谋求差异化， ELP偏向“手写”求新生

    近日，汉王科技将其业内领先的手写识别技术授权给好记星公司，一举补全了英语电子学习产品（ELP）缺失多年的手写功能，成为ELP市场近年来最有影响力的一次技术合作。其背景有人认为是由于当前ELP严重同质化，厂商期望通过新技术来创新产品功能和卖点，谋求ELP市场更大的份额。

    同时，也有一些ELP厂商为增加卖点，更强调产品中的MP3、视频、游戏等功能，以吸引孩子使用。但这些功能在诱发孩子使用的同时，却牵引孩子将时间花费在学习之外，学习机失去了学习价值，成了娱乐工具。记者不禁追问，除了传统的听、说读、译，到底还有什么功能才是真正为学习而设计的呢？

    同质化竞争

    据调查，国内英语学习市场主要涉及传统英语学习产品、英语电子学习产品和英语培训市场。传统产品包括书刊、报纸、磁带以及VCD在内，规模约为350亿元；英语电子学习产品即ELP，目前主要包括电子辞典、复读机、数码学习机等，年销售量为2500万台左右，市场规模约为200亿元；英语培训为120亿元，三者的总和大约为670亿元。

    巨大的市场规模引来了无数竞争者，短短几年内，ELP市场就出现了好记星、ｅ百分、诺亚舟、文曲星、爱国者等几大品牌。大家不约而同用电子产品取代传统产品，在产品功能和学习模式上不断创新，整合了复读机、单词机、电子辞典、U盘、MP3、录音笔、读卡器等功能，全面兼容网络学习、情景教学、随身外教、单词超速记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威辞典、在线图书馆等学习模式。

    但不久几大品牌就发现了问题：几乎所有厂商推出的产品在功能上都“差不厘儿”，大家的设计、制造能力也不分彼此，结果导致了严重的产品同质化。记者随便翻开几家厂商的广告，大致都在强调产品的“听、说、读、译”四大功能。所说的功能一样，产品带给消费者的利益也一样，消费者选择起来就困难了，厂商也突不出自己的特色。
为了取得市场优势，最显著的手段有二，一是广告持续灌输，二是价格一跌再跌。据央视研究部门透露，2004年以来，众多ELP企业纷纷投放央视黄金时段广告，2005年上半年的广告花费额就相当于整个2004年的水平。在价格上，2004年ELP高端新品的上市价格一般在1500元左右，2005年基本降到了1200左右，并且很快又在降价促销，最低水平到了1000元以下，中低端产品的价格又相应的低了100～300元不等。可以看出，同质化导致ELP厂商的市场投入在逐年增高，但利润却在逐年降低。不仅如此，同质化更为严重的后果，就是个别厂商为了控制成本，在产品配置、功能、质量上打了折扣，而同时在宣传上又言过其实，最终对消费者造成了伤害。

    高端手机的启示

    如何打破同质化的不利局面，成了不少ELP厂商的案头重任。进入ELP市场两年多的好记星，以自己对消费者需求的把握，认为手写功能的缺失是ELP产品的一大遗憾。记者在采访中了解到，为了证实手写功能的确有需求、有市场，好记星曾经组织了研究小组进行市场调研，最终发现用户对手写功能确实有很大的需求，不少家长甚至认为：听、说、读、翻译都有了，没有写，就不是真正的英语学习，学英语怎么能不写英语呢？好记星似乎找到了一条差异化的发展路径。

    从2005年下半年开始，好记星开始与汉王接触。汉王是国内手写技术的“老大”，自然是首选。同样是这个小组研究了汉王的手写技术，并和他们的产品结合起来进行了试验，结果手写技术顺利植入ELP产品中，用起来感觉也不错。不过，在决定和汉王合作之前，好记星所做的最后一个考虑，就是加入手写功能的ELP产品，市场是否认可，并且迅速普及，占有足够的市场份额？

    汉王手写技术在手写手机市场的成功，让好记星放下心来。当初，手机市场也是在同质化竞争中苦寻出路，国内厂商主打低价手机，日韩厂商则将对策放在了外观设计上，后来摩托罗拉最先一批推出了手写手机，让所有手机厂商眼前一亮。于是，各大手机厂商纷纷推出带手写输入功能的手机，受到广大消费者的欢迎。现在，这些厂商除摩托罗拉用的是自己的手写技术外，几乎全部都采用了汉王的手写技术。而据汉王透露，目前全球有80多家手机厂商在用汉王的手写技术，2005年推出的130多款高端手机中，有120多款用的都是汉王的技术，俨然一个“汉王Inside”，以至于现在没有手写功能的手机就不能称其为高端手机，手写成了高端手机的一个标配。

    这个成功案例让好记星吃下了一颗定心丸，如果手写功能也能成为ELP的标配，那么好记星捷足先登，无疑可能占据最大的市场份额，而且这个差异化的路子别人很难模仿过去，优势就可能是一个人的。

    手写敲开ELP新市场

    2006年春节前后，好记星终于推出了与汉王合作的这款产品：手写全能王E8000。很显然，汉王手写技术的加入，让这款英语学习机当上了孩子的“家庭外教”。通过手写输入汉字，再和英语进行交流，孩子能够实现英汉双语学习，尤其小学生既要掌握汉语又要学习英语，家长就更应该重视双语学习的效果。因此，具备了“听、说、读、写、译”五大功能的新一代手写英语学习机，很快受到了他们的欢迎。而且手写操作起来很便捷，不需要再用键盘一个一个字母的敲了。

    与新一代可手写的学习机相比，过去的英语学习机更注重听、说功能，主要练习学习者的听力和口语，对于发音和翻译关注的较少，手写则完全没有。俗话说“眼过千遍不如手写一遍”，手写功能的缺失让学习者的记忆效果大打折扣。同时，过去的英语学习机在英汉交互模式上主要靠汉语拼音查找汉字再和英语沟通，严格意义上说，这不是一种完全的英汉交互模式，因此手写就显得愈发重要了。

    所以，有业界人士分析，汉王与好记星的合作，很可能会敲开一个巨大的市场。根据教育部公布的数字，2003年全国初中生为6690.83万人，高中生为1964.83万人，合计8655.66万人。而央视研究部门的调查显示，目前已经拥有英语学习机的消费者比例是1.9％，未来预计购买的比例约为0.4％，二者相加是2.3％，仅以此比例计算，每年就有200万的需求。而这仅仅只是中学生市场，还不包括小学生、大学生以及其他消费群体，一个非常有商业潜力的市场呈现在了人们眼前。

    显然，如果手写技术真能带给ELP市场新的生机，那么好记星和汉王都将获益匪浅。好记星赢的是市场先机，汉王则能得到更多ELP厂商的技术合作。虽然双方在之前的战略合作发布会上并没有就此透露什么，但不难看出他们私下正在各自打着这样的算盘。