震撼力的大屏液晶价格海啸。

    在很长一段时间里，2599元的价格成为无人逾越的“天堑”，而很多的中国消费者，也就是从这个时候开始关注美齐这个品牌。许多人不无惊奇地发现，原来，美齐在中国市场已经耕耘了3个年头，并且还是国内两大分销巨头之一的神州数码（Digital China）所主推的显示器品牌。

    那么，美齐究竟是怎样一个品牌？美齐的昨天、今天和明天是怎样的一幅图景？神州数码如此看好美齐，究竟是什么道理？

    2005年8月的一天，笔者拨通了美齐科技中国区掌门人、美齐光电科技（上海）有限公司总经理杨美秀女士办公室的电话，通过一个小时的交流，对美齐的历史、美齐的成绩和美齐的目标有了更加深入的了解，同时也分享了美齐中国在成长过程中的苦辣酸甜。

    尽管已经对“美齐”这个品牌有了一点印象，但相信很多读者还是对美齐的身世不甚了然，个别读者可能还会因为把“美齐”和“奇美”混为一谈而闹出笑话。

 Jean品牌中国区掌门、美齐光电科技（上海）有限公司总经理杨美秀

    杨总告诉我们，美齐科技成立于1986年，最初是一家贸易公司。1990年，美齐买下了位于台湾省高雄的一家日本家电厂（以生产电视机和小家电为主），从此开始由贸易商转型为制造商——这也是美齐的第一座工厂。

    由于美齐科技股份有限公司创始人兼首任董事长温静如女士是我国台湾省著名的大同家族企业之一中华映管（CPT）前任董事长林镇源的妻子，因此美齐科技和大同之间有着深厚的渊源。2003年4月，林镇源先生辞去华映董事长职位，半年之后来到美齐担任董事长，而接任华映董事长职位的则是林镇源先生的弟弟林镇弘。正是有了华映在CDT显像管和LCD面板等上游资源方面的先天优势，美齐科技才得以逐步放弃小家电制造、顺利转型为电视机、显示器等专业显示设备的制造商。

 中华映管董事长林镇弘先生

    上世纪90年代中后期，随着内地工厂的逐渐崛起，为了降低制造成本，美齐开始将工厂从台湾省外移。最初迁移到印度尼西亚和马来西亚等东南亚国家，随后，到1998年，美齐投资人民币约10亿元，将生产基地全部转移到了我国内地，只在台湾省保留了1～2条研发用的试产线，成品量产全部在国内完成。

 美齐科技股份有限公司总部

    尽管已经是一家在IT领域摸爬滚打了近20年的“老字号”，在自有品牌市场，美齐还只能算是一名“资深的新兵”。2002年，美齐科技决定从专业的OEM/ODM制造领域向自有品牌市场进军，并且在发展初期集中力量抢攻我国内地、我国台湾省和欧洲市场。

    必须承认，在中国市场美齐的品牌之路开始得并不十分顺利。完全依靠自己的力量在内地市场摸索了两年之后，美齐做出了迄今为止最重要的一个决定——结盟国内前两大分销平台之一的神州数码。2004年8月，双方正式签约，美齐科技引进神州数码为全国独家总代理，完全通过神州数码的渠道进行销售，美齐自身则专注于品牌行销。

 2004年8月，美齐科技签约神州数码

    经过一年的试探与磨合，今天，杨总对美齐与神州数码的合作给予了高度评价。她表示，经历了最初艰难的整并之后，美齐与神州数码全国渠道的布局已经基本完成，只有西北、西藏和内蒙古等少数地区没有被覆盖，最近这些地区也开始有少数代理加入。

    杨总告诉我们，美齐与神州数码的合作模式非常单纯：神州数码直接面向各个省市的代理，其中大部分都是独家代理，这样就避免了同一区域市场内的恶性竞争。对美齐而言，作为在台湾省股市公开上市的公司，企业的经营原则不允许公司对内地情况复杂的私营企业放账，这就使得美齐很难依靠自己的力量建设起具有竞争力的渠道体系。而神州数码深耕内地市场十数年，已经建立起了完善稳定的渠道信用考核体系，再加上其雄厚的资金实力和庞大的物流平台，完全有能力为代理商提供最高效的物流和金流服务。从这个意义上说，美齐与神州数码的结合，堪称是鱼和熊掌兼得的完美组合。

