程序化广告那些事：DSP的原理雷达效应

　　2012年，从TANX发布第一个本土exchange，品友发布第一个具备RTB功能的DSP，程序化购买在中国开始了一段奇妙的旅程。我还记得那时候，很多人质疑，犹豫，徘徊。2013和2014年，整个数字广告产业共同见证了程序化购买如同站在风口上快速成长。我经常开玩笑说，现在很多互联网广告相关的公司不说自己是DSP都不好意思见客户。玩笑归玩笑，现在确实也出现了新问题：层出不穷的概念和公司，让真正的使用者——广告主迷惑了。什么是程序化购买的本质?能解决广告主的什么问题?甚至到底什么是DSP?面对这么多的价值链上的公司，应该怎么用其所长?

　　行业里也经常有公司发个蓝皮书，白皮书的，也有各种专家写的很多解读， 但多半都带有利益导向，或者概念还是有点模糊。最近宋星老师的“半小时读懂”系列，我觉得挺不错，也给了我一些启发。今天我终于忙里偷闲，决定开始好好整理，写出过去7年做广告技术，3年做DSP沉淀下来的东西。保证内容完全个人出品，希望借此以一个独立第三方DSP，也就是代表买方利益的立场，为广告主提供一个客观的行业洞察和对程序化购买的专业理解。

　　什么是DSP?

　　2012年和2013年，我们在进行市场教育时，更多是在解释DSP的技术，所以竞价、人群数据，成为大家理解DSP的关键词。但是到2015年，DSP太火了，但凡有公司做跟竞价、人群数据相关的业务，都叫自己DSP。其实这就是有些广告主认为目前程序化购买市场混乱的根本原因。

　　今天不谈技术，我们从需求方(广告主/广告公司)的角度来看看这些“英文缩写”。媒介工作简单来说就像是在“捞鱼”，“鱼”就是品牌想要触达的目标受众。搜索引擎类似一个小鱼塘，里面都是“鱼”，因为鱼儿的行为是受众的主动搜索，一钓一个准，但可惜搜索这个鱼塘里的鱼是有限的，且受追捧后成本变得越来越高。特别小的企业对用户的需求是小范围的精准，搜索引擎是最好的方式。但稍微大一点的企业对用户的需求是大范围的覆盖度，则要到更大的海里捞鱼，才能一直找到源源不断的鱼：这也是为什么展示广告能成为下一个最重要的机会。(关于展示广告如何作用于搜索广告，我之后再专门写一篇文章。)

　　程序化购买就是专门针对这种“大海捞鱼”的环境产生的。原来的海不大，就是几个门户，几百个广告位。大海里捞鱼靠“老渔夫”的经验就够了，“老渔夫”指的是企业的媒介人员，或者是广告公司的planner。现在海太大了，老渔夫捞鱼的难度也越来越大，他们迫切需要一些高科技的工具。DSP适时出现了。DSP公司是一个来帮助渔夫捞鱼的“雷达”制造企业。这个雷达有非常高的性能，科学的算法，有足够的马力和性能覆盖整个海域，多次捞鱼实战经验，里面的程序要非常高级，能够自我学习，并且也能根据每次捞鱼的数据反馈不断优化。重要的是它也需要捞过各种各样的鱼。捞鱼的次数越多，在越大的海里捞过，就越能大量和高效地给广告主带来鱼(用户、广告效果和价值)。这个现象在品友服务电商客户时特别明显。在品牌投放规模小的时候，似乎几家DSP水平都差不多，都能便宜地捞几条鱼;但当客户需求量增大，需要好多鱼时，高下立判。程序化购买服务很重要的一点，就是“优化”。对于一个新客户，投放开始的捞鱼成本很高，但应该随着时间会迅速降低，过了一段可能又会提升，因为雷达会自动寻找新的规律和海域。再强调一遍，很多人忘记了DSP里的D是代表demand，表示需求方，即渔夫 - 广告主和广告公司。他们是面对大海需要被雷达武装起来的人。

　　解释行业现象

　　最近市场里出现了大大小小不同规模的DSP，从渔夫的角度想，两个雷达，一个身经百战，全副武装，另一个刚刚开始，虽然外表看着差不多，当然选第一个是效果更稳妥的。

　　有些渔夫会同时用好几个DSP一起捞鱼，这不太符合常理。如果DSP都是在同一个海域里捞鱼(别忘了他俩还得互相竞争才能捞上那条鱼)，同时使用只会凭空增加广告主获取用户的成本。

