好酒要走出巷子汉王借潘石屹另类造势

    12月12日，在SOHO•尚都国际售楼大厅，享有地产明星称誉的SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁潘石屹与汉王科技达成品牌代言人合作，并举办了新闻发布会。

    一边是地产业名人，一边是以中国软件脊梁著称的汉王，是什么原因驱使他们打破企业用演艺明星代言品牌的传统，而另辟蹊径进行跨行业的合作？记者曾看到有关报道：潘石屹在代言LG和SONY两个品牌后说过，将不会再代言任何一个品牌，又是什么原因使得这位光环四射的地产大腕食言？会后，记者就此次代言事件也采访了有关权威人士。

    记者首先带着疑问与汉王科技总裁刘迎建和SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁潘石屹进行了访问。

    “我们选择代言人的历程应该从1995年就已经开始，”汉王总裁刘迎建对记者说：“但我们始终没有寻找到或没有机会寻找到真正能表现汉王科技在创新、高端品牌内涵的代言人。2005年超女的成功对我的触动很大，使我充分感到产业资本在不同的业态环境组合下产生了巨大的营销‘核聚变’。在对汉王品牌和产品形象的综合研究后我感觉，潘总代言汉王科技非常契合。”

    汉王科技的发轫于是中国科学院自动化所国家文字识别工程中心，早在1991年即拥有手写输入和识别自主知识产权，目前汉王已经拥有国际领先的四大核心技术——手写识别技术、光学字符识别技术（OCR）、手写板制造技术、生物特征识别技术，旗下已经拥有包括手写电脑、手写板、绘图板、手写鼠标、文本王、一体机、名片通、智能电话、指纹考勤机、触摸屏等高科技产品。总裁刘迎建曾说过，汉王是中国软件业的脊梁，也是全球范围内屈指可数的中国IT技术企业，这让汉王在业内颇令人刮目相看。但也正是因为汉王一直立足于高端及行业市场，才使得汉王科技的品牌在多数人心中蒙上一层神秘和陌生感。

    汉王这次的出手却多少令人感到有些措手不及，与一般明星代言不同，毕竟潘石屹被看作是地产业最具争议的“少壮派代表”，“中国最具影响力商界领袖之一”，更是资产近10亿的SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁。他与IT联姻出任汉王的品牌代言人，让记者感到作“秀”的成份是否大于代言的实际意义？

    在中国的房地产业，从SOHO现代城、建外SOHO、长城脚下公社到SOHO•尚都，潘石屹就像一个导演，演绎了一系列的“智慧创造财富”的故事，把SOHO概念甚至打造成等同于现代品位地产的代名词，而12月12日这位“导演”的出场也引来了媒体的极大关注，不亚于任何一个演艺明星引发的轰动效应，原本容纳100人的SOHO•尚都国际售楼大厅竟然足足装了150多家全国媒体，用“爆棚”比喻现场气氛一点不为过分。

    战略合作大于作“秀”

    “现在很多代言人只拍广告，却不用别人的产品，那是拿自己的声誉在冒险。我写博客用的就是汉王手写电脑。” 潘石屹的代言感言揭开了匆忙赶到的记者的疑惑，“我写博客算是比较早的，平时有很多朋友来捧场，兴趣就越来越浓！也不怕揭自己的短，我敲键盘不快，所以写的一多就非常吃力。和刘总认识多年，一次偶然的机会，他给我送来了一台手写电脑，用了以后，我在电脑上的输入速度快多了，让我博客的发稿量也越来越大。我平时就喜欢品位的玩意，用了手写电脑，我觉得非常舒服。能够代言汉王，可以说是汉王的产品吸引了我。”

    此外，我很钦佩汉王团队的真诚，我一直自豪我的销售团队，而汉王在公关的手段上居然更令我吃惊，为了让SOHO中国更了解汉王，在短短的两周内，在我不知情的情况下，我和我身边的人的IT产品全部被汉王产品所代替。所以我自LG、SONY代言后的食言，应该是说也是被汉王逼到了‘绝路’。”

