行走在崩溃边缘 17/19英寸液晶大崩盘

    如果被问到2006年中国液晶显示器市场最热的词是什么？可能大多数人都会毫不犹豫地回答：“宽屏”。

 优派2006春季新品发布会，宽屏俨然已和传统液晶分庭抗礼

    的确，从2006年1月开始，以19英寸和20英寸为代表的宽屏液晶显示器就凭借一系列的市场动作和强力的宣传攻势牢牢占据了各大媒体的重要版面，而宽屏液晶市场的成长速度也大有出乎厂商预料的趋势，于是乎“宽屏”越炒越热，俨然已经是2006年中国液晶显示器舞台上惟一闪耀的明星。

    其实，在“宽屏”炫目的光环背后，传统的17英寸、19英寸液晶显示器同样在默默努力，推动液晶显示器的全面普及——和“宽屏”相比，它们所起的作用其实更具有决定意义，只不过在气势上略逊一筹：主流17英寸液晶显示器在报出1999元的底价后就再没有什么大的动作，一线品牌入门机种报价多数徘徊在1800元～2100元之间，同样的，一线品牌入门级19英寸液晶显示器在达到2499元价位之后也基本在2300元～2500元之间调整。

    对比19英寸宽从3399元直逼1999元、20英寸宽从4999元冲击2999元的“高台跳水”表演，传统17/19英寸液晶显示器两、三百元的降幅实在只能算是“毛毛雨”了。

    但是，正如荀子所说，“不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海”，“小步快跑”式的降价，也总有发挥效力的一天。在分析2006年宽屏液晶市场走向的文章《从17到30！2006宽屏液晶趋势全书[下]》中我们已经提及：“对于产品的价格，消费者基本确立了各自的心理底线，一旦产品报价跌破这个底线，消费者就会‘慷慨解囊’，市场需求瞬间爆发，因此这个价格临界点也被称为‘魔术点（Magic Point）’”。

    在经过一系列“毛毛雨”式的价格调整后，传统的17英寸和19英寸液晶显示器终于再次达到了“魔术点”，1699元和1999元的价格新低无疑将极其有力地刺激消费者的购买欲望，从而在今年暑期发起LCD彻底淘汰CRT的“最后一战”！

    ——只不过，这一次的“魔术点”，在一些厂商眼里，却无异于让现有的液晶显示器成本/价格体系走到了崩溃的边缘。2006年的“五·一”长假前后，当明基BenQ和优派开始在“魔术点”附近正面交锋、展开惨烈的白刃格斗的时候，其他厂商纷纷叹息：17/19英寸液晶崩盘在即。

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    如果说2004年7月AOC冠捷的“震天雷”2999为17英寸液晶显示器的普及拉开了序幕，那么2005年12月明基BenQ“亮剑”1999则标志着17英寸液晶显示器全面取代传统CRT显示器、走上显示器主流之路的开始。至于曾经“高高在上”的19英寸大屏液晶显示器，也从2006年2月5日开始，随着优派VA902和VA912同时杀到2499元而开始向主流靠拢。

 2004年7月，AOC冠捷“震天雷”打开17英寸液晶普及之门

    也许是春季液晶市场的热度融化了价格的坚冰，从2006年3、4月份开始，17英寸液晶显示器的价格逐渐开始松动。2006年4月中旬，优派VA702的媒体报价下调至1988元，而市场价则达到了1880元；几乎与此同时，明基BenQ将FP71G+的市场报价下调到了1799元，首次突破1800元大关。到4月下旬，优派VA712报出了1800元的新低价，而另一款17英寸主打液晶VA721更是出现了1799元的市场价……从这时候开始，我们感觉到，优派和明基似乎“杠上了”。

    至于三星和飞利浦这两个“优异大牌”，对价格的变化明显没有优派和明基这么迅速：三星SyncMaster 711N直到4月底才报出了1888元的“吉利”低价；飞利浦170C6也在4月底报出了1850元的新价格。

    而已经在2005年成为中国显示器市场第三“大户”的AOC冠捷，凭借旗下异常丰富的产品线布局，在4月也积极调整价格，继月初将L170、171S+、172S+和172V+的报价先后调整到1800元左右之后，到4月底，其12ms＋DVI机种171V直接报出了1670元的低价，8ms单接口机种171S+也只要1688元——可以说，在优派和明基“过招”的同时，AOC冠捷已经逐步完成了其主力产品价格体系的调整。

 AOC冠捷的19英寸主力机种193P+也降到了2399元

    但是，真正让市场感到震撼的厮杀在“五·一”前夕才开始。

    2006年4月27日，明基BenQ将旗下17英寸主打机种FP71G+的价格再度下调，一举突破1700元底线达到1699元，19英寸主打机种FP91G+也直接杀到1999元，突破2000元心理价位。