 双方高层与媒体座谈（左为神州数码通本套件事业部总经理梅晨，
中为美齐集团总经理陈修乾，右为杨美秀女士）

    回顾过去一年的合作，杨总表示，美齐与神州数码的合作已经进入了良性循环，美齐方面对这种合作感到满意，同时也向神州数码学习了不少的渠道建设和管理经验，对美齐今后的发展大有裨益。

    做品牌要有赔钱的心理准备，对于任何一个行业、任何一个企业都是如此，美齐自然也不例外。从2002年进入中国市场以来，美齐就面临着亏损的压力，但是，杨总告诉我们，经过3年的耕耘，美齐有望在今年实现收支平衡！

    在杨总看来，美齐进入中国市场的前3年都处于打基础的阶段，因此不赚钱属于正常。到2005年，经过前面的积累和新的渠道策略发挥效益，美齐显示器的销量已经获得显著提升，品牌形象也初步树立。用杨总的话说，美齐正在“筑巢引凤”，通过自身的不断努力吸引更多更好的合作伙伴加入，从而进一步推动美齐品牌的成长，形成一种良性循环。正因为如此，在进入中国市场的这几年，美齐的业绩始终保持着100％的增长幅度！

    具体到产品的销量，杨总向我们透露，和2004年相比，美齐LCD显示器今年的销量将是去年的300％以上，其中的原因，除了2005年中国液晶显示器市场全面起飞外，美齐自身对产品结构的及时调整也是重要原因。2004年，美齐自有品牌产品中CRT显示器的比例还在60％以上，但是到今年，CRT显示器的比重已经不到10％。正是由于及时准确的决策，再加上LCD显示器的单价远高于CRT显示器，使得美齐今年上半年的总体业绩比去年同期增长了近300％！

    杨总告诉我们，美齐今年上半年已经实现了人民币1亿元的营业额，今年下半年的目标则是1.5亿元。为了实现这个目标，美齐还将继续努力提升LCD显示器的产品比重，但同时也不会刻意去降低CRT显示器的销量，毕竟CRT显示器已经是高度成熟的产品，市场需求和利润空间都相对稳定。

    至于美齐品牌的目标，杨总也有比较明确的规划和定位。她告诉我们，希望美齐能够成为二线品牌的龙头老大，缩小和一线品牌之间的差距。她表示，在中国显示器市场，要进入前10名是很容易的事情，但要更进一步杀入“强者区”，则需要付出更多的努力。杨总指出，LCD产业发展到今天，厂商之间比的是谁的“气长”、谁更有背景、谁更有经验，美齐的优势在于集团稳定、背景雄厚，虽然不能和三星、飞利浦等一线大厂相抗衡，但是在二线品牌中，美齐所拥有的资源和优势可谓独占鳌头。

    据杨总估算，目前二线品牌中LCD显示器单月出货量大约在5000～10000台的水准，到2006年，随着LCD显示器取代CRT显示器的效应进一步发酵，单月出货量2万台以上将成为二线品牌领跑者的标准，美齐的目标就是在未来2～3年内，成为二线品牌中的№1。

    虽然有了二线品牌№1的目标，但在品牌营销的层面上，怎样建立品牌在消费者心目中的认知，这才是厂商品牌策略的重点所在。对于美齐这个品牌，杨总也有她自己的规划。

    杨总表示，美齐所希望传达给消费者的，并不是那种高高在上的奢侈品的形象，美齐的目标客户是那些有一定经济实力的中等收入阶层，这个阶层的消费者相对成熟，消费观念也更趋理性，他们不会盲目追求品牌、价格或者某个特定的指标，综合表现优秀、质量可靠、价格合理的产品才是他们的首选，美齐的目标，就是在这些消费者中树立自己的品牌知名度。

    正是基于这样的品牌定位，美齐科技日前推出了17英寸“珍珠之恋”系列液晶显示器JT178DP，以3年面板全保、无亮点承诺、8ms极速响应时间和2199元的实惠价格为消费者提供了“四喜临门”的超值选择。

    杨总告诉我们，美齐的品牌定位，可以用3个字来概括，那就是大家已经耳熟能详的“性价比”。

    美齐所强调的“性价比”，并不是将性能和价格完全割裂开来，而是以合理的价格向消费者提供质量过硬的产品以及贴心可靠的售后服务，合理的价格、可靠的质量和贴心的服务，三位一体构成了美齐这个强调“性价比”的品牌。

