AOC成功迈出第一步 冠捷中国全面发力

    2005年10月27日，在北京东方冠捷的会议室里，冠捷科技中国事业部总经理段振华先生和AOC品牌市场总监宣迈克先生再度面对媒体，笑谈AOC冠捷自有品牌起步一年来的优异成绩，展望冠捷中国未来发展蓝图。

    回顾已经过去的3个季度，AOC冠捷的业绩可以说和“3”结下了不解之缘：根据权威市场调查机构的统计，在2005年的前3个季度，AOC冠捷自有品牌显示器的销量和市占率都稳居国内市场前3名，提前实现了段振华总经理在4.19发布会上提出的“三步走”战略目标的第一步，同时也向冠捷科技总裁兼董事主席宣建生博士在今年3月提出的“从世界靠前到中国知名”的自有品牌宏伟目标迈出了坚实的一步。

 4.19发布会上，宣建生博士致辞，发表冠捷科技“品牌第一宣言”

    调查数据显示，从2005年1月起，AOC冠捷在中国显示器市场就表现出了强劲的成长势头，前3个季度自有品牌显示器的销量分别达到29.92万台、40.22万台和38.09万台，连续3个季度销量和市占率双双进入前三甲，成为中国显示器市场的后起之秀。展望全年业绩，段总进一步表示，2005年AOC冠捷自有品牌显示器的销售总量可望突破160万台，仅次于三星和飞利浦，坐稳第三不成问题。段总不无兴奋地表示，从目前的情况来看，他为AOC冠捷在中国市场制定的“三步走”战略的第一步——销量破局已经提前达标。

    在今年4月19日“随心科技，七彩生活”的盛大发布会上，段振华总经理为AOC冠捷的中国战略提出了“三步走”的规划。

 冠捷科技中国区总经理段振华先生提出“三步走”品牌攻略

    三步走的第一步，是今年的销量破局。通过“五客”系列、6大“随心技”、“123随心服务”和冠捷黄金渠道的合力，争取在今年年底实现AOC冠捷自有品牌显示器160万台的销量，坐稳中国显示器市场前三大的宝座，树立AOC冠捷的品牌知名度。

    三步走的第二步，是未来1～2年之内的品牌蓄势。在坐稳三甲的基础上精耕品牌，结合冠捷科技全球产业链垂直整合布局效益的最终发酵，在2007年年底之前坐二望一，大幅提升AOC冠捷的品牌美誉度。

    三步走的最后一步，则是在3～5年之内实现品牌飞跃。通过品牌、渠道的精心耕耘和冠捷科技在平板电视领域的打磨历练，当数量以千万计的平板电视大潮借数字奥运东风席卷神州之际，最早在2008年，AOC冠捷将最终超越梦想，成就中国知名的终极目标，牢固树立用户的品牌忠诚度。

    2005年9月6日，冠捷科技正式宣布完成对飞利浦全球显示器制造、研发业务的接收，以3500万台的年产能成为不折不扣的“世界靠前”。

    根据协议，冠捷科技将接手飞利浦现有的显示器OEM业务，而飞利浦则将专注于自有品牌的显示器和平板电视的市场行销。飞利浦将向冠捷科技移交其位于中国苏州和中国东莞的PC显示器及平板电视工厂以及匈牙利Szekesfehervar和巴西Manaus的显示器工厂，同时移交的还有飞利浦的OEM销售部门和位于我国台湾省Chungli（中坜）的研发中心。飞利浦将保留其在中国台湾省的品牌显示器总部、位于比利时Bruges和新加坡的品牌显示器区域销售部门和平板电视研发中心，并将继续在法国Dreux、比利时Bruges、匈牙利Szekesfehervar、墨西哥Juarez和巴西Manaus进行电视机的生产。

    这笔交易大约涉及1700名飞利浦员工。按照当时的汇率计算，飞利浦移交给冠捷科技的业务总值约20亿美元（合15亿欧元）。这个数字包括了销售额达7亿欧元的OEM显示器业务，余下的8亿欧元则与飞利浦品牌显示器和平板电视的外包业务相关。交易完成后，飞利浦将成为冠捷科技的主要股东之一。经双方协商，飞利浦将拥有完成扩充后的冠捷科技30％的股权，其中15％为冠捷科技新发股票，剩下的15％将以可转换公司债形式转让。根据签约前15天冠捷科技的平均股价估算，交易总额约为3亿5800万美元（合2亿6900万欧元）。

