社交新风向 易信3.0:"野猫"生存法则

    泡泡网手机频道2月2日 在“社交”这个维度之外，如何发现、找到更多新的维度。现在，易信找到的答案之一是，社交+通信。在2014年夏天，胡琛连续几个月和丁磊吃了不下4次日本料理，次数多到不是日料粉的他，都能准确分清楚生鱼片的不同种类。2014年5月间的一次饭局上，丁磊的一句“肉麻”话戳到了胡琛心底里的柔软处，也唤醒了那个已经被深深埋藏起来的梦，继续搜索的梦。

　　与其说胡琛这次是加盟易信，不如说是兜兜转转一圈后，又回到了网易。不同的是，当年他是受大学同学周枫之邀，作为“有道”的几位创始人一起在网易内部参与了创业;而这一次，在辗转经历了创业“团800”，辅佐陈一舟重塑“人人网”品牌的年轻化之后，他被丁磊“喊”了回来。

　　执掌易信且率其逆转，这不是一个能轻松过关晋级的任务。在易信已经走过的一年多时间里，有不少用户在易信上线之初因为尝鲜、免费短信而下载了易信。而 “拇指经济”之于用户的便利就是，下载没负担，卸载更无成本。从易信1.0到3.0之间，不少用户放弃了它。

　　易信3.0的“免费通话”，戳到了很多人“语音免费”的痛点，口碑传播有病毒之势。这种热热闹闹，有些似曾相识的感觉，一如它出生时那样。不过，易信面临的问题同样尖锐：如何让如我辈这样曾经的用户“失而复得”?如何让这种“瞬间爆红”持续下去而非转眼炮灰?这是对胡琛和易信团队的考验，光有营销噱头是不能持久的，产品能否持续地制造爆点，口碑能否持续地制造病毒效应，这些都有待胡琛他们来找答案。

　　“野猫”的活法

　　丁磊为什么会找胡琛回来率队易信?这应该是很多人都好奇的问题。胡琛转述丁磊的话说，“‘你要是当时真没有去创业，我也就不找你了’，他觉得我是野猫了，当过野猫之后，能够独立在丛林里生存下来”。似乎，丁磊和胡琛都希望能够把一些创业公司才有的精气神注入到易信这个团队上。

　　胡琛回忆做“团800”时，几家互联网巨头们也纷纷挤入团购导航领域，每天除了要提防巨头们各种可能的“合理冲撞”，甚至还需要和他们声东击西。曾经一家巨头对他们这个团队有关团购优惠信息的智能推荐算法很感兴趣，甚至在上海的研发中心组织立项了技术团队专门研究更好的推荐算法。而事实上，外界所以为的聪明的智能算法，不过是“团800”这个团队的运营小编们每天早上6点半起来，把每个城市的团购优惠信息人工挑选过滤更新一遍，以及这些编辑人人都成了本地通，对当地团购商户和产品水准烂熟于心。就是靠这种“无所不用其极”的劲儿，当时的“团800”给自己争取了5个月的竞争时间去转型。

　　不做豢养的家猫，要活出些野性，甚至是那种“豁出去”的劲儿。过去一年多的易信，做的确实辛苦，但是与创业公司比，仍然是资源丰厚背靠大山。“有背景当然好，但还不够创业的绝望。创业公司必须要有绝望感，置之死地而后生。”胡琛很有感触地说。

　　跟微信要不要吼，能不能吼?这是率队易信时，胡琛一直反问自己的，也是他一直在给团队洗脑的。

　　在微信推出电话本之后，易信发布“免费通话”功能，在预演发布会产品Demo环节时，胡琛就设想了，要像做洗发水广告那样，一边是易信3.0版本的“免费通话”功能，一边是对手的电话本。但立马有同事善意地提醒，“是不是可以换个方式?网易一直都是比较温和”。

　　“我是易信，就要犀利，不犀利消费者怎么能知道你是谁。”因为胡琛的坚持，所以出现了易信3.0版本发布会上的那一幕，当胡琛演示易信的“免费通话”功能时，把现场Wifi给切掉了，也切断了3G/4G数据网络，用意很明显：易信的“免费通话”是真免费，通话中不需要花费上网流量。

　　“必须足够凶狠犀利，创业公司没时间温吞水。”胡琛认为，这种“犀利”，对内可以让团队有成就感有气势，对用户来说可以让他们能看得见自己的产品。这就是当过野猫的经验。在胡琛来看，自己加盟易信仍然是一次创业的历程。

　　现实是残酷的。作为一名普通用户，如果不是像网易、电信的员工那样“被用”易信的话，一旦他周围没有人使用易信，那他用易信的理由是什么?

