专访杨美秀：浴火重生“新·美·齐”

    自从2002年以自有品牌正式进入中国显示器市场以来，美齐光电科技（Jean）的品牌之路可谓一波三折，既有默默无闻的辛勤耕耘，也曾经历高歌猛进的快速成长，以及过脱胎换骨的痛苦转型。

    2005年，渡过从CRT向LCD转型阵痛期的美齐借19英寸大屏液晶显示器普及的东风，迎来了又一波的快速成长。2005年上半年，美齐实现了人民币1亿元的营业额，比前一年增长近300％。

    就在美齐信心十足地喊出“成为中国显示器市场二线品牌王者”口号，准备在2005年下半年再实现1.5亿元人民币营业额的时候（参见《二线品牌王者宣言 访美齐中国总经理》），对年底17英寸液晶显示器价格走势的一次误判，让美齐科技第四季度的运营不如预期，美齐自有品牌业务全年盈利的目标功亏一篑。

 美齐光电科技（上海）有限公司总经理杨美秀

    痛定思痛，在总结了过去一年的经验教训之后，美齐科技开始了脱胎换骨的改造，从公司的目标策略、组织架构、渠道政策、产品规划等各个方面着手，进行重新定位和调整。

    最先浮出水面的，是美齐的产品规划。2006年3月，我们拜访了位于上海的美齐科技中国总部，提前了解到“17英寸为主、19英寸大屏/宽屏齐头并进”的2006新产品策略，并有幸一睹尚未推出的两款新品的丰采。详细报道请看《决战2006品牌市场，美齐谋求浴火重生》。

    从那以后，虽然市场宣传保持低调，美齐科技的新产品依旧源源不断地推向市场，从L71C、JT198ZP、JT178DP+到L91C+、JT198J等等，稳定、持续的产品策略让市场看到了美齐科技自有品牌之路延续的希望，也坚定了用户和渠道对美齐的信心。

    2006年5月，美齐首款19英寸宽屏液晶显示器JT198ZP推出，这是一款5ms响应时间的高性能19英寸宽屏液晶显示器，也是第一款出现在中国市场的5ms响应时间宽屏液晶显示器——美齐的技术和供应链优势可见一斑。

 市售第一款5ms响应时间高性能19英寸宽屏液晶显示器美齐JT198ZP

    如果说产品策略的调整是大家都可以看到的“显性”调整，那么企业的目标策略、组织架构和渠道政策等就是不易为外人所了解的“隐性”调整，而这些调整往往对企业的运营发展有着至关重要的作用。为了进一步关注美齐，了解美齐品牌的新方向、新策略，2006年7月，我们与美齐光电科技（上海）有限公司总经理杨美秀女士进行了交流，通过杨总的介绍，一个“新美齐”的形象，在我们眼前逐渐清晰起来。

    话题是从美齐2005年的业绩开始的。杨总告诉我们，2005年是美齐科技集团丰收的一年，整个集团的营业额达到人民币33亿元。而对于美齐自有品牌业务，2005年既有成长的欢乐，也有失败的痛苦，还有功亏一篑的遗憾。但无论如何，2005年美齐品牌知名度和美誉度的提升、产品外观和性能的改进，都是属于美齐品牌的积累，为美齐自有品牌未来的发展夯实了基础。

    回首过去的半年时间，杨总最大的感触就是：忙。2005年年底的功败垂成让美齐感受到了前所未有的压力，自有品牌之路到底应该怎么走？美齐人开始了全面的反思。

    在那些日子里，美齐的员工彻夜奋战在办公室成为家常便饭，高层主管更是频繁召开会议，而这些会议的主题只有一个——如何发展美齐品牌，美齐如何再造辉煌？

    思考的结果，催生了美齐的新目标和新策略。杨总告诉我们，美齐的长远目标，是成为与优派、飞利浦齐名的显示器一线品牌，在此之前，美齐仍然以成为二线品牌领军人物作为首要目标。为了实现这一目标，提高用户对美齐品牌的认知度成为美齐首先要解决的问题。

    随着品牌新目标的明确，美齐公司的职能也随之改变。现在，美齐光电科技（上海）有限公司已经从原来单纯的销售公司升级为独立运营“美齐”品牌的营销公司，同时中国市场各地区的品牌营销工作也从分区负责变成中央集权，由上海总部统一操作，确保美齐品牌调性和推广步伐的一致，同时让美齐的市场反应更加快速、灵活。