    具体到国内市场，同时负责自有品牌和OEM销售业务的段总告诉我们，不计飞利浦并入的数量，2005年冠捷科技的显示器总销量达到630万台，比2004年的530万台增长了100万台。其中，AOC冠捷的自有品牌占160万台，OEM业务470万台——而仅仅4年以前，2001年冠捷科技在中国市场显示器的总销量才不过100万台而已。展望未来，段总预计2006年冠捷科技在中国市场的总量将达到720万台，其中自有品牌220万台，再加上收购IBM PC业务之后的新联想（Lenovo）已经将IBM的显示器制造业务约100万台的订单交付冠捷科技，因此明年冠捷科技中国事业部的目标将达到820万台；2007年AOC冠捷自有品牌在中国市场的销售目标是280万～300万台；预计到2010年，这个数字将超过400万台。

    AOC品牌市场总监宣迈克先生进一步表示，在全球范围内，AOC冠捷自有品牌显示器今年的总量达到340万～380万台，预计2006年将达到550万台，超过全球最大的独立显示器品牌优派（ViewSonic）的450万台（2005年销售数据）。段总表示，目前冠捷科技的OEM业务和自有品牌业务的比重分别是85％和15％，他的目标，是在3年之内将自有品牌业务的比重提升到25％～30％，如果加上由冠捷制造的飞利浦品牌显示器，则这个比例将达到40％——段总告诉我们，根据双方的协议，在最近5年之内，冠捷科技将把飞利浦显示器视为自有品牌来看待，因此，他希望在3年之内，AOC冠捷自有品牌的显示器销量能够突破1000万台！

    除了和飞利浦的策略联盟之外，冠捷科技自身在产业链、尤其是LCD产业链的上下游，也在持续进行积极的拓展。

    段总告诉我们，2005年冠捷科技全球采购LCD面板的总量大约为2200万片，是整个面板产业最大的客户，预计到2006年这个数字将突破3000万片，有如此庞大的订单做保证，冠捷科技自然会成为所有面板厂积极拉拢的对象。

    冠捷科技位于武汉的生产基地目前与恒生光电合作后段模组厂，很快就将与我国台湾省第四大液晶面板厂瀚宇彩晶（Hannstar）合作，设立更大规模的从面板Cell制程到显示器整机的“一条龙”式后段组装生产线；冠捷科技与我国台湾省第三大液晶面板厂中华映管（CPT）合资成立的后段模组厂华冠光电，也将于今年12月份在福建省福清冠捷科技的生产基地内落成。

 市场明星，物美价廉的灰阶4ms大屏液晶显示器193P+

    宣迈克先生表示，届时，通过这两次大规模的策略联盟，再加上大股东京东方旗下的京东方光电（BOEOT）的面板生产线和策略联盟伙伴飞利浦与全球第二大面板厂LG.Philips LCD的特殊关系，冠捷科技将拥有充足而稳定的LCD面板来源，足以应对产业链的任何波动，而从LCM后段模组厂着手，冠捷科技也正在越来越多地涉足液晶产业链上游的垂直整合——当然，冠捷科技的LCD面板布局并没有到此为止，在随后的访谈过程中，段总还向我们透露了更多的规划……

    积极深广的上游布局自然会在终端的销售中发挥效益，虽然冠捷科技的上述布局目前还没有全面起动，但是长期以来冠捷科技对液晶显示器的持续投入已经开始获得丰厚的回报。在LCD显示器迅速普及的历史背景下，冠捷科技在液晶产业链的上下游布局显得尤为重要。段总透露，目前冠捷科技LCD显示器和CRT显示器的制造比例约为3:7，略低于业界4:6的水平，而在冠捷科技的整机客户中，这个比例已经达到5.2:4.8的水平；段总预计明年业界的平均水平将达到5:5，整机厂商将达到7:3，而AOC冠捷的比例将争取达到4.5:5.5，LCD显示器的比重会出现大幅度的提升，相信这也和冠捷科技的积极布局有这密不可分的联系。