　　胡琛明白，产品必须找到一个清晰的卖点，而且必须是大爷大妈都能用自己的话说得清楚的卖点。

　　率队易信，对胡琛最直接的考核是：如何让用户日活跃量出现漂亮的增长曲线。在理工科背景的他看来，其实自己和团队有四项工作要做：品牌、渠道，提高品牌、渠道的活力，这将直接刺激新增用户增长，起到改变分子的效果;产品与运营，让产品自己说话，运营的工作做得更好，这关乎用户流失率，是改变分母的关键。“当分子变大、分母变小时，我的目标就完成了。”

　　目标明确了之后，做什么与怎么做，就变得异常清晰。比如在品牌上，胡琛认为，经过一年多的品牌宣传和明星代言，易信的知名度已经做够了，下面需要更加落地接地气儿：要让用户知道产品的核心卖点，而且是直截了当的。

　　他举例最近亲自操刀大改的一则广告，请来新近热播的《神雕侠侣》男主陈晓出镜，广告片从原先版本的明星耍帅范儿，被改成更直接的和产品关联，“当然也不能生拉硬拽，还是要找到一个连接的梗”，索性借用新版《神雕侠侣》里那个众人皆知的“你一天想我多少次”，让小龙女打电话给杨过(陈晓扮演)撒娇，紧跟其后是“易信3.0上线，免费通话，想几次就几次”。

　　社交+通信

　　比微信晚出生两年半，后来者如何迎头赶上，在易信面市的十五六个月里，微信的注册用户数已经迫近6、7亿，活跃用户超过3亿，而易信则是注册用户1.6亿，活跃用户比例虽然达到业内水准，差距仍然明显。2014年夏天，易信的产品定位一直在社交维度上徘徊：是像微信那样做熟人关系链，还是像陌陌那样做陌生人社交。

　　“这就好比是一个二维平面的两极，如果你就把自己放在这个平面上，你只能是忽左或者忽右，居中则是两头都不靠。为什么我们不能把这个平面翻转90度?”说这话时，胡琛把随手携带的卡片式移动电源立了起来，一个二维的平面立刻有了第三维空间。而胡琛构想的“易信3.0后”，就是要在“社交”这个维度之外，如何发现、找到更多新的维度。

　　现在，胡琛找到的答案之一是，社交+通信。

　　比如易信3.0中的“专线电话”功能，虽然看似与微信电话本类似，都想打“免费通话”这张牌，但是区别也明显：微信的电话本虽然免通话费、但仍需花费上网流量，还是IP to IP的方式，而易信是Phone to Phone，采用运营商成熟的语音回拨技术，走的是运营商的语音线路。如果涉及到运营商网间结算的话，这部分费用现在由易信贴补。但胡琛认为，这其实是用“游戏化运营”的方式，来刺激易信用户的活跃度和增加用户粘性。

　　在他看来，在通话这个维度上，易信现在似乎比微信“做得更好些”。至少解决了易信团队最挠头的一个问题：用户有了微信为什么还要装易信?“我们可以喊出来，用易信打电话不要钱。”

　　而且，与一线城市用户“更需要流量”的需求不同，胡琛他们发现，在二三四线市场“语音通话免费”的需求很大，市场远比想像中的大。而且这个维度，相较于易信其他的功能点，比如拼车、偶遇等，可以有更广泛的用户群。

　　“社交+通信”两条腿走路，胡琛更期待，二者之间的正向刺激。比如，通信的活跃对于社交的增长，发生直接的因果作用。当然，让用户更活跃，且形成口碑传播，只是产品成功第一步，毕竟易信不只是做一款通话APP。

　　电影《星际穿越》给胡琛很大启发。“当你在五维空间时，你可以用引力波去改变一些事情。”当易信不只是移动社交软件时，除了通话，还可能有哪些维度?

　　比如O2O会是一个维度吗?中国电信旗下的号码百事通，已经在充分挖掘和整合用户号码信息的基础上，将114台打造成一个基于语音通话的综合类信息服务平台。那么未来，在易信上，电话号码会成为链接线下商户的入口吗?

