曲线之美————学习机品牌传播突围

    在刚刚结束的央视第11届黄金段位广告招标大会中，包括饮食、医药以及IT在内的众多企业，无一不把“品牌”放在宣传的首位，单纯的利用促销以赢得短期利益的做法已经是昨日黄花，美景不再了。人们的意识已经觉醒，而品牌传播的手段却是一个值得不断探索的漫长过程。

    在学习机行业，一度充斥着从保健品行业蔓延过来的传播手段，大量的广告轰炸占据了各大媒体。而随着许多这类“数码保健品”企业的从昙花一现到举步维艰，人们越来越认识到，靠保健品式的营销手段，大把大把的撒钞票砸广告的做法无异于挖自己的墙角，千层高楼总有倒塌的一刻。有人曾经作过一个形象的比喻，说这种做法无异于“挥刀自宫”，想要练就“神功”。可惜的是很多企业一刀砍下去之后候才发现，“神功”没有练成，自己反而成了太监。

    在学习机品牌广告传播的过程中，当大刀阔斧难以斩乱麻的时候，企业越来越需要找到一种能够直接打开消费者心扉的巧妙方法，来代替接受率越来越低的硬性广告。学习机企业需要改变过于直接的轰炸式的广告轰炸，采取迂回的曲线宣传战术来达到最大化传播的目的。目前，曲线传播的创新模式在国内已经初显端倪，名人电脑在这方面采用的一系列的创新传播手法值得借鉴。

    尾巴效应  扩大余热

    2005年9月，名人e+e手写英语掌上电脑被教育部中央电化教育馆鉴定为国际领先水平的英语学习掌上电脑。它在输入、单词记忆法、教材同步、考试评测、发音、词典、MP3、显示、传输存储、操作系统十大方面实现了功能换代。与市面上其它英语学习机相比，名人e+e在技术和学习功能等方面都有更大的创新和突破。

   如何将这样一款优秀的产品推销出去？仅仅靠在全国各地砸广告行得通吗？对此，名人公司营销中心总经理邱中文有着不同的见解，他认为，新产品的推出就好比一个尚在襁褓中的婴儿，如果用大投入的传播方式，无异于在新品还没创造利润的时候进行透支，“孩子”长大之后，因为营养不良而夭折的的可能性很大。

    名人e+e上市没多久，“超女”在全国的火爆现象引起了邱中文的注意，超女的成功传播方式给了他较好的提示，但在当时，在超女播出时段作广告投入较大，而且品牌太多，容易被淹没，效果不一定很好。一直等到《超女终极PK》CD上市，邱中文终于找到了切入点，发动了买名人e+e手写英语掌上电脑免费赠送CD的行动，众多超女迷们趋之若鹜，获得了空前的成功。名人的品牌也在这个单一产品的宣传过程中得到较大的提升。
从此案例我们可以看出，对社会热点的参与不必正当其冲，可以充分利用热点的“尾效应”，抓住热点事件的“尾巴”做文章，一样可以收到很好的效果。

    “搭车”借势  事半功倍

    品牌传播需要载体，这个载体有很多，包括电视、电台广播、报纸、网站等等。然而，在这些载体运作的时候，那些所谓的“硬广告”收效甚微，存在着投入大、产出少，接受率低的问题。找寻一个合适的搭载平台，也是学习机以及众多行业的一个必修课程。

   随着“超女”效应的衰减，在抓着超女“尾巴效应”热火了一把后，名人公司意识到，e+e手写英语掌上电脑的市场周期为5到7个月，“尾巴效应”纵然有效，但时间过短，必须要放开手，寻找一个新的传播方案。

    经过一番搜寻，名人的目光瞄准了拥有4亿多注册用户基础的腾讯，在一场名为“主角登场，e鸣惊人”的网络选秀活动当中，名人的e+e手写英语掌上电脑再次成功的映入人们的眼帘，短短十来天，就有三十多万人浏览了活动网页，逾千人提交了照片，参加了这个活动。至今，活动仍在继续当中，效果颇佳。

    在此案例中，名人用产品、现金等作为物质奖励，将4亿人的眼球紧紧的牵扯住，再配合其他媒体的宣传，将更多的人网罗其中，这样，对名人来说，做到了花最少的钱来进行最大化宣传。我们可以将名人的成功归结为牢牢的搭上了一个快速列车——腾讯。但是，“搭车”也是一门学问，如果选择不当，则只能称之为“搭错车”了。

    不管是“抓尾巴”也好，“搭车”也好，都利用了一些看似和名人公司、英语学习机毫无关联的一些元素，采用了借助消费者感兴趣的现象和热点的办法吸引眼球，向消费者进行潜移默化的品牌灌输。剔除了硬性广告的粗糙感和排斥感，这种“隔山打牛”的宣传手法让人们领略了曲线传播的另类美感。

    传播手段的演变就像物种的进化一样，纷繁复杂，种类多样，随着发展的趋势而变。名人所用的仅仅是当前时期众多传播手段中较为成功的两个案例，对整个英语学习机行业中上百家企业来说，他们真正需要的不是找到一两种短期见效的传播方法，而是一种创新的思维，拥有了创新的思维，才能突破学习机品牌传播的困局。