    当听到这个消息的时候，很多业内人士的第一反应是：明基疯了！当时就有人进行了成本核算，结论是这样的价格连厂商都无利可图，更不用说渠道和经销商了。

    然而，“发疯”的似乎还不仅仅是明基。3天之后，当“五·一”长假到来之际，另一家一线品牌优派打出“太极拳”攻势第二波，19英寸大屏普及先锋VA902和VA912再度联袂出击，分别以2099元和2199元冲击市场。同时，17英寸机种也有大规模的降价，VA702、VA712、VA721均打出1728元的媒体报价，VA721b和VE710b报价1777元，而据我们了解，市场的实际成交价都已经突破1700元。

 优派17英寸主打机种纷纷报出1728元低价

    至于明基BenQ，除了FP71G+和FP91G+之外，8ms＋DVI＋Senseye的FP71G+s和刚刚上市的“冲浪机”FP72E都报出了1799元的低价，6ms“超人机”FP73G和灰阶4ms的FP71GX也都降价至1899元。

 明基BenQ“冲浪机”FP72E刚上市就促销

    事实证明，明基和优派的“发疯”，并不是针对某一款产品的“突发事件”，而是对整个产品线价格体系的全面下调，这就意味着整个产业链中发生了某些事件，让明基和优派有了“发疯”的理由，而这些事件的影响，不久之后也将波及到其他厂商，整个液晶显示器市场，将迎来又一波价格“海啸”。

    由于成本结构的简单和产业资讯的透明，一旦液晶显示器的价格出现整体性的波动，大家很容易就会想到是上游面板的报价有所调整。那么这一次，明基和优派是不是也对液晶面板的价格波动“春江水暖鸭先知”呢？

    我们参考了DisplaySearch公布的2006年5月3日面板报价，17英寸SXGA液晶面板的最低价格在113美元左右，平均117美元，比今年1月的148美元下跌了21％；19英寸SXGA液晶面板的最低报价也跌到了153美元，平均在156美元左右，比今年1月的187美元下跌了17％。

    WitsView也于2006年5月5日公布了5月上半月的面板报价，其中17英寸SXGA液晶面板最低价为112美元，平均115美元，比4月下半月下跌4.2％；19英寸SXGA液晶面板最低报价150美元，平均152美元，比4月下半月下跌5.0％。

    DisplaySearch的历史报价还显示，从今年以来液晶面板报价持续走低，无论17英寸还是19英寸都呈现一路下滑的趋势，其中4月报价更比3月下跌超过10美元。

    ——真是不看不知道，一看吓一跳，液晶面板现在已经这么便宜了，难怪液晶显示器也越来越显得“平易近人”呢，1999元在年初还只能买台17英寸液晶显示器，如今就能买到19英寸的了，不是我不明白，这“视界”变化实在快！

    既然液晶面板的价格已经降到如此水准，那为什么整个市场全面的价格调整还没出现，而让明基、优派和AOC冠捷抢了先机呢？

    明基BenQ和AOC冠捷都表示，液晶面板报价之所以大幅下滑，乃是由于上游面板厂库存压力太大，不得不降价求售所致。据了解，对全球市场影响至关重要的欧洲和北美区域市场从去年圣诞节过后就陷入了长期的低迷状态，整个PC市场都显得异常冷清，连带导致液晶显示器买气不振，面板积压严重，降价成为面板厂不得不为的选择，却也为显示器厂商提供了新的成长空间。

    而优派则告诉我们，除了区域市场的影响之外，优派中国区的EBM运营模式和“虚拟垂直整合”策略又有了新的进展——在面板厂步履维艰的时候，优派与上游合作伙伴关系进一步改善，面板进货方式也从以往的通过代理商进货改为面板厂直接供应，不仅到货更及时，价格也更加优惠，这些因素综合起来，构成了优派液晶显示器独特的竞争优势，从而确保在“瞬息万变”的液晶显示器市场把握先机。

    英国诗人雪莱有一句著名的诗句：冬天已经来了，春天还会远吗？套用在今年暑期的液晶显示器市场，我们可以这么说：地震已经来了，海啸还会远吗？

 液晶市场，“海啸”将至

    毫不夸张地说，优派、AOC冠捷和明基BenQ的价格调整就好比是提前反映上游成本变动的“地震”，随着上游面板的降价，整个液晶显示器市场全面的价格调整也势在必行，到那个时候，一场波及整个行业的“海啸”将席卷而来，至于“海啸”的时机，现在看来很可能就在这个暑期前后。

