“联想”扬天大举“春促”意欲何为？

    2006年，狗年元宵节刚过，中国开始步入真正意义上的春季，招聘、找工作、公司调整、“两会”……一切都在谋划，大到国家，小到企业、个人。一年之计在于春，春天是播种的季节，一切都还在酝酿。

    当此之时，联想扬天却一反常态，开始进行规模宏大促销活动，“买联想扬天M5100、M5700和A系列任意组合的三台推荐配置的台式机电脑，另加18元即可获得价值990元的卡西欧登山系列高级运动腕表一只”，这样的促销信息，出现在全国各地的户外广告，电视、广播、报纸广告，条幅，电脑城外的巨幔上，联想扬天进行这样“昭彰”的“春季促销”，意欲何为？联想商用PC推广总监曾强说：“我们是提着篮子去摘果子。”但透过剖析，我们就会发现，联想春促决非“摘果子”那么简单。

    一促双雕

    联想扬天把春季促销把时间定在2006年2月6日到3月31日，是有预谋的。

    按照春节长假的规定，中国大部分企业的员工2月6日才收假回到单位上班，长假的结果是，很多人没有上班的状态，疲惫、想睡觉、精神恍惚、不想上班，不一而足。 “我们联想以前也是这样的，春节回来都很松懈，没有干活的状态。”曾强说，“只不过这两年才开始改变。”

    联想扬天早早大举“春促”，显然，是在春节前就做好了“弯弓射雕”的准备。联想箭在弦上，对手却手无提弓之气力，扬天先声夺人矣。

    更主要的是，一般春节后的一到两个月，大企业都在调整：部门调整，更换领导人，新领导到来的磨合，渠道调整，员工的跳槽，招收新的人员。只有调整初定后，一个企业才能有新的市场动作。在2005年，其他的电脑厂家如长城、方正等，都是在三月底才开始有促销的动作。

    而联想扬天，2005年提前10天完成第三季度的销售任务，销量突破100万台。销售完成得好，不仅团队人员稳定——“我们调整不大，包括渠道、产品。”曾强说——还会得到“再接再厉，再创辉煌”的鼓励，士气高昂。再加上联想扬天大举出击国际市场，联想扬天团队的豪情和信心是空前的。

    联想扬天提前给自己上紧发条，趁对手松懈和混乱的时候“发功”，形成了联想扬天独立潮头的感觉。翻开报纸，打开电视，登陆网络，关于2006年春季促销的消息，只有刚发布了代言消息的TCL，在联合Intel举行签名售机活动，其他的就是比如东芝渠道结盟等调整信息，剩下的都是联想扬天铺天盖地的春季促销报道。

    联想此时发功，留有“后手”给中小企业客户。

    曾强说：“扬天是专门针对中小企业的产品。而中小企业IT采购有一个特点，他们一般是在春节的期间，对新的一年进行谋划。春节回来后，他们就扩大规模，成立新公司，开新店，招收新员工。这些都是在二到四月之间进行。按照以前的经验，这个时候是PC销售的淡季。联想通过调研，发现此时中小企业对PC采购有旺盛的需求。”2005年，联想初次发动针对中小企业的“春雷行动”，“想不到，春促竟然占了我们全年商用PC销售的1/3。”曾强说。根据联想内部的数据，今年扬天春促，前八天就达到了10万台的销售。

    联想扬天春促，左对手，右客户，妙哉！

    平滑销售曲线

    “我们希望形成第二个暑促。”曾强希望媒体多宣传春促，让其形成类似暑期促销的销售热潮，“甚至你们可以不写联想春季促销是怎么做的，可以多采访几家其他的电脑企业，大家一起把春季促销做起来，让电脑销售维持一个相对的平衡、和谐。现在不是强调和谐社会吗，其实PC产业发展也是要和谐，要平稳的发展的。不然寒假、暑假销售热火朝天，到春季却死水一潭，销售起伏很大。PC企业的物流、生产、财务等都跟着波动。”

    接着，曾强抛出中国电脑产业发展的三段论。“从80年代初到90年代初，中国的电脑销售主要靠政府、金融、电信等有权有钱的部门和行业采购，因为那个时候电脑还是奢侈品。这些部门基本沿袭计划经济，预算是年初做的，到年末一定要用完，接着在新年再做计划。这样，到了年底（12月到新一年的1月），就出现了拼命清空预算的风潮，出现电脑采购的一个高峰。这种情况一直到现在都存在的，他们主要体现在政府部门和行业大客户上。”

