QQ阅读发力品牌营销，移动阅读市场要“变天”

　　作为国内数字化阅读领导者的阅文集团(原盛大文学和腾讯文学整合成立)的“先锋军”，QQ阅读在移动阅读市场迅速崛起，用户数已超过6亿，强势占领APPStore图书类免费榜榜首，其他如掌阅、塔读文学等，亦只能望其项背。

　　CNNIC的数据显示，截止到2015年6月，中国手机网络文学用户量达到了2.49亿，移动阅读市场规模达到48.6亿元人民币。如此庞大的市场上，竞争者众多，如QQ阅读、塔读文学、掌阅、多看等，还有诸多存在版权问题的移动阅读类APP。

　　在如此众多的移动阅读产品当中，QQ阅读能够脱颖而出，这和阅文集团强大的资源优势以及QQ阅读产品自身的“内生力”不无关系，而随着QQ阅读品牌营销开始突破，可以预见的是，移动阅读市场变天在即。

　　一、发力品牌营销，升维竞争

　　2015年3月份，两会政府工作报告上提到了“倡导全民阅读，建设书香社会”。10月份，央视倾力打造的了一条“全民阅读”公益广告，其选择的合作伙伴，就是QQ阅读。QQ阅读也是业内第一个与央视公益广告合作的移动阅读产品，当掌阅、多看还在忙着IP、忙着产品的时候，QQ阅读早就跳出低纬度的竞争，从公益广告方面入手，拓展品牌影响力。当然，央视之所以选择QQ阅读，也是看中了QQ阅读的市场地位、海量内容在全民阅读中发挥的引领价值。

　　国庆节期间，由《鬼吹灯》改编的《九层妖塔》正式上映，票房累积达到了6.8亿。《九层妖塔》的成功，不仅是阅文集团IP的成功，阅文集团更是利用《九层妖塔》的力量来推广QQ阅读，《鬼吹灯?九层妖塔》电影播放前的黄金倒1位置就是QQ阅读的贴片广告，不仅用户高度贴合，而且借此，QQ阅读对外界传递了一个强烈的信息：这些热门IP原著都在QQ阅读，这要比任何硬性插入的广告效果都强得多。

　　QQ阅读掀起了网络文学产品不仅拥有IP的资源，还能够将IP和自身产品结合推广的新玩法。

　　移动互联网“消灭”PC第一个做的事情就是打破统一入口，不再有入口级别的产品出现，任何移动互联网产品要获得用户，都必须找准用户的使用场景。基于此，QQ阅读选择了在地铁车厢内进行“密闭式营销”，包括地铁拉环、车门、车厢内两侧、天花板甚至地面等，全部用QQ阅读的广告包裹起来，让QQ阅读成为了用户在地铁内打发时间的解决方案，这样的品牌推广效果是深入人心的。

　　QQ阅读的品牌动作效果明显，除了APPStore图书类免费榜榜首外，近90天的百度日均搜索指数，也超过了掌阅和塔读文学，居行业第一。

　　二、IP热背景下的竞争“新壁垒”

　　2015年，IP概念空前火热。网文占据了影视改编的主流，资本市场也反应激烈。

　　阅文集团拥有400万原创文学作者、近1000万部作品、占据了国内网文改编90%以上的市场，诸如《步步惊心》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《择天记》等皆是阅文集团的IP。百度风云榜小说榜中，前十名的小说IP均来自于阅文集团，包括当前最火的《芈月传》。

　　移动阅读市场，内容是第一竞争力。在这方面阅文集团算是“一枝独秀”，QQ阅读是直接受益者，反之，塔读文学、掌阅、多看等对比之下则属“弱势群体”，毕竟，它们没有QQ阅读所拥有的海量IP，即使拥有二三流的IP内容，也完全抵不上一部热门IP的价值，在IP这条竞争壁垒上，阅文集团势必会甩其他平台几条街。

　　还有一点是，当前的移动阅读APP产品，都打出了个性化的旗号，平台可以按照用用户的性别、阅读习惯等推送不同的内容，而这一切的前期是，平台必须拥有海量的内容，才会有“分发”的机会，用户才会得到个性化的内容，否则就是“扯淡”，所以最有可能做到个性化的移动阅读产品非QQ阅读莫属，其他产品想要玩个性化，先扩容自身的内容库吧。

　　阅文集团旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、中智博文、华文天下、懒人听书等平台，这种兼容并蓄的内容矩阵提供了足够的需求满足度。

　　在这样市场热度和先天优势之下，QQ阅读此次发力品牌的组合拳，对于行业而言就绝不能等闲视之。事实上，QQ阅读以及背后的阅文集团，作为数字行业当之无愧的老大，在低调收割市场取得绝对占有率之后，再发力品牌，意图就是要用更高维度的品牌营销来构筑更高维度的竞争壁垒。而这，也是普通的移动阅读创业公司玩不起或者无暇去玩的游戏。

　　不难想象的是，QQ阅读和阅文集团通过率先发力品牌，俘获了用户认知，战略眼光非常长远，它能够领先市场一步构筑起一条新的竞争护城河。凯文凯利曾提到：“注意力所在,金钱必随之而来。”当用户开始聚焦在QQ阅读上，QQ阅读的未来肯定会是美好的。