跨境电商出口企业发展思路漫谈

　　洋码头B轮融资一亿美元，号称跨境电商行业最大融资，站到了风口浪尖上，与同为进口电商的蜜淘等一道，在风头上把曾经是跨境电商代名词的外贸B2C出口电商们完全盖住了。而且，在出口电商领域如今最火的也不是以dx、兰亭集势为代表的国内平台，而是发端于美国、发力于移动购物的wish。

　　不管是兰亭等独立平台，还是呼啸于amazon ebay 速卖通等平台上的大卖家，年营收不过数亿美元，单从营业收入上来看，几乎不如传统的地区级外贸公司的规模，更不消说全球风行的品牌了。在2012年度，ZARA全球营业收入达到159.46亿欧元，zara母公司Inditex SA 截止2014年1月31的2013财年总收入167.24亿欧元。

　　市场发展成熟的标志，就是不仅有大中型的零售平台，更有强大的产品品牌。每个行业都不例外，包括跨境电商行业。

　　中国的跨境出口电商为什么做不大?甚至连作为领军企业的兰亭也在业绩增长乏力的压力下推出跨境电商物流服务“兰亭智通”。两方面看，在于平台企业touch不到主流市场国家的主流消费人群，转而侧重于所谓的新兴市场，婚纱等冷门产品竟成中国电商出口的热门品类，而平台卖家也做不出适合主流市场的主流产品，因其不是从国内批发市场采购、也是生产类似的产品，产品上抽的是三手烟——国际二线抄有影响力的品牌、国内抄国际、跨境电商再拿来卖到国外。产品上的不主流也影响了平台踏上主流舞台。换言之，中国跨境电商出口企业的现状就是不入流。

　　怎么才能入流?那还得“掌握核心科技”。不管是做哪个门类，都需要拿出专业的产品和服务，随大流、扫大货是不可能做成品牌的，品牌的首要要素就是足量的销售和广泛的传播。因你的产品平庸落后不具竞争力，你最多做到“还可以”的销售业绩，不可能出色、出众、出类拔萃。不信你看，什么都卖的dx、lightinthebox销售额卖不过单卖时装的英国asos，因为虽然是什么都卖，卖得不过是中国杂货。

　　未来有出路的，能做成牌子的，还得是专注做产品的企业。不一定是如今热门的出口电商品类，完全可能是在“主流”视野之外的、大多数人可能暂时还未必意识到可以通过电商做零售出口的、但是企业在该产品上内功深厚的，在将来成就细分品类的“小王之道”、隐形冠军，目前在亚马逊等国际大平台上，已经隐约能看到这个趋势。当下还比较热的“主流”品类，如果从业企业不是专业产品出身，那迟早要补上这块基石，否则很快就面临淘汰。

　　日本经济的全面崛起时，典型标志不只是索尼松下的崛起，最有象征意义的其实是雷克萨斯，我们当然知道雷克萨斯是丰田的高端品牌，但其实雷克萨斯这个企业是在美国注册的、品牌也是美国的，只是大股东、母公司是日本企业丰田而已。中国的跨境电商出口企业，不应当被“中国”“跨境”所拘泥，应当在全球化视野下，整合全球资源应对全球市场，只是可能在某个阶段，最适合整合的资源刚好在中国而已。像个美国、欧洲本地正在同类市场创业的公司一样，它们也会到中国整合资源。做好产品，做大规模，做出个全球化的品牌、全球化的公司，做个你的专业领域里的中国版的“雷克萨斯”，这应该是出路。

　　【经济观察记者 整理自跨境电商茶话会交流过程 发言者毛从任先生系国内最早的一批外贸B2C电商创业者、全球跨境电商协会联合发起人兼联席主席，2010年曾推动创立跨境电商服务企业四海商舟，目前正培育一个美国时装品牌。】