    从这里我们可以看出，无论在中国市场还是全球市场，AOC冠捷自有品牌的销量都将呈现爆炸性的成长，这一点，在中国市场表现得尤为明显。就全年目标来看，AOC冠捷自有品牌明年220万台的销售目标将比今年的160万台成长接近40％——环顾中国显示器市场，在竞争趋向白热化的今天，还能保持如此高速成长的品牌，已是凤毛麟角。可见，通过与飞利浦的策略联盟和自身在产业链上下游的全面布局，AOC冠捷已经累积了相当雄厚的成长势能，而这些势能，将在今后的几年内逐渐显现出来，AOC冠捷的强大潜能，值得所有竞争对手警惕！

    从2004年5月AOC冠捷开始大张旗鼓力推自有品牌到2005年9月连续第三个季度稳坐中国显示器市场自有品牌的第三把交椅，回顾AOC冠捷这个品牌在定位和内涵上的变化，负责AOC冠捷全球品牌行销的宣迈克先生表示，以前AOC冠捷给人的印象是“物美价廉”——产品质量过硬、价格相对低廉。现在，随着AOC冠捷品牌战略的全面展开，他希望能够将这个品牌的内涵提升到一个新的高度，也就是“物超所值”——除了坚持以往对品质的追求外，在性能、功能和造型品味等方面要进一步提升，以产品自身价值的提升来带动价格定位的提升。随着AOC冠捷品牌建设的深入，为了满足不同客户的需求，其产品线的广度也将持续扩大，不仅“物美价廉”的入门级产品继续保留，“高质高价”的高端产品也将逐渐丰富起来。宣迈克先生认为，价格好、品质好、服务好，就是对AOC冠捷这个品牌形象最好的诠释。

    而全权负责冠捷科技中国区销售业务的段振华总经理则以具体的事例向我们解释了AOC冠捷对品牌价值的认知。他告诉我们，以CRT显示器为例，过去AOC冠捷的显示器产品和市场上的三线品牌价格差只有30元左右，但那时候AOC冠捷的销路并不是很好；现在，同样是AOC冠捷的入门级产品，和三线品牌的价格差距拉大到了60元，销量反而迅速窜升，强烈地挤压到了三线品牌的生存空间。而在主流产品部分，以往AOC冠捷的产品和三星、飞利浦等一线品牌同类产品的价格差在100元左右，但销量同样不甚理想；现在，这个价格差距缩减到了60元，AOC冠捷反而开始对这两位“老大哥”构成空前强大的威胁……

 AOC冠捷工业设计的代表作195P

    总结个中的原因，段总颇有感慨地与我们分享了他的心得：这就是品牌的价值。过往冠捷科技专注OEM/ODM代工业务，片面强调性价比而忽视了品牌，拼死拼活只能换来日益菲薄的利润。现在，随着AOC冠捷品牌知名度、品牌形象和口碑的提升，不仅产品的销量明显提高，市场的价格也可以定得更好，留给AOC冠捷和渠道伙伴的利润空间就更加丰厚。回顾过去，段总告诉我们，两年多以前他刚刚接手自有品牌业务的时候，整个冠捷中国只有一名企划人员，而现在，AOC冠捷中国区的企划部门已经拥有近30名员工。这两年多以来的实践证明，AOC冠捷力推自有品牌的策略是正确的，也是对股东、企业和员工最为有利的，因此，AOC冠捷还将继续沿着这条道路坚定不移地走下去。

    作为冠捷科技中国区业务的总负责人，近两年来AOC冠捷渠道伙伴日益热烈的反馈也让身为AOC冠捷品牌推手的段振华总经理颇感欣慰和鼓舞。段总回顾说，两年以前他刚刚到任的时候，AOC冠捷的一些渠道合作伙伴已经跟随他们11年了，对AOC冠捷超自有品牌转型的想法，这些渠道合作伙伴一开始并不看好：“你们已经说了10年了”。但是，随着AOC冠捷建设自有品牌决心的显现和一系列大手笔的出台，越来越多的渠道合作伙伴打消了心中的疑虑。就在最近两个月，AOC冠捷的渠道合作伙伴纷纷表态，有的总代理决定将每月的流水从从今年的400万元增加到明年的1000万～1200万元，原因很简单“不做AOC，我就少赚钱”；还有一家总代理的老板甚至卖掉了自己的别墅，用更多的资金投入与AOC冠捷的合作。