 2004年8月，美齐与神州数码结盟，共拓中国显示器市场

    除了品牌营销层面的变更外，美齐的渠道体系也相应地进行了改变。据杨总介绍，2005年美齐自有品牌业绩不佳，除了策略层面的原因外，渠道磨合不足也是重要原因之一。2004年，当美齐高调布局中国液晶显示器市场的时候，选择了神州数码作为独家总代理，双方合作了将近一年的时间。现在回想起来，杨总认为神州数码是一个很好的合作伙伴，给予了美齐很大的帮助，只是面对2005年第四季度17英寸液晶面板的价格崩盘双方准备不足，导致全年业绩功亏一篑，的确是非常遗憾的一件事情。

    现在，美齐开始尝试渠道扁平化，着手建立和完善区域城代的渠道体系，对幅员辽阔的中国市场进行精耕细作。杨总告诉我们，美齐初期还是会以北京、上海、广州这3个一级城市为中心，贯彻重点区域、重点培养的方针。说到区域城代制和总代制的优劣，杨总认为，通过区域城代制这种方式，美齐与区域经销商的沟通将更加直接，并且由美齐给经销商直接供货和结算，除了能够增加销量，还能保证公司处于健康的利润水平。

    其实，早在2004年转型LCD显示器的时候，美齐就已经开始尝试突破以前“工厂思维”的桎梏，向“品牌思维”转变。

    杨总告诉我们，以往美齐专注于OEM业务，基本上按照工厂的模式和思路在运作，只要能够完成客户的订单就好，不需要太多地考虑产品的功能、性能和工业设计等问题。但是从美齐自有品牌全面进军LCD显示器市场的2004年开始，产品的工业设计问题被正式提上议事日程。

 令人耳目一新的17英寸新品L71C

    于是，从2004年下半年到2005年，我们陆续看到了美齐DP、XP、LC等系列新品上市，产品外观从原来的简洁、单调逐渐变得丰富生动起来，178DP打出“珍珠之恋”的名号，以黑白双色吸引用户眼球；L91C以全新外观设计和极具诱惑力的价格抢攻入门级市场，为19英寸大屏液晶普及立下汗马功劳；178XP则首次导入了可升降、旋转的底座设计，开创了美齐液晶显示器的高端产品线。

    当时间进入2006年，美齐ZP、GP、UK等系列全新问世，宽屏幕、窄边框等流行元素开始出现在美齐的新产品中，而JT178DP+和L71C等原有产品系列的新型号同样以令人耳目一新的外观出现，更凸显美齐要在产品工业设计方面求新、求美的品牌新思路。

 JT178XP具有屏幕升降、旋转等高端产品的规格

    作为有着深厚研发、制造功底的显示器厂商，美齐深知，产品的“美”，除了外观设计，更体现在性能和品质上。以往美齐的显示器以高性价比为诉求，其本质还停留在以价格优势取胜的较低层次。现在，随着市场竞争日趋激烈、显示技术日新月异，单纯以价格为诉求的“性价比”概念逐渐失去了吸引力，用户对性能的要求越发明显。在这样的背景下，美齐率先推出了5ms响应时间、带DVI数字接口和立体声音箱的高性能19英寸宽屏液晶显示器JT198ZP，引领宽屏液晶性能提升的风潮。随后，明基FP92W、GreatWall A91+、优派VG1921wm、acer AL1916W和LG L194WT等相继跟进，5ms成为高性能19英寸宽屏液晶显示器的标准之一。

    除了在产品外观和性能上有所突破外，美齐结合自身定位，对液晶显示器的发展趋势也做出了前瞻性的判断。杨总告诉我们，Jean（美齐）品牌的定位为“显示的艺术”和大屏液晶专家，继2005年引领19英寸大屏普及、2006年5月带动宽屏液晶提速之后，美齐还在规划更多的新品。杨总指出，2006年宽屏和TV功能将成为市场热点，美齐也将推出20英寸、22英寸和27英寸带TV功能的大屏、宽屏液晶显示器，立足“大屏液晶专家”的定位，通过显示器与TV的结合，让更多消费者经由美齐的产品领略到“显示的艺术”。

