广告投放习惯正在变革

　　为在2014年7月在行业中第一家开放品友DSP系统给品牌广告主、代理公司免费使用的DSP平台，品友互动见证了程序化购买在中国从无到有的发展历程，让更多品牌营销从业人员形成程序化购买投放习惯。基于此，我们对品友互动创始人及CEO黄晓南进行了专访，请她向我们介绍程序化购买在中国的发展现状及未来。

　　大步快跑的“成年期”

　　黄晓南认为，程序化购买经过几年的市场教育，终于迎来了“成年期”，成为数字营销领域不可或缺的关键词。2012年，随着谷歌、BAT等互联网巨头公司建立了广告交易平台，中国程序化购买行业生态初步形成。而品友互动作为中国最早引入程序化购买这种颠覆式广告交易方式的公司之一，自2009年开始，就为品牌广告主提供“受众购买”服务，即帮助品牌广告主按照人群特征进行匹配。

　　至2014年，已经有13家主流广告交易平台活跃在程序化购买市场，通过广告交易平台和DSP，品牌广告以网页Banner、视频前贴片、视频暂停广告、移动广告等各种形式进行推送。黄海南向记者介绍，目前品友互动已经在行业内唯一对接了所有13家主流广告交易平台，每天能够提供70亿次广告曝光机会，其中包括50亿PC端、10亿视频广告、10亿次移动广告机会。

　　“广告可见”问题已不再是困扰

　　程序化购买中的广告可见问题，一直备受业界的质疑。对此，黄晓南指出，早期业内不了解程序化购买时，确实有一些声音认为通过程序化购买的成千上万次广告不可见，而当时的媒体环境也可能比较混乱。程序化购买发展到现在，广告可见的问题其实已经不需要太担心，如今的DSP系统早已研发出“自动截屏”功能，能够自动将DSP广告截屏并标注上红框，这能够很好解决品牌营销从业者对“广告不可见”的困扰。

　　黄晓南介绍，这个“自动截屏”功能是品友互动在业内创新的，能够帮助更多DSP系统实操人员根据具体投放效果实时优化广告思路和投放策略。“相信有很多品牌广告主还记得从前的广告投放需要提前三个月跟媒体确定排期，广告投放效果也需要等媒体或广告代理公司整理出来才可以看到报表。如今程序化购买与传统广告媒介购买的最大不同在于广告效果实时可见，在品友DSP系统中，有20多个报表维度，可以自由组合，广告投放效果实时了解、实时优化。”

　　品牌环境 已实现自主控制

　　虽然程序化购买行业经过三年的发展，已经不太需要教育市场，但仍有一些不明真相的群众认为自己品牌的广告会被程序化购买投放到不入流的小网站，影响品牌形象。黄晓南告诉记者，早在2012年，DSP平台就有了媒体黑名单、白名单功能，能够帮助广告主筛选媒体环境，判断是否适合该品牌广告的投放。这个功能足以满足大部分效果导向的广告投放需求，并且完全可以自助操作。而对于对自身品牌形象极其敏感的大型、巨型品牌，程序化购买不仅仅是一个直接拉升销售的工具，也是塑造品牌形象的重要一环。由项目经理、DSP优化师、算法工程师、数据挖掘团队等组成的专门团队会提前充分沟通广告主的营销目标，例如是新品上市需要迅速覆盖网民告知信息，还是希望提升网民对品牌的主动关注度，或者与网民深度互动，例如邀请网民线上填写调查问卷，又或者是直接引流到品牌网站进行购买。根据品牌营销不同阶段的不同营销目标制定经典方案，当然也包括选择什么类型的广告投放环境，匹配怎样的人群，运用哪些定向及优化手段等等。

　　黄晓南举了品友互动的例子来说明，每天在PC端的70亿次广告曝光机会是经过智能算法精细筛选过的，网站排名较为靠前、且曝光、点击、转化效果都是经过验证的。这就在广告主或代理公司用户接触到系统之前，确保了品牌广告不会投放在色情网站等环境中。与之相对应的，广告主申请注册DSP平台之后，首先就要提供广告主资质，且投放广告物料也会经过严格的审核，不符合广告法的广告物料是无法投放的。

　　而对于一年在数字营销上花费达5-10亿的巨型品牌广告主而言，简单的实时竞价广告显然不能满足他们的需求。此前就有美国运通和宝洁公司宣布，将广告预算的100%和75%都通过程序化购买形式进行。这样的巨型品牌则更适合PDB，即“非实时竞价程序化购买”的产品服务形式。简单来说，巨型品牌广告主在整个中国数字营销市场中不超过10家，极具特殊性，也对DSP平台的技术实力要求极高。例如某国际知名品牌早就与排名靠前的门户网站、视频网站、移动媒体等悉数签订了如首屏广告、热播剧前贴片、APP全屏广告等等高端广告资源，但是给不同网民看高端广告资源上的同样广告显然不够高效，媒体价值也没有完全释放出来。“因此，品友互动的PDB产品通过人群类目体系、几百种复杂算法以及多维度定向条件共同作用，能够在广告主买断的某高端位置，使不同受众看到与之匹配的该集团旗下不同产品，广告主为此支付的巨额广告费投资回报比就因此大大提升。”

　　习惯——中国程序化购买的最大阻碍

　　虽然大型和巨型品牌广告主已经逐步接受了程序化购买这种颠覆性的广告交易模式，越来越多的品牌广告主、代理公司认为程序化购买不可或缺，并正在逐渐改变他们的数字营销思路和习惯。程序化购买正在从品牌的“尝鲜”阶段转化为“标配”工具，产品系统也从单一的RTB实时竞价，发展成适合大型品牌营销的PDB、适合电商客户的访客找回解决方案，广告形式也分为PC端DSP、视频DSP、移动DSP，帮助广告主洞察目标受众的DMP产品等，解决不同行业、不同类型品牌广告主的不同营销需求。

　　但黄晓南指出，中国程序化购买想要普及还需要下沉到全国更多城市，让更多中小企业也能享受到大数据营销和程序化购买带来的优质效果。“我们2013年自主研发了专门服务全国中小企业的自助DSP产品——品友大算盘。2014年启动了全国代理商制度，目前已经在全国发展了100多家区域代理商公司，这些当地企业在总部经过系统培训获得认证，能够在更多二三线城市服务当地客户。”

　　黄晓南告诉记者，由于程序化购买在国外也是2008年开始出现，与中国国内几乎同步，不管是学界还是业界都有人才断层，需要更多的优秀人才。因此，品友互动也在广泛招募优质人才，并打造专业的培训体系，为公司自身和行业培养更多DSP专业人才。“人才战略也是我们2014年除全球化、移动化之外的三大重点战略之一。我们在2013年率先也是业界唯一发起的DSP优化师培训计划，目前已经培训了超过600名学员，为程序化购买行业输送了大量新鲜血液。”这些学员分布在品牌广告主、4A代理公司、全国区域代理公司中，正在帮助中国程序化购买行业迅速成长。

　　黄晓南向记者列举了一系列的数据，目前，品友互动已经帮助200多家世界500强企业和超过1500个品牌客户通过程序化购买获得超出预期的广告效果，同时见证了中国程序化购买从无到有、从单一到逐渐完善的发展历程。“我相信，程序化购买一定会迎来从配角升为主角的未来。”