专访汪深海：近看长城2006显示器策略

    2006年，是长城大张旗鼓进军自有品牌显示器市场的第二年，也是长城显示器“百万雄兵”征战中国市场的关键一年。

    2006年2月16日，借宽屏液晶市场起动的春风，“宽屏天下 长城独尊”发布会吹响了长城以产品技术为先锋，抢进中国液晶显示器市场卓越阵营的号角——能够在宽屏显示器刚刚起步的阶段便迅速跟进，不仅反映出长城灵敏的市场嗅觉和前瞻策略，更彰显了长城扎实的技术功底和雄厚的研发制造能力。

    前不久，长城显示器市场部经理吴学俊先生造访本站，向我们介绍了长城显示器的概貌，并初步勾勒出“百万雄兵征战2006”的宏伟品牌蓝图（相关报道请参考《征战2006：雄兵百万铸造中华显示长城》）。

    通过吴学俊先生的介绍，我们感受到了身为本土企业的长城扎根中国市场、立志打造一流显示品牌的强烈企图，同时也对长城显示器2006年的产品、市场规划有了一个大致的了解。

    2006年注定将成为中国显示器市场深刻变革的一年：产业链上游的一系列合纵连横将给整个市场造成深远影响；中游制造端的整合与竞争将带来厂商竞争实力的消长和产业地位的改变；而下游的渠道更替更将直接改写中国市场的品牌格局……

 长城显示器市场部副总经理汪深海先生

    回顾历史，发生2004年和2005年的一系列事件都可以看做是为产业变革埋下的伏笔，从2006年开始，这些事件的效应将逐一显现，整个产业会在“分”与“合”的震荡中摇摆前行，而终端的品牌市场则将进入重新洗牌的动荡时期。

    在参与这个“洗牌”过程的诸多品牌中，作为本土品牌代言人和“第二阵营”领头羊的长城，无疑是不容忽视的一股力量。为了能够更加近距离地观察长城的策略，我们电话采访了长城显示器市场部副总经理汪深海先生，和他共同探讨长城以及中国显示器市场的现在和未来。

    液晶显示器的普及效应在2006年3月得到了有史以来最为充分的体现：AOC冠捷、明基BenQ和优派等显示器品牌相继传出捷报，显示器总量或液晶显示器销量创造历史新高，单月10万、20万台的门槛被成功跨越，连带第一季度的销售业绩也创造出历年同期的最高纪录。

    和这些“名声在外”的竞争对手相比，长城的喜悦可以说毫不逊色。汪深海先生告诉我们，长城自有品牌显示器的销量在3月同样创造了历史新高，并一举打破长城显示器涉足品牌市场5年以来的历史纪录。就自有品牌而言，长城3月销量接近8万台，第一季度显示器总销量也达到了19万台。

    有了这样的“开门红”打底，长城对完成今年显示器总销量的目标信心十足。汪深海先生告诉我们，作为上市公司，长城对业绩目标预测的准确度要求比较严格，在制定全年总目标的时候，就将达成率确定在了80％～120％之间，因此预估今年的实际销量将在75万台～100万台，以第一季度19万台的成绩来看，完成目标基本上没有问题。

    综观第一季度中国显示器市场的整体状况，市场火热的程度远远超过了我们的预期，让我们不由怀疑，中国显示器市场的规模真的能够在一夜之间膨胀这么多吗？

 长城T176V在网吧市场占据了一席之地

    汪深海先生以长城了解到的实际情况对我们的疑问做出了回答。他告诉我们，由于渠道和方法的问题，在很多市场调查的统计中，显示器换机用户的数量和规模一直都被忽略或者低估了，而DIY市场的总量，也比调查机构的估计更大。此外，汪深海先生还特别指出了逐渐浮出水面的网吧市场。他告诉我们，全国网吧市场的电脑总量估计将达到600万台，其中品牌机所占的比例不到1％，其余超过540万台组装机的显示器需求也构成了一个规模不小的潜在市场——而这样的市场，在市场调查机构的统计中往往无法反映出来。