    “从90年代初到2004年，人们的消费水平提高，电脑消费开始进入千家万户，不过家庭买电脑主要是为了孩子的教育，所以采购主要集中在寒假（1月到2月之间）、暑假（7到10月）。电脑厂家抓住这个机会，大做促销，‘寒促’、‘暑促’就形成了。其实暑促还是联想最早提出来的。”

    “2004年到现在，中国第三产业发展迅猛，国家统计局根据经济普查资料初步测算的结果显示，2004年我国国内生产总值（GDP）现价总量为159878亿元，比年快报核算数增多2.3万亿元，增加了16.8%，多出的2.3万亿中，第三产业增加值增加2.13万亿元，占93%。而第三产业的主力是中小企业，中小企业对电脑的潜在需求远没有被激发。如上所说，中小企业的采购高峰是在2到4月。”

    联想作为一个排行全球第三的PC企业，高端有IBM的Think（包括台式和笔记本）品牌把守，针对的就是政府部门和行业大客户，相对应12月到新年度1月分的采购高峰。联想家用电脑和笔记本电脑则守望寒假和暑假。现在联想新推出的子品牌扬天主要针对中小企业客户，响应2到4月的需求。如此，联想的销售一年四季皆是春。

    难怪曾强说：“中小企业用户还是需要教育引导，这些企业的老板有了钱可能会买房、买车、买其他的消费品。我们希望其他电脑厂家也一起宣传，让中小企业用户意识到，购买电脑产品对他们帮助是很大的，可以提高他们的成活率，加速其成长。我们还希望，通过联想的扶持让他们变成大企业。”“中小企业的金矿很大，但还需要去挖掘。这个金矿是摆在那里的，只要挖，就一定能为企业创造立竿见影的价值。”曾强不遗余力来宣扬，要其他电脑厂家也一起把这个市场蛋糕做大，似乎一点也不担心蛋糕被切走，“我们是最大的，占了超过1/3的市场份额。”联想显然知道，蛋糕做大了最大的受益者是谁。

    借势奥运

    联想扬天春促能提前谋划，跟今年都灵冬奥运会在2月11日点火有很大的关系。
自签约成为国际奥运会TOP合作伙伴后，如何充分利用奥运资源提升联想品牌，成为联想的头等大事。2006年的都灵奥运会，是联想2008年北京奥运会的预演，也是联想奥运营销的第一仗。

    （联想扬天在2月6日开始大举促销，一个作用是给奥运营销提前预热。而促销选用卡西欧登山系列高级运动腕表作为赠品，更跟奥运有千丝万缕的关系。“选择这个产品作为赠品，是考虑到卡西欧是一个国际品牌，而联想也是一个国际性的品牌，且卡西欧运动表也切合了冬奥会运动的主题。联想扬天在奥运会期间（2月24日）举行了盛大的海外上市发布，卡西欧是国际品牌，也跟同步上市的概念比较吻合。”曾强解释。）

    明显，联想春促，首要的是要借着扬天在冬奥上接受“全世界亿万目光的检验”的机会，来转化成为能创造立竿见影价值的销售。而扬天在海外市场的销售，“从目前来讲，还是需要浇水施肥，还没有到提着篮子去就能摘果的时候。当然一些Think品牌照应不到的客户，一些对品牌意识不是很强的客户，可以去摇一摇，还是能摇下来一些果子的。”曾强说。

    处于培育期的海外市场，需要投入巨大的人、财、物力，那么扬天在国内的销售，即有巩固后方基地的作用。联想扬天参与奥运会的技术支持，并完满完成任务，让联想扬天品质“为天下知”。如果说扬天在奥运的成功，是让老外第一次见识中国品牌的实力，那么在中国，联想早就是家喻户晓的品牌，其在奥运会上的较好表现通过国内媒体的传播，必然大大加强他们对联想品牌和质量的信赖，而不再唯国外品牌是信。拉力已经有了，促销的诱惑，以及倍受鼓舞的销售人员和渠道商的携手力推，推拉结合，自然能达成一个满意的销量增长。

    “我们知道2005年，台式机的整体市场是下滑，笔记本增长很快，但我们纯台式机的扬天系列从几万台增长到100多万台。”曾强自豪的说。联想一边通过联想和IBM品牌的笔记本，从低端到高端去争夺迅猛增长的笔记本市场份额；一边通过扬天的增长，解决联想家用台式PC销售下滑带来的生产能力富余问题。