    渠道的热情和支持让AOC冠捷感受到的不仅是鼓舞，更多的是责任。段总表示，AOC冠捷是一家有责任心的公司，他们不仅要对董事会、对股东负责，还要对合作伙伴负责，未来两年，AOC冠捷的自有品牌一定会有更大的发展，用更好的业绩来回报合作伙伴的信任和支持。

    谈到2006年自有品牌建设方面的规划，段总告诉我们，尽管冠捷科技每年的预算是从1月1日开始执行，但是今年，他已经和市场总监宣迈克先生商定，从2005年12月1日就开始执行2006年的品牌企划，目的就是要抢占先机，为自有品牌的建设加分。

    具体到明年要做的事情，首先就是AOC冠捷的品牌形象。段总坦承，品牌形象目前还是AOC冠捷的“短板”，因此要下大力气予以弥补。2006年，AOC冠捷要在全国范围内增加至少200家形象店，而类似于“体验中心”的实验店也在规划中，希望消费者通过亲身的体会，来感知AOC冠捷的品牌和产品。

    其次，AOC冠捷在市场中的曝光率也将是2006年“补强”的重点。段总透露，AOC冠捷已经准备了500万元的预算，用于在卖场中投放样品，增加曝光率，让消费者能够看得到AOC冠捷的产品，从而认识AOC冠捷这个品牌。

 AOC冠捷工业设计又一力作174F

    宣迈克先生进一步表示，除了增加门店数量之外，AOC冠捷VI形象店和品牌旗舰店的建设力度将大大加强，而随着卖场店面数量的增加，卖场广告宣传的攻势也会全面起动。他告诉我们，以往AOC冠捷很少在卖场内投放广告，乃是因为卖场里店面数量不够，广告的效益相当有限，到2006年，有了足够的店面作为支撑，消费者看到广告就能找到销售网点，AOC冠捷卖场形象广告才能发挥最大的效益。

    这些动作，都将从2005年12月1日开始进行。

    另一方面，随着显示器市场逐渐趋于饱和以及微利化，在3C融合的产业大环境下，“向平板电视进军”已经成为全体有志于长远发展的显示器厂商的共同选择。而在与飞利浦的策略联盟中，冠捷科技也已经一并接手飞利浦入门级平板电视的制造业务——这被很多人看做是冠捷科技布局平板电视的重要一步。在今年3月份接受我们专访的时候，冠捷科技总裁兼董事主席宣建生博士也明确指出，平板电视将是未来冠捷科技成长最大的业务。

    对此段振华总经理表示，随着全球第六、第七代液晶面板生产线的陆续投产，以LCD TV为代表的平板电视市场将呈现更加迅猛的增长势头。今年AOC冠捷的总量大概在75万～80万台之间，预计明年将达到250万～300万台，其中包括飞利浦的100万台。

● 咬定青山不放松 “一线品牌”AOC志在必得

    2005年，AOC冠捷这个品牌已经在中国显示器市场稳居三甲之列，“三步走”策略的第一步顺利达标。下一步，AOC冠捷要在2007年年底以前坐二望一，成为中国显示器市场的亚军。提出并最终实现这样的目标，对于中国区总经理段振华而言，既是一个巨大的挑战，更是一种“不得不为”的宿命。

    两年以前，段振华刚刚上任的时候，他问身边的合作伙伴，市场上的一线品牌都是哪些。“三星、飞利浦和LG”是他当时得到的回答，也正因为如此，“进入市场前三名”成为AOC和段振华最希望实现的目标。两年以后，当AOC冠捷终于如愿以偿，进入中国市场前三名的时候，他又向合作伙伴提出了这个问题，得到的答案是“三星、飞利浦”——虽然已经成为市场三强之一，但AOC冠捷仍然被排斥在“一线品牌”的行列之外，这一点让有着旺盛企图心的段振华耿耿于怀。

    “一定要成为一线品牌”——这短短的9个字，正是AOC冠捷和段振华奋力前行的动力所在。从2006年开始，在销量突飞猛进的基础上，AOC冠捷要通过提升品牌在市场上的曝光率和露出度，向“一线品牌”冲刺。

    “哪怕将来一线品牌只有第一名，我也要做到第一名，没有做到一线品牌之前，我们绝不会停止！”——这，就是AOC冠捷的品牌宣言。