 JT198ZP引领宽屏液晶显示器的“提速”风潮

    如果说在对产品趋势的把握、性能的提升等方面不同显示器品牌可能会“英雄所见略同”，从而表现出某些“共性”的话，对产品品质的要求和服务的理解则充分体现出不同品牌的“个性”。

    正是基于对品质和服务的深刻理解，在拓宽产品线、深化渠道布局的同时，美齐也开始积极完善品质管理和售后服务。杨总告诉我们，为解决这两个重要课题，美齐特别增加了业管与品管两个执行部门，并且加强了售后服务部门。全新上市的LC、DP、XP、ZP和GP五个系列的产品，将由品管部对其实施专门的设计、质量、成本、样检控制。售后服务部门则针对新产品制定了服务条款。这两个部门的设立以及加强，也标志着美齐从OEM厂商向品牌厂商的角色调整。

    业管、品管部门的设立和售后服务部门的加强是美齐今年自有品牌运营架构调整的重点，而作为有深厚制造和家电背景的企业，OEM业务和平板电视业务同样是美齐的重点，它们和自有品牌业务一起，组成了美齐的“三驾马车”。

    杨总表示，美齐原本是一家以OEM业务见长的企业。通过多年的OEM经营，美齐与客户建立了良好的合作关系，并且培养了一批专业的管理与技术骨干。在新策略实施后，原先的OEM业务要进一步扩大，并继续发挥重要作用。

 美齐科技股份有限公司总部

    平板电视是美齐一个新的业务增长点，并且美齐早在2004年就有布局，当时曾经推出全球惟一一款46英寸的等离子电视，在尺寸上比主流的42英寸规格更具优势，只不过后来由于集团业务的调整，美齐逐渐淡出了等离子业务。近些年液晶电视逐渐盛行，使得美齐在该市场也看到了希望。美齐本身具备很强的液晶面板生产实力，利用自身优势增加液晶电视业务，抢占液晶电视市场，这将是Jean（美齐）接下来要做的。

    此外，新策略还对美齐目前拥有的各项业务进行了详细的规划。杨总信心十足地告诉我们，调整公司架构后，美齐自有品牌将在2006年实现全面盈利；未来，随着产品线的进一步扩大，产能和销量的不断增加，美齐将有能力对前6大主流液晶显示器厂商造成相当程度的冲击。

    杨总告诉我们，在美齐看来，自有品牌显示器市场按照金字塔结构划分成3块：底部的DIY市场是美齐品牌金字塔的基础，虽然现在这块市场属于“红海”，价格战血流成河，但美齐依然不会放弃，而是要凭借自身的上游面板供应和制造优势，在品质、性能提升的基础上凸显美齐的性价比，奠定美齐品牌的知名度。在DIY市场的基础上，美齐将着力拓展行业市场，加强行业订单的开发，争取在网吧、KTV、金融等行业领域有所作为。杨总向我们透露，美齐的触摸屏液晶显示器已经研发成功，即将投入量产，初期将以行业用户为主，成为美齐争取行业订单的有力武器。至于金字塔顶端的高端专业用户，则是美齐未来拓展的方向，也是美齐心目中的“蓝海”所在。

    回望2005年，杨总至今还颇有感触。她告诉我们，市场策略要与市场大环境紧密配合，除了埋头苦干，也要经常抬头望望前面和周围，注意产业大环境的变化、了解同行和竞争对手的动态；对于美齐来说，过去的成功经验只能作参考，要经常根据美齐自身和市场环境的变化进行修检而不是完全移植；在美齐看来，显示器市场一直在持续的成长中，LCD显示器替代CRT显示器的进程在不断地加速，而大屏LCD显示器取代中小屏LCD显示器的进程也在加速中。

    展望未来，杨总依然充满信心，她指出，现在的世界是属于狼与兔赛跑的时代，兔子跑不过狼就会被吃掉。所以，作为二线品牌，只有不断努力的向前跑，才有生机。对美齐而言，2006年要以市场的成功者为目标，改良学习策略以及销售模式，使美齐的模式以及策略能最好的适应市场。杨总相信，成功永远属于有准备、有弹性、有底气的人，而不断成长的美齐正是朝这个方向在努力。<