    从年初至今，无论是2599元的19英寸“黑客”奇袭还是2199元的“黑白珍珠”，乃至最近以2299元冰点价格限量发售的19英寸大屏液晶L91C，美齐的一系列市场动作都是以低价切入市场，用优异的性价比赢得消费者的青睐。杨总向我们透露，在初步树立“性价比”的品牌形象之后，美齐还将推出功能齐备的高端产品XP系列，涵盖17英寸和19英寸，以升降、俯仰、多向旋转等功能满足高端用户的需求，而在价格策略方面，则将“随行就市”，仍然以理性消费观念为主导，将“显示的艺术”以平易近人的价格介绍给普罗大众。

    就在本文发布前不久，PCPOP评测中心收到了美齐2299元限量版19英寸大屏液晶显示器L91C的样机并且在第一时间进行了详细的评测。测试结果大大出乎我们的预料，L91C的实际性能表现和我们对它的预期可以说是“大相径庭”……详细的测试文章请参考《19液晶仅售2299元 最强性价比LCD评测》。

    在市场竞争、尤其是价格竞争接近白热化的今天，作为一个显示器品牌，如何在上游供应链和下游市场价格战的两面夹击之下维持获利，这是我们非常关心的问题。在和每一位老总交流的过程中，我们都会问到这个问题，而每一次得到的答案，都让我们受益匪浅。

    对于这个问题，美齐的答案是：学习工厂模式，向管理要效益。

 美齐集团总经理陈修乾先生同样来自工厂，他曾担任华映资深技术副总

    作为工厂出身的资深“美齐人”，杨总对工厂的管理模式颇有心得。在我们的交谈中，她反复强调“拧毛巾”的理论——一条湿毛巾，不管拧多少次，再用点力气，照样可以拧出水来。工厂的管理也是如此，在生产运营的各个流程，只要稍加精简，就能够给整个企业成本的降低带来效益。

    执掌美齐中国的帅印之后，身为美齐品牌建设直接推手的杨美秀女士在为品牌建设投注资金和心血的同时，也把目光瞄准了公司自身的运营管理，面对显示器市场、尤其是液晶显示器市场的价格战，向管理要效益，将节省下来的运营成本转化为公司的获利，进而提升产品的市场竞争力，应对即将到来的新一轮液晶市场大洗牌。

 “美齐二代”显示技术

    分析显示器的价格构成，杨总给了我们一个简单的公式进行说明：市场价格＝原物料成本＋管销费用＋利润。对于美齐中国来说，原物料成本由工厂决定，渠道合作伙伴又必须维持一定的利润，因此要想降低产品售价，就必须从管销费用着手，压缩这部分的成本——这也在一定程度上解释了为什么我们很少看到美齐大规模的市场活动，这部分的费用都被节省下来贴补到产品上作为“价格战”的弹药了。

    最典型的例子莫过于今年2月份2599元的JT198A“黑客”奇袭了。杨总告诉我们，当时市场已经得到消息，从3月开始17英寸液晶面板报价将会上涨，已经习惯于“降价思维”的厂商一时都不知如何是好。这个时候，拥有上游面板资源优势的美齐科技决定“冒险”——行销就要冒险，这是杨总接手美齐品牌建设之后的心得之一，而这次2599元的“黑客”奇袭，正是美齐今年最大手笔的冒险之一。

    就在厂商手足无措、市场犹豫观望的时候，美齐大胆出手，逆市操作，以2599元的超低价格推出19英寸液晶显示器新品，成为节后显示器市场卓越次、也是最具影响力的一次大屏降价活动。按照以往的规律，二线品牌大规模降价后不久，一线品牌也会迅速跟进，形成新一轮的市场风潮，但这一次，由于一线品牌19英寸液晶显示器比例较高，考虑到成本和价格体系等因素，因此不敢贸然跟进，使得美齐在此后长达半年的时间里在19英寸大屏液晶市场一枝独秀，占尽先机。

    回顾这次成功的战役，杨总坦承美齐并没有赚到钱，但也否认了外界“赔本赚吆喝”的猜测。她告诉我们，2599元的价格基本反映了美齐的制造成本，同时也得益于美齐中国在公司管理和运营流程方面的有效精简。在“利润保底”的同时，通过2599元的“黑客”奇袭，美齐品牌一炮打响，在方兴未艾的19英寸大屏幕液晶显示器市场站稳脚跟，积累了一定的品牌知名度和市场影响力。从品牌营销的角度来看，美齐的这次战役的确是一个巨大的成功，而学习工厂模式，以“拧毛巾”的思路向管理要效益，不仅是美齐“一鸣惊人”的坚实后盾，更将成为推动美齐品牌建设和公司发展的主要动力，指引美齐向二线品牌的王者宝座奋力前行。