    至于长城为什么能在短短1年的时间里取得如此巨大的进步，汪深海先生告诉我们，除了市场整体的成长外，长城自身也下了不少功夫。

    由于长城在CRT显示器领域已经有相当的基础，建立了自己稳定的优势，因此从2005年第四季度起，长城开始在LCD显示器领域发力。除了市场宣传明显加强外，对营销节奏的把握也更加到位，取得了一些成果。在这里，汪深海先生特别强调了长城在液晶市场的“卡位”相当精准。

    2005年10月中旬，长城T系列液晶显示器中的主流17英寸机种T171A Plus率先在业界打出1999元的价格，成为引发整个市场调降17英寸液晶显示器报价到2000元以内的“导火索”。由于对上游面板价格波动反应迅速，因此长城的这次调价比所有竞争对手领先至少45天，对长城液晶显示器2005年销量倍增起到了决定性作用。

    2006年春节刚过，长城就全力抢进宽屏液晶显示器市场，在“宽屏天下 长城独尊”发布会上一举退出多款宽屏液晶显示器，其中主打产品——8ms＋DVI接口的天幕A91更是以2399元的价格成为当时市场上性价比高的19英寸宽屏液晶显示器，为长城取得了今年宽屏市场的第一个“开门红”。

    在宽屏液晶一炮打响之后，长城显示器又针对销售终端开展“放电行动”，将17英寸液晶显示器T176V和长城旗下大名鼎鼎的“长城电源”捆绑，以1899元的优惠价促销，迈开了长城产品线横向联合的第一步。

    就在2006年4月，长城“品牌服务月”正式起动，原有的“无忧服务”升级为“333无忧服务”，向用户承诺3个月包换、3年全免费保修（含液晶屏）、3年市区内免费上门服务，并且通过赠送“无忧金卡”的活动在销售终端大力推广。

    总结这一系列市场活动的效果，汪深海先生表示，这些活动最直接的影响是增强了代理商的信心，同时也让长城内部看到了希望，内部希望与外部信心的凝聚，对销量的促进自然是水到渠成。

    为了全面提升在中国显示器市场的地位和竞争力，除了市场活动方面显著加强外，长城对渠道和产品也进行了一些调整。

    从2005年下半年开始，长城显示器对渠道进行了局部调整，在坚持省级总代理制度的前提下，在某些地区根据代理商自身实力和当地市场状况引进了双总代体系。除此之外，长城未来的渠道管理还将有更大的变化。汪深海先生告诉我们，过去长城显示器内部销售团队力量相对薄弱，经常是一个驻外销售代表管理2～3个省级市场，无法落实对渠道的精细化管理，因此完善销售团队建设是长城显示器渠道管理变革的第一步。

    此外，汪深海先生也坦率地承认，长城显示器的产品线过去一直不够丰富，结构相对单一，因此从2005年开始，长城下大力气投入新产品的研发设计，陆续推出了不少液晶显示器新品，产品结构也更趋完善。在产品定位方面，以往长城显示器以行业客户居多，DIY零售市场相对较少，因此今年的重点就是力推宽屏、抓住终端，投入更多的资源去提升长城显示器在DIY终端的知名度和美誉度。

    汪深海先生很有信心地告诉我们，只要抓住了渠道精细化管理和完善产品结构这两个方向，长城显示器就一定会有突飞猛进的一天。在渠道精细化管理方面超越对手，在生存发展空间上给予渠道更多，这样长城显示器对渠道的吸引力就会变得更大，就能够吸收更多优秀的代理和经销商加盟，建立长城显示器无间协同的渠道体系。

    在看到自身不足和进步的同时，长城显示器也在密切观察和分析竞争对手的长短优劣。汪深海先生告诉我们，目前的中国显示器市场上，三星、飞利浦等国际大厂依然奉行大投入的渠道策略，但渠道管理相对粗放，经销商压力相当大。而一些比较知名的台系企业则拥有比长城人数更多的销售团队，人力资源优势明显，但整体上还带有浓厚的台资企业色彩，因此管理上难免有其片面性和局限性，而这方面恰恰是作为本土企业的长城显示器的强项所在。

