品牌营销需求 借力程序化购买DSP解决

    泡泡网资讯频道2月14日 品牌广告主对于数字营销的需求可以概括为五大重点，即提高知名度、提高关注度、提高接触度、提高转化率、分析洞察目标人群，程序化购买如何作用于这五大需求呢？看易观国际《2014中国DSP市场洞察》报告中，品友DSP实际案例一一解答。
    在2014年第三方调研机构易观国际发布的《2014中国DSP市场洞察》报告中，易观将广告主营销目标概括为五大重点，即，提高知名度、提高关注度、提高接触度、提高转化率、分析洞察目标人群。而对于如何运用程序化购买形式满足品牌营销的五大需求，易观国际列举了标杆企业品友互动的几项实际案例来解读。
    所谓提高知名度就是海量覆盖所有互联网网民，让尽可能多的消费者通过互联网传播，知道自己的品牌和产品。以品友互动服务的某乳业品牌为例，以“核心人群+辐射人群”的逻辑进行目标人群定向，并细分目标人群，对不同诉求进行牵引，达到广告因人而异。在进行了7天连续推广后，品友仍能达到88%的新用户覆盖率，此次投放与该品牌以往传统广告位投放相比，广告曝光成本是传统广告投放的1/6。
    所谓提高关注度，就是让尽可能多的互联网网民，在被广泛告知品牌信息之后，通过主动搜索、社交圈子之间分享等方式，主动关注品牌的一举一动。以品友互动服务的某食品品牌某粽子节日礼盒新品上市为例，在节日来临前的短时间内，品友针对该产品的目标人群进行地域定向的针对性曝光，在近一个月的广告投放期间，该品牌粽子在百度指数，即用户主动搜索的关注度上升420%，超出预期。
    提高接触度，则是在品牌与消费者之间更实际的互动，通过互联网传播活动如调查问卷、预约试驾等活动，将消费者与品牌之间形成实际的线上线下互动。以品友互动服务的某国际知名日化品牌进行线上调查为例，通过人群标签持续智能+人工优化，以及算法、媒体、人群优化方式，在活动期间收集完成足够多且有效的调查问卷，为该品牌后续产品提供了预测依据。
而提高转化率，则是消费者在通过品牌的数字营销这一系列的告知、关注、接触之后，对品牌产生好感，从而产生转化行为，即购买品牌的产品或服务。以品友互动服务的某国际知名快餐品牌的网上订餐项目为例，对网上订餐这种行为进行了时效性需求较强的曝光，在广告投放期间，品友互动完成了订单转化共23,560单，其中曝光转化占比97%，点击转化占比3%。
    最后，分析洞察目标人群，则是在这以上四个环节中，品牌广告主通过数字营销的可被跟踪、监测的特性，从消费者网络行为的海量大数据中，挖掘出目标人群的特点，预测下一步的品牌传播或产品设计新趋势。以品友互动服务的某保健品品牌为例，针对该品牌的目标人群，通过两个线上互动活动的广告投放提取出人群标签，发现四大类重点人群：关注健康养生的群体；女性群体（+孕产时期）；企业管理者、商务白领、关注金融财经的人群；更年轻的学生人群。
    因此，对于不同的营销目标，广告主需要设立合理的KPI。比如，针对提高知名度这一需求，合理的KPI就是e-CPM，即有效千人成本；针对线下活动的营销目标，则对应CPR(Cost perReach)用户到达成本；针对品牌形象建设，则对应频次控制的KPI。
    而针对提高关注度的营销目标，则可划分为新平台推广和新产品推广两个分类，对应的则是品牌关键词的百度指数这个KPI。针对提高接触度的营销目标，则划分为品牌活动网站推广、试驾活动、会员注册这三个方向，对应的KPI则是CPC(广告点击费用)、到达率、曝光转化、点击转化这几个考核标准。针对提高转化率的营销目标，大多是电子商务品牌，对应的KPI则应该是曝光转化率、点击转化率、ROI(投资回报率)这三个重要指标。
    因此，品牌对于DSP平台的营销目标与考核标准，也应该是因不同营销行为而异的，用数据说话，关注评估效果，是DSP对于品牌数字营销发展的重大贡献。■