　　有些DSP公司常强调自己 “有资源”。但是，雷达为什么需要拥有海域呢?DSP应该有技术能力去任何海域捞鱼(即DSP对接的资源应该越多越强)。很多广告主有个思维定式，在adnetwork年代，总觉得A公司和B公司有资源的互补性，所以要用多家DSP。现在，如果广告主看上了某家“adnetwork公司包断的资源”，最合适的解决办法是，广告主去买这些资源，然后对接自己指定的DSP。

　　现在很多媒体提出“DSP”的概念。媒体是卖方，是拥有了某一片海域，尤其是一片大海域的人。他开发了一个工具让渔夫在他的海域捞鱼，但这不是DSP。卖方的人怎么能做需求方的事情呢?渔夫需要的是一个雷达来和海域的工具进行交互，看看是否能产生更大效果。

　　几个重要角色在新环境下的作用

　　对于广告主，建议抓紧时间拥抱程序化购买。越早使用雷达，就越早建立自己少有的经验和数据。有些大品牌觉得自己有很强的溢价能力，没必要搞程序化购买。其实不然。可以用“PDB——私有程序化购买”，在自己买的资源(海域)里提高效率。使用DSP后，广告主之间的竞争仍然是激烈的。怎样定义目标人群，产品，怎样(或者和agency一起)制定策略，设计活动，都将决定“捞鱼”的效果。但如果谁能更大规模，更经常在海里用雷达捞鱼，谁一定能建立自己独有的积累和数据。使用DSP并不应该只占广告主5%或10%的精力和预算，而是要规模性使用以培养自己的新武器、新技能。

　　对于广告公司，虽然大多数都已经和市场里最强的DSP公司结成战略合作，但还有一部分没有理解DSP是敌是友。广告公司是“老渔夫”，原来的经验依旧重要，现在有了新工具。聪明的渔夫会抓紧时间研究雷达的用法，找到最好用的那个，给雷达厂商提出定制化的需求，利用它获得更多的鱼和提高效率。翻译一下，就是广告公司需要深入了解DSP，能够制定好的策略，物料，用好DSP为品牌营销目标实现提高效率，这就是核心竞争力。当然，也还是有一些广告公司把DSP理解为ad network的升级，老想控制DSP或自己也搞一个。殊不知，渔夫自己搞雷达，很有可能花掉大量时间精力也不如专业雷达公司出品的产品奏效。

　　媒体的竞争态势会怎么演变?在雷达捞鱼的新趋势下，首先，一些特别优质的但销售不强的媒体会开始获得广告主的预算。海太大，原来人工总是很难覆盖大片海，现在雷达效能高，能够发掘很多宝藏。 其次，各家媒体在资源和数据开放度，和媒体的收益上会产生巨大差别。雷达是机器，如果它想到一片海域捞鱼，但被block了，它就会自动向下一个渔区进军。而如果一片海域特别friendly，给了雷达更多的数据和信息，它就会更理解这片海，区域效率和花费都会特别高。所以，媒体应该尽可能抱着开放的心态对待广告主的DSP平台。

　　DSP之间就是雷达之间的竞争。换言之就是技术和算法的竞争。DSP的好坏就看它是否足够了解海和鱼，成功为多少渔夫捞过鱼。造雷达不容易，品友花了4年时间积累，1年开发，3年优化，今天我只给我们的DSP打70分。现在怎么可能轻易出现那么多“雷达”呢?广告主需要了解清楚，每个DSP到底捞了多少次鱼(服务过多少客户，多少campaign，多少预算——这个问题其实很容易打听出来，问问几个靠谱的交易平台就知道。)，DSP能覆盖多少海域(有多少服务器，对接多少流量)，DSP花了多少时间打磨出来的(公司成立了多少时间?有多少研发和算法人员?)什么样的渔夫用过这个雷达?(服务客户的级别，类型?)即使这些都可以被忽悠，也可以看看雷达的样子和功能，不是谁便宜就好。广告主本身的专业性很重要。万不得已，还可以同时使用两个雷达比较一下，虽然会产生一些不必要的成本，但也是奏效的选择方法。关键要定义好比较标准，关于这个问题，又值得写一篇文章了。