    因此，长城显示器的市场竞争策略，就是苦练内功、积蓄力量，抓住竞争对手的破绽，以己之长攻敌之短，通过“战术胜利”的累积，逐渐走向战略和品牌层面的胜利。

    虽然是不折不扣的本土企业，但由于兼具下游制造和终端品牌两大业务，因此长城显示器对整个产业链的走向也有相当透彻的了解和把握。谈到2006年的产业趋势，汪深海先生毫不讳言：今年将是液晶显示器产业变化非常大的一年，并且未来3年之内，这个产业都将处于动荡之中。

 三星索尼合资的S-LCD第7代液晶面板厂外景

    他告诉我们，目前在显示器领域布局的上游面板厂，除了韩国三星、LG.Philips LCD、我国台湾省友达光电（AUO）、奇美电子（CMO）、中华映管（CPT）、瀚宇彩晶（Hannstar）、广辉电子（QSI，已经和友达合并）和内地的京东方（BOEOT）、上广电NEC之外，还包括群创光电（Innolux）和统宝光电（Toppoly）等二线面板厂以及少数仍在切割显示器用液晶面板的日系面板厂。

    由于液晶面板是成本导向的超高投入产业，因此在前期巨额资金投入的巨大压力之下，不断扩充规模、提升成本竞争力是所有面板厂生存和发展的惟一出路。在有实力的一线厂商持续扩张的同时，已经无力跟进疯狂扩产脚步的二、三线面板厂寻求整合已经是除了退出之外的惟一选择，因此从今年开始，一出出“大鱼吃小鱼”的精彩戏码将在液晶面板产业陆续上演，而友达广辉并购案则为这场大戏揭开了序幕。

    由于液晶显示器是高度供应导向的产品，因此上游面板产业的变化势必会影响到下游显示器品牌的格局。在汪深海先生看来，由于对上下游供应链的全面和严格掌控，因此三星、飞利浦两家“巨无霸”的领先地位在短时间内无法动摇，而包括LG、AOC冠捷、优派、明基BenQ和长城在内的“第二阵营”品牌则将陷入混战，这“四大家族”在面板、制造、品牌或渠道等方面各擅胜扬，因此究竟鹿死谁手现在还无法断言，但基本可以肯定的是，在2～3年之内，会有一些品牌陆续退出市场。

    作为2006年第一个大规模进入宽屏液晶显示器市场的品牌，长城天幕A91以其出众的性价比在很长一段时间内成为19英寸宽屏液晶显示器中最受关注和追捧的产品，这一点从泡泡液晶显示器的关注排行榜上也能得到体现，请点击【这里】查看。

    和较高的关注度相对应的，就是天幕A91居高不下的销量。汪深海先生表示，天幕A91上市之后的热销程度甚至超出了长城自身的预期，以至于从2月到3月都出现了缺货的现象。但随着时间的流逝，一线品牌19英寸宽屏液晶显示器的市场报价从天幕A91发布时的2399元一路下滑到了目前的2199元左右，并且其他一些品牌也表现出了一举击穿2000元价格底线的态势，这对于绝大多数主推19英寸宽屏液晶显示器的品牌来说显然不是一个好消息。

    对于19英寸宽屏液晶惨烈的价格战，汪深海先生同样以“始料不及”作为回答。他一针见血地指出，19英寸宽屏液晶显示器的价格在两个月内下跌近400元，其中必然存在非理性的因素。

    汪深海先生认为，宽屏液晶虽然造成了持续的市场热点，但内容应用仍然不足，应用的需求上并不成熟。例如目前的网页分辨率仍然以1024×768为主，属于传统4:3的规格，并且很多游戏也还不支持16:10的显示比例。展望未来宽屏液晶的前景，汪深海先生对微软的Windows Vista操作系统寄予厚望。他指出，随着将16:10作为标准显示比例的Windows Vista的发布，宽屏液晶的应用将迅速成熟。他表示，目前已经有越来越多的内容供应商认识到宽屏应用的重要性，市场需求的培育工作正在进行中，预计到今年下半年宽屏液晶显示器将有显著的发展。