    在交流的过程中，AOC冠捷和明基BenQ都表示，目前的价格调整还只是一个开始，预计最迟到6月份，主流液晶显示器还将创造价格新低——也就是说，目前17英寸1699元的底价还有被刷新的可能，从工厂来看，制造成本依然存在压缩的空间，因此1599元乃至1499元的报价并非痴人说梦。

    至于谁会第一个出手，现在我们还不甚了然。AOC冠捷中国区总经理段振华先生曾经多次强调，在向中国市场第二名的目标冲刺的过程中，AOC冠捷不会主动挑起价格战，但也绝对不会惧怕价格战，对于价格战，AOC冠捷可以说是“驾轻就熟”——有庞大的产能和高效的渠道作为后盾，相信AOC冠捷一旦真的决定投入价格战，其攻势之凌厉恐怕在中国市场将很难找到敌手。

    相对AOC冠捷、明基BenQ和优派的“雷厉风行”，三星和飞利浦的动作就显得比较沉稳。据三星显示器华北区总代理三捷恒安表示，在SyncMaster 711N调降到1799元左右后，短时间内不会有大的价格调整，而飞利浦的价格体系也基本保持稳定，170S6和170C6继续以1800元左右的价格坐镇低端市场。

    其实，从DisplaySearch和WitsView的面板报价来看，和19英寸SXGA面板相比，19英寸宽屏WSXGA+面板的成本还要低上4～8美元。从这个意义上来说，即便不比19英寸SXGA液晶显示器更便宜，目前炙手可热的19英寸宽屏液晶显示器的价格也应该和同尺寸5:4的传统液晶显示器相当。因此，在19英寸SXGA液晶显示器已经跌破2000元大关的今天，19英寸宽屏液晶显示器恐怕也没有理由躺在2000元的价格底线上睡大觉了。

    事实上，最近已经有一些二线品牌陆续做出了反应。宏碁AL1916w、美齐JT198ZP和美格W9B相继报出了1999元的“突破价”，而一线品牌AOC冠捷的19英寸宽屏新品193SW虽然媒体报价还在2099元，实际市场成交价也已经跌破2000元。

    明基BenQ于4月下旬起动了19英寸宽屏FP92W的2099元预售活动，按计划到5月15日活动结束后FP92W的报价将恢复到2299元，至于到时候其价格是反弹还是下调，现在我们还无法确定。优派方面则表示，鉴于目前宽屏液晶显示器热销，基本上是“有一台卖一台”的状况，因此暂时不考虑调降VA1912wb的价格，但未来可能会通过推出VG或者VE系列的宽屏液晶显示器新品来拉低价格。

    在一线品牌积极而强大的价格攻势面前，二线品牌的生存面临着严峻的挑战。长城显示器市场部副总经理汪深海先生在不久前的专访中曾指出，如果17英寸液晶显示器价格跌破1700元，对于整个行业来说将是一场灾难。从现在的情况来看，预言中的灾难正在逐渐变成现实，尽管长城目前的主打机种T176V也报出了1699元的价格，但是面对明基BenQ和优派咄咄逼人的攻势，进一步的调整恐怕不可避免。至于凭借天幕A91一炮打响的19英寸宽屏产品线，长城目前仍然维持2199元的媒体报价，但某些区域的市场价格已经有所松动，未来也将通过推出新品天霸A92、天韵A93和天幕A91升级版A91+来激活市场。

● 结语：16:10还是4:3？显示器厂商左右互搏

    虽然同样是“液晶显示器”，但就像我们在《从17到30！2006宽屏液晶趋势全书[上]》中所说，16:10的宽屏液晶和传统4:3/5:4的液晶显示器之间的差异，其实不亚于LCD和CRT之间的差异——“对于显示器厂商来说，这是在一个全新的标准（16:10）下，从零开始，重新竞争。”

    既然是“从零开始”那么16:10与传统4:3/5:4的产品线之间的博弈就是同时有志于宽屏和传统液晶显示器的厂商所必须面对的问题，而16:10与4:3/5:4之间的竞争也就不可避免。在宽屏狂潮席卷神州大地、中国市场领跑全球宽屏潮流的今天，面对宽屏液晶显示器咄咄逼人的攻势，传统4:3/5:4液晶显示器的全面降价恐怕也是为拉开价格区间、重新划分市场空间而不得不为的举措。

    但正如我们前面进行的面板价格分析所指出的，由于成本方面的高度相似性，至少对于19英寸SXGA和WSXGA+来说，要想保持适当的距离，基本上，会很难——就像《大话西游》中的青霞和紫霞，同样是如来佛祖座前油灯中缠绕在一起的灯芯，但她们之间的仇恨却深得要以生命为代价才能化解。19英寸SXGA和19英寸WSGXA+之间的“恩怨情仇”能否简单地通过厂商的人为划分来界定，至少目前市场还没有给出肯定的答案。<