专访索尼：显示巨人再战中国液晶市场

    2005，中国液晶普及年。这一年，随着价格的下降和规格的提升相继到达临界点，中国市场从2004年开始被液晶产业链波动所压抑的消费热情在短短几个月的时间里以迅雷不及掩耳之势爆发出来，液晶显示器的普及大潮席卷神州大地。伴随液晶普及时代的到来，中国显示器市场大大小小的“玩家”们也纷纷转向，从传统CRT市场投身这滚滚而来的液晶洪流。

 2005年3月9日，索尼“飞跃流线”春季LCD显示器新品发布会，中为外山昌广先生，
原Sony（香港）有限公司电子器件香港拓展总部电脑周边设备本部本部长

    在这股潮流中，曾经是CRT时代“无冕之王”的索尼（Sony）也开始积极转型。2005年3月9日和2005年8月11日，索尼先后两次举行了规模盛大的新品发布会，隆重推出面向消费和商用市场的全系列液晶显示器新品，并郑重宣布要在两年之内成为中国LCD显示器市场的前五名，全面进军中国LCD显示器市场的勃勃雄心表露无遗。

 2005年8月11日，索尼“引领视界未来”秋季LCD显示器新品发布会

    那么，索尼到底是怎样看待中国市场的？为了实现两年内进入前五名的目标，索尼在中国市场又有怎样的策略布局？日前，Sony（香港）有限公司电子器件香港拓展总部电脑周边设备本部本部长铃木峰明（Mineaki Suzuki）先生来到北京，接受本站独家专访，为我们勾勒出索尼中国大战略的宏伟蓝图。

    铃木峰明先生告诉我们，以8月11日的秋季新品发布会为起点，索尼将国内液晶显示器的渠道按照家用和商用两大产品线，分别划归6家核心代理，其中广州七喜电脑负责面向家用的HS、HSP和HX系列的全国销售，其他5家渠道伙伴负责面向商用的S、X和P系列的区域销售。但是，铃木峰明先生进一步指出，仅仅依靠“5＋1”的渠道体系，还不足以渗透幅员辽阔的中国市场。因此，索尼也在持续积极地深化中国市场渠道布局，着重发展区域代理商伙伴，到2005年年底，已经在全国形成了“8＋1”的渠道体系，对区域市场的辐射力和渗透力大大加强。

    铃木峰明先生表示，2006年，索尼将继续推动渠道建设，区域代理商的数量还将进一步增加，从目前的“8＋1”要发展到“10＋1”，通过全国10家区域通路合作伙伴，让索尼的显示器产品遍布中国各地。

    值得注意的是，在产品线的划分上，无论索尼显示器的全国渠道体系是原来的“5＋1”、现在的“8＋1”还是未来的“10＋1”，其中绝大多数区域代理商仍然只负责面向商用市场的S、X和P系列液晶显示器，唯有七喜（HEDY）一家掌握着面向家用消费市场的HS、HSP和HX系列液晶显示器的全国总代理权。这样的产品渠道区隔本身就颇为令人好奇，再加上七喜前不久刚刚成为飞利浦显示器华南区总代理，“第三者”的出现对七喜与索尼之间的合作会产生什么样的影响，自然也是我们很感兴趣的话题。

 七喜电脑易贤忠先生（左）亲临“飞跃流线”发布会现场

    对于这位合作长达10年之久的“老战友”，索尼还是表现出了充分的信任和高度倚重。铃木峰明先生表示，七喜深耕DIY市场多年，渠道布点深广，在很多重要的卖场占据了比较好的位置，掌握着丰富的经销商店铺和展柜等优势资源，这些都是索尼相当看重的。此外，铃木峰明先生正在考虑将旗下索尼显示器和索尼光存储两大主力产品结合起来进行推广，联合行动的效果无疑会比“单兵作战”好很多，因此同时代理索尼显示器和光存储产品的七喜自然成为联合行动中不可或缺的重要角色。而有了前面10年的合作基础，铃木峰明先生也并不认为七喜与飞利浦的合作会危及七喜对索尼产品的推广和销售。