    而在代言人的选择上，汉王刘迎建的思考似乎显得更充分。“首先，汉王一向以技术过硬品质出众闻名于业界，这瓶好酒世人却知之甚少，而潘总个人的知名度非常高，不光是房地产领域，很多老百姓都认识它，这正好是现在的汉王所需要的；此外，潘总是商务、公务繁忙人群的典型代表，我们的手写电脑、名片通、文本王等产品正是服务于这一人群，这正好与汉王产品的高端定位不谋而合，潘总的公众形象给人以创新、品位、智慧的感觉，与我们想要传递的品牌形象非常吻合。”也许正是潘石屹的思想和特立独行的个性成为了打动刘迎建的关键。

    “与汉王不同的是，潘石屹更像个放大镜，”刘迎建诙谐的告诉记者，“潘总能把光聚在一起，而且还能加倍地放大出去。那么，现在我们请潘总作代言，就是希望借助潘总这个放大镜把汉王的企业文化和产品品质给展示出去！所以选择潘石屹作为代言人，我们是在对创新、文化、品质等综合品牌元素考虑后作出的选择。”

    光环的背后：营销大于代言

    采访后记者就潘石屹代言汉王科技请业界的专家谈了自己的看法。“代言的目标在于营销，从品牌营销的层面上看，这次‘代言秀’无疑是成功的。”专家们给出了一个肯定的评价。

    在中国“秀”是一种褒贬不一的词，很多人会认为“秀”是虚的，大于实际的价值。潘石屹则更被很多数人认为是中国地产行业最会“秀”的人物，也是一个在业内争议非常大的人，但而从营销的角度来看，潘石屹的营销手段是非常成功的，在业内牢牢的树立了自身的形象和价值，他的销售成绩说明了“秀”在营销中的价值，汉王选择潘石屹正是看中了他的影响力和“秀”的能力。中国很多行业，在品牌营造上更多是运用广告等强迫性营销手段，缺少引发公众认同的企业文化，而品牌营销运用中需要的恰恰是可以“四两拨千斤”的“秀”的能力，在2005年，“蒙牛赞助超女”、“盛大入主新浪”等成功营销事件都淋漓尽致地发挥了“秀”在品牌营销的作用。

    在潘石屹代言汉王科技 “秀”的背后，也说明了中国产业在经历20年改革开放后走向理性品牌塑造的一种趋势。从汉王在选择代言人的时间历程来看，说明汉王是个具有超前营销意识的企业。汉王的市场人员做了一个比喻：“这就好像汉王是一艘潜水艇，而潘石屹则是一个核反应堆，两者的结合将会使汉王在发展、营销以及意识上发生巨大的变化。”

    在解释营销如何大于作“秀”这个问题时，有关人士谈到：“做秀的光环背后必须有产品与代言人之间的逻辑联系”，并拿“喜力啤酒2004年的超级保龄球代言广告的失败案例”向记者说明：当时喜力邀请了主演《史密斯夫妇》的超级明星布拉德•皮特出演广告，而广告播出后却发现皮特似乎与产品没有什么逻辑关系，人们更多的是看到广告片中极酷的皮特形象而忘记了产品的存在。而潘石屹代言汉王科技除了名人效应，在品牌和产品上有很多共性：第一都是在各自行业的市场中具有独特的内涵，例如：汉王在手写和识别市场上领先，而潘石屹在品牌营造和房地产营销上获得公众的认可；二是汉王的产品与潘石屹代表的创新、品质概念有着很好的呼应；第三、IT已经走入融合时代，什么样的产品更适合消费者的应用，什么样的产品能够给用户带来乐趣和享受，这种由合作产生的共同思考远远大于代言所带给双方的价值。

    的确，越来越多的中国商人意识到，中国成为世界的制造工厂不再是值得炫耀的事情。在《商业周刊》的品牌排行榜上，中国企业至今尚未榜上有名，这让中国企业家们多少有些尴尬。品牌在哪里，面对这个终极问题，中国企业的老总们需要做出自己的回答。