　　在胡琛看来，如果易信可以变成一个遥控器，能够实现很多电信层面、通信层的功能和价值，那将会是“很酷”的事，而且与微信的差异化就会明显起来。

　　易信企业版，是外界看到的尝试的开始。

　　2014年12月下旬，易信企业版Beta上线。据官方介绍，易信企业版适应于移动化办公需要，将员工的办公室座机及手机通话和群组聊天消息无缝集成，并通过企业通讯录动态更新实现企业内部协作联系的信息通畅。

　　胡琛透露，易信企业版其实并不是一个零岁的婴儿，而是有8年运营积累的中国电信的“协同通信”产品的互联网化试水，中国电信曾经的战略性产品“翼聊”的开发和运营，也是由这个团队负责的，现在他们已经是易信团队的一部分。目前易信企业版还只在PC端使用，未来可能会以插件模式，将易信个人版App和企业版衔接起来。

　　作为一款移动社交APP，易信在消费级市场的竞争对手有微信、陌陌，而扎进企业市场，虽然同样有众多对手，但电信的资源优势在企业市场将更加明显。比如在渠道资源上，很多企业是电信固话客户，这其中的协同效应不言而喻;在技术上，作为一款面向企业用户的移动即时通信产品，“诸如虚拟固话号码、电话会议等功能技术层面的优势，中国电信的资源和技术实力是我们的信心保证”。

　　智能硬件平台

　　出任易信CEO后，胡琛一直在思考一个问题，在发挥两个股东(注：电信和网易)的优势资源方面，易信还能有怎样的突破?

　　仍以易信企业版为例，现在来看是把电信在企业级领域协同通信的资源整合进来，未来还可能把企业协同软件上所需的一些互联网资源整合过来，比如把“有道”云协作的文档管理协同等功能接入易信。“把易信的聊天群当成工作群，如果后台对接有道云笔记，可以把会议记录、照片等文档文件信息，在后台打通，进而实现手机端、PC端同步。”

　　智能硬件平台，则是易信下一步“平台化”的另一个尝试方向。易信3.0里已经有智能摄像头的功能，可支持私人加密连接、个人公开连接和接入公共设施摄像头等不同层级功能。胡琛说，未来用户可通过易信智能硬件入口，随时随地查看公共摄像头资源，也可通过易信管理自己家庭中的私人摄像头。

　　胡琛透露，智能硬件平台将来一定是易信战略性的方向。从长远来讲，他们希望更多合作伙伴来丰富这个平台。首先易信并不具备单独做硬件的基因，此外基于网易在互联网领域的资源，易信可以从云存储、云服务上做出很多增值的产品，而平台上的智能硬件则好比云的“接驳器”。

　　如果易信真能够在移动端长成为平台性的产品，不管是对电信还是网易，都将是一个有吸引力的故事。

　　在加盟易信的第一周，胡琛在内部分享会上就谈到易信战略意义上的思考。

　　从网易角度来看，构建一个活跃的社交网络不仅有助于将PC时代的优势资产进行迁移，更重要的是跟上用户入口及通行证的时代变化。而从中国电信来看，易信则是互联网化转型的重要一步，与其让互联网公司把自己管道化，不如主动迎战并学习互联网化的产品及运营思维。

　　“我们在努力跟上移动互联网的步伐。如果仅仅满足于过往的成功，那么未来是有风险的。”在胡琛看来，说易信是网易的“护城河”有些保守，“我看到的是，网易和中国电信在这一点布局上，都有非常长远的战略思考。”这也是胡琛他们为什么要在社交的维度外，再努力，寻找易信的“五维”甚至“十维”。

　　正式入职易信之前，丁磊和胡琛一起吃了很多顿日式料理。有一次丁磊的一句话打动了胡琛，“你有没有觉得易信‘问一问’像是一个移动端的搜索大引擎?”，丁磊更深一层的意思是，像百度知道、知乎这些知识问答社区，解决的只是关于基本常识性知识的搜索，还有很多生活类的需求、及时需求(instant-answer)，其答案存在于每个人的节点上，而且是跟地理位置紧密相关的。丁磊进而反问胡琛，如果我把所有陌生人都连在一起，大家之间能产生帮助的话，难道这不就是网易创立之初就想做的事情吗——网聚人的力量。

　　“它并不一定要取代百度，它可能是在另外一个维度上把人跟人的知识连接起来。这个还挺酷的，还值得试一次，虽然现在距离那个要达到的点还有很远。”胡琛说。■