    除了渠道的布局之外，索尼自身的品牌建设也在有条不紊地推进之中。铃木峰明先生告诉我们，2005年索尼在全国的品牌专卖店从原来的10多个迅速增加到100个，而到2006年，这个数字将增加一倍，达到200个。通过专卖店的集中展示，更多的消费者将有机会认识索尼的显示产品，领略到品质、外观、性能和价格的完美统一。

 2005年8月11日，铃木峰明先生在新品发布会上致辞

    在积极布局渠道体系的同时，索尼一系列的市场活动也陆续跟进。除了一些小规模的买赠活动之外，从2005年10月开始，索尼不仅将旗下17英寸主力家用机种SDM-HS75的售价一举调降到2600元以内，为了纪念索尼、七喜合作10周年，还同时赠送价值388元的纪念版MP3播放器，此举不仅充分表明索尼进军主流LCD显示器市场的决心，同时也极大地刺激了Sony液晶显示器的销量。随后，索尼还通过赠送键盘、鼠标、立体声耳机等一系列后续市场活动继续提升索尼液晶显示器的亲和力，达到促进销售的目的。

 铃木峰明先生（左）和日下部雅彦先生共同为新品揭幕

    付出总有回报。经过将近半年的渠道建设和价格策略调整，索尼液晶显示器的市场影响力和销售规模持续扩大。根据最新的消息，索尼显示器已经顺利完成2005年中国市场的销售目标，和一线品牌之间的销量差距正在迅速缩小。

    在3C融合的产业大背景下，“整合”正成为越来越多厂商关注的焦点。除了产业链的整合、产品线的整合、渠道体系的整合之外，集团内部品牌资源的整合也是一些国际大厂正在进行的尝试。来自欧洲的电子业“百年老店”飞利浦（Philips），在提出“Sense & Simplicity（精于心 简于形）”新品牌承诺的同时，内部也开始了以“One Philips”为主题的品牌整合，让原先各自为政的事业部重新聚集到Philips的品牌大旗之下，共同推进飞利浦这个品牌的建设和推广，并且都能从飞利浦品牌的提升中获益。

    那么，拥有横跨电子和娱乐产业领导品牌的索尼，又将怎样整合资源，发挥品牌“凝聚力”的优势呢？

    铃木峰明先生告诉我们，在Sony这个品牌的整合过程中，Sony（香港）有限公司电子器件香港拓展总部首先进行的，是与索尼旗下笔记本电脑和台式PC领域强势品牌VAIO的“连横”。从近期开始，索尼液晶显示器将陆续进驻全国上百家VAIO品牌专卖店，而索尼平板电视品牌BRAVIA旗下的液晶电视，也将进入VAIO专卖店。届时，索尼的液晶显示器、BRAVIA液晶电视将和VAIO笔记本电脑一起，向用户诠释Sony这个品牌的独特Style。

    此外，另一项涉及索尼相关商用产品的“合纵”计划也在推进之中。铃木峰明先生向我们透露，索尼计划针对行业用户，推出类似IBM Think体验中心的索尼“Σ-Shop”。根据索尼的规划，在“Σ-Shop”里将展示索尼的视频会议系统、专业投影机、面向行业用户的VAIO笔记本电脑等，而索尼的商用液晶显示器产品也将进驻“Σ-Shop”，为行业用户提供“一站式”采购体验，提供全面服务的同时让用户享受打包购买的折扣优惠。虽然这个项目是由索尼集团内的各个部门共同推动，但由于目前VAIO品牌的知名度和影响力已经得到消费者的高度认可，因此VAIO品牌也将在“Σ-Shop”中扮演重要的角色。

    谈到索尼液晶显示器在2005年的表现和未来目标，铃木峰明先生坦言，由于完全退出了CRT显示器市场，并且17英寸以下的液晶显示器也不再生产，因此现在索尼显示器的市场份额和市场地位较过去有相当明显的滑落。但是，随着中国液晶显示器市场的迅速起飞和索尼自身策略的调整，他对索尼液晶显示器在中国市场的前景很有信心。。