    回到目前19英寸宽屏液晶显示器的价格跳水，汪深海先生表示，从面板切割的成本来看，19英寸宽屏是上游面板厂相对经济的切割尺寸，因此在成本上也比较低廉，这就为19英寸宽屏液晶显示器提供了一定的降价空间。但是过分地降低价格，实际是在一定程度上透支这个市场，从整体业态健康的角度考虑，这种做法类似于揠苗助长，对整个19英寸宽屏液晶市场的发展都非常不利。

    从目前的市场行动来看，长城天幕A91还是顶住了其他品牌的降价压力，固守2000元以上价格线不放松——至于长城此举会不会影响产品的销量，数据是最好的回答。根据最新的统计结果，4月长城显示器的销量逼近11万台，又比3月创造的5年以来最高纪录增长30％，再创历史新高！

    展望未来，汪深海先生依然看好传统5:4的17英寸液晶显示器。他告诉我们，就2006年的市场状况来看，17英寸液晶显示器仍将占据中国市场60％～70％的份额，而宽屏液晶显示器的市场主推地位也不会动摇，他预计，如果宽屏应用的成熟能够跟上市场进度，那么今年宽屏显示器在整个液晶显示器市场占据的份额很可能达到30％甚至40％。

    正是鉴于这种认知，长城在宽屏液晶显示器方面也进行了新品的布局。汪深海先生透露，“五·一”长假之后，长城另外两款宽屏液晶显示器天霸A92、天韵A93将全面上市，而现有8ms响应时间的天幕A91也将升级到5ms，匹配850:1高对比度和水平/垂直方向170°/160°可视角度——汪深海先生不无兴奋地预告：2006年5月将是长城显示器的又一个宽屏月！

 即将面世的长城19英寸宽屏液晶新品——天霸A92

    至于大屏液晶的发展趋势，汪深海先生认为，在传统观点看来19英寸是桌面显示器的规格，而20英寸及以上就是LCD TV的规格。但随着市场的发展和消费者需求的提高，显示器的多媒体应用也渐成趋势，单纯PC显示器的产品正在逐渐消退，而整合电视、视频和音频等功能的多媒体显示器（Multi-Function Monitor，MFM）则以惊人的速度崛起。

 强化多媒体功能的19英寸宽屏液晶新品——长城天韵A93

    虽然以19英寸宽屏液晶天幕A91一炮打响，并且5月上市的几款新品也都是19英寸宽屏液晶，但这并不意味着长城就放弃了其他市场。汪深海先生告诉我们，长城显示器在大屏方向的主力将是21英寸宽屏和23/24英寸宽屏，包括三星在内的很多上游厂商都相当看好这些规格。至于目前另一大热销规格20英寸宽屏，长城的相关产品其实早已Ready，但由于认定20英寸宽屏只是一个过渡，因此长城并没有急于推出，而是静观其变。

 长城打造的多功能高端17英寸液晶显示器T179A

    在产品的技术规格方面，汪深海先生承认液晶显示器的技术指标还是主要由上游面板厂主导，但是一些具体的功能应用显示器厂商可以独立做开发。例如今年2月在“宽屏天下 长城独尊”发布会现场推出的一款17英寸液晶显示器旗舰产品T179A，就在显示器上集成了3个USB接口和一个IEEE1394接口，直接连入主机，使用起来会非常方便。此外，在环保节能方面，长城液晶显示器目前功耗基本上是保持在45W左右，未来可能将会控制在20W以内甚至更低。

● 伏笔：走向国际 2006长城品牌“变脸”？

    在专访的最后，汪深海先生向我们透露了长城显示器品牌规划方面的一个惊天大秘密——长城显示器即将“变脸”！

    汪深海先生告诉我们，虽然身为本土企业，但长城显示器的舞台并不局限于中国市场，以往WESCOM在海外市场取得的辉煌业绩就足以证明长城显示器产品的国际化行销能力。因此，在整个长城电脑从制造长城、品牌长城到技术长城“三位一体”的战略方向指引下，长城显示器也正在大步走向国际市场。

    为了适应国际化的市场品牌行销，长城显示器将在今年6、7月间在品牌方面有大动作，届时长城显示器将以全新的品牌形象出现在我们面前。而走向国际舞台的同时，长城在中国显示器市场也将有更大的突破——2006年保5争4，2008年进入市场前两名！<