    铃木峰明先生告诉我们，索尼的财年是从每一年的4月到下一年的3月。在2005财年的上半年（2005年4月～9月），索尼主推17英寸和19英寸大屏液晶显示器，取得了4％的市场占有率。在8月11日的秋季新品发布会上提出两年之内成为中国液晶显示器市场前5名的目标之后，从2005年10月开始，索尼加大了液晶显示器的推广力度，并且采取更加积极的市场策略，希望能够到2006年3月实现液晶显示器市场占有率的倍增，达到8％左右，让索尼成为中国液晶显示器市场不容忽视的一个品牌。

    对于发布会之后索尼液晶显示器一系列调整所带来的效果，铃木峰明表示“比较满意”，但同时也“并不满足”。他指出，这些调整带来的变化相当明显，效果也相当令人满意，在未来的时间里索尼将努力使这些效果更加明显，变化也更多一些。

 8月11日秋季新品发布会上，索尼高层与渠道伙伴合影

    作为这些变化的第一步，索尼将进一步倾听客户的声音“Voice of Customer”——这也是索尼集团实践“6Σ”管理的措施之一。铃木峰明先生表示，索尼将认真听取来自渠道伙伴、媒体和最终用户的意见和要求，将来自中国市场的声音传达给日本总部。他指出，目前索尼的产品大多数还是为欧美市场所设计，并不一定真正满足中国市场的需求。随着业务的扩大，中国市场对索尼的重要性也日益增加，因此Sony（香港）有限公司电子器件香港拓展总部也在持续和总部沟通，希望未来能够导入更多为中国市场设计的产品。2005年12月，索尼正式宣布全线液晶显示器符合欧盟RoHS指令，为中国显示器市场带来一股绿色无铅、环保健康的新风气，同时也表现出了索尼对中国市场的重视程度。

    此外，为了进一步提升销量，索尼也将细化产品布局，将产品线从以往的高端市场为主向主流市场延伸，推出更多价格适中、特色鲜明的液晶显示器来满足广大中国消费者的多样化需求。

    而对于由此可能带来的利润下降等影响，铃木峰明先生有他自己的看法。他告诉我们，利润的多少和销量息息相关，单机的利润再高，如果没有足够的销量支撑，公司还是赚不到钱；通过增加中低端产品来提升销量，虽然单机利润降低了，但由于销量大幅度增加，因此索尼获得的利润反而会更高——这样的认识也是促使一直徘徊在高端市场的索尼最终下定决心，“放低身段”加入主流市场竞争的重要原因之一。

    此外，对索尼而言，所谓的“中低端”产品绝不是现在市场上那些除了价格一无是处，连最基本的质量和性能都没有保障的便宜货。铃木峰明先生表示，索尼的中低端产品，只是在设计、用料和制造上更多地采用了通用的规格、部件和人工，从而降低一些成本，因此也并不会单纯通过削减索尼的利润来降低产品的售价。

    在2005年8月11日的发布会上，Sony（香港）有限公司电子器件香港拓展总部电脑周边设备本部部门经理邝志伟先生曾经表示，以往索尼显示器走的是“高质高价”的路线，定位在占整个市场不足15％份额的高端用户（Premium Market），为了实现两年之内进入液晶市场前5强的目标，索尼将进入主流市场竞争以扩大市场占有率。他表示，以17英寸LCD显示器为例，索尼将进入2200元～2600元的主流价格区间，和中国显示器市场中的主流品牌正面交锋——从发布会前后索尼在市场上的一系列积极举措，我们已经能够充分感受到这位昔日的显示巨人正调整步伐，大步赶上呼啸而至的中国市场液晶大潮。

 专访结束，笔者有幸与铃木峰明先生合影留念

    今天，通过与铃木峰明先生的深入沟通，更让我们对索尼征战中国市场的液晶之路充满了信心。2006年，是决定索尼液晶之战成败的关键一年，且让我们拭目以待，看索尼将如何出招，挑战中国液晶市场前五强。而从媒体的立场来看，正是有了索尼的积极参与，我们有理由相信，2006年的中国液晶显示器市场，精彩绝对值得期待！