长城的新长征 GreatWall携手旭日中升
● 携手长城,旭日中升签约GreatWall
2006年6月8日,北京,中关村。
刚刚“变脸”的长城显示器在此时此地,迈出了GreatWall品牌新长征的第一步。
=======================================
神州数码大厦3层的川渝情酒家今天显得格外热闹。从下午6点开始,很多在显示器圈子里摸爬滚打的中关村人就陆续来到这里,参加在“重庆”厅举行的一个会议,到晚上7点的时候,“重庆”厅里已经坐了整整10桌人。
那么,到底是什么样的会议让这些平时忙于奔波打拼的村里人甘愿放弃下班后难得的休闲时光,聚集到这里来呢?走进“重庆”厅,醒目的条幅告诉了我们答案。
原来,这是村里著名的显示器渠道北京旭日中升电子技术有限公司签约GreatWall显示器北京地区代理的“庆功会”和“培训会”,而这个GreatWall,正是刚刚于2006年6月5日在天下第一城宣布国际化“变脸”的长城显示器的新Logo。
旭日中升代理GreatWall了!
在6月5日的“换标”发布会上,长城显示器副总经理汪深海刚刚信心十足地宣布:在以往销售力量薄弱的北京地区,我们很快会有大的动作,有信心实现北京市场销量的成倍增长!(详细报道请参考《告别金长城 GreatWall踏上国际化征程》)
——汪总话音刚落,目前还是明基BenQ华北区两大主力代理商之一的旭日中升便出手相助,长城的品牌号召力之强,市场动作之迅速令人咋舌,这家IT业老牌“国”字号企业的市场化转变,给我们留下了深刻的印象。
● 旭日中升:差异化造就发展新空间
据介绍,北京旭日中升电子技术有限公司成立于1997年3月,主营数字多媒体显示设备,在中关村乃至华北地区也是显示器圈子里具有相当实力的渠道巨头。目前旭日中升主要代理明基BenQ的液晶显示器(“冲浪机”、“超人机”除外)和光存储设备,同时也是BenQ-Siemens品牌手机部分型号的平台商。此外,旭日中升还是三星、飞利浦和优派等品牌显示器的一级代理商。
中关村路口醒目的大幅广告,见证着旭日中升与明基BenQ的无间合作
守着品牌好形象佳产品强价格优的国际化品牌明基BenQ,旭日中升为什么还要选择实力不如明基BenQ的本土“国”字号品牌GreatWall进行合作,并且如此大张旗鼓进行宣传动员呢?
在简短的座谈中,快人快语的旭日中升总经理杨奕江主动披露了旭日中升与GreatWall的“恋爱史”。
杨总告诉我们,旭日中升与长城的接触始于2005年7月——由于旭日中升主营明基BenQ的显示器,因此始终欠缺CRT显示器产品,但CRT显示器在国内仍有相当的市场,因此当时杨总与长城显示器副总经理汪深海先生就长城的CRT显示器进行了深入的沟通,对长城显示器也留下了不错的印象。在2005年剩下的日子里,长城显示器在LCD领域频频发力,开始做得有声有色起来,这也让杨总看到了更多的机会和可能。
谈到对长城显示器的印象,最让杨总惊讶并且记忆犹新的,是身为“国”字号IT企业的长城电脑却丝毫没有传统意义上国企的官僚、拖沓、死板等等作风。相反,也许是生长在竞争激烈的特区深圳,长城电脑的忧患意识和应变能力乃至总体运营效率都相当出众,再加上朴实亲和的企业文化,更让旭日中升对长城电脑有了高度的认同。
企业的成长壮大都会需要更大的空间,旭日中升也不例外。杨总坦承,在显示器领域,除了明基BenQ之外,旭日中升和优派(通过联强国际)、宏碁(acer)等都保持相当不错的关系,但由于这些品牌和明基BenQ在市场定位上存在比较明显的竞争冲突,因此旭日中升很难在这些品牌身上找到更大的市场空间。
随着长城显示器的日益壮大和市场影响力的提升,旭日中升看到了新的机会。由于GreatWall目前还处于显示器市场的第三阵营(三星、飞利浦是第一阵营,AOC、优派、BenQ和LG属于第二阵营),因此在定位上和明基BenQ冲突较少,未来的发展潜力也相当可观。在产品的定位方面,GreatWall和BenQ也有比较明显的不同,对于旭日中升来说,引进GreatWall的产品能够满足更多客户的需求,自然也会带来业务的增长。
杨总进一步指出,在主营明基BenQ的同时引进GreatWall,也是出于对渠道利益的考虑。近两年来,随着产业链的发展变化,终端渠道的厮杀之惨烈甚至已经无法用“白热化”来形容,从总代理到经销商,无不面临巨大的生存压力。在这种情况下,只做某个品牌的一类产品是很难生存发展的——连产业链上游的厂商都在积极地“多元化”,下游的经销商自然更应该多谋生路。因此,GreatWall显示器的导入也为旭日中升旗下的渠道开拓了新的业务空间,对渠道的生存、发展和赢利能力提升也是很好的促进。
● 长城:意愿+信心+商誉=好的开始
长城显示器销售部经理柳惠雄先生表示,长城与旭日中升的相互了解已经有了近一年的时间,作为厂商的长城显示器,在选择代理商时也是相当慎重的,而之所以选择了旭日中升,长城首先看中的就是双方的意愿。
柳总告诉我们,长城显示器本身有高速发展的强烈意愿,而旭日中升也非常希望让自己和旗下的渠道有进一步发展壮大的机会,因此,在GreatWall与旭日中升现有品牌显示器产品在定位上不发生冲突并且存在一定互补性的前提下,双方的意愿和目标很快达成了一致。
现在,长城显示器正积极投入市场品牌推广,着力弥补拉力不足的“短板”,这些举措也给渠道伙伴增添了信心。以旭日中升在圈内的实力和影响,公司的销售、管理和渠道把控能力都是有目共睹的,这也给了长城显示器补强北京地区销售实力的信心。在双方互相信任的基础上,合作也就水到渠成了。
柳总还指出,除了渠道伙伴的意愿、实力和信心之外,长城也非常看重合作伙伴的商誉,包括诚信、企业文化等等各个层面。柳总表示,经过他的考察,旭日中升的企业文化和长城具有高度的相似性,都是积极向上、创新进取的。基于上述考虑,长城决定“联姻”旭日中升,双方携手将GreatWall显示器在北京乃至华北区的市场销售做大做强。
长城显示器市场部经理吴学俊先生透露,虽然双方接触有近一年的时间,但真正进展到协议性的合作层面,其实也不过一个月左右的时间,从这个意义上说,双方合作意向的确定还是相当迅速的,意愿+信心+商誉=好的开始。
座谈现场,从左到右依次为柳惠雄、杨奕江和吴学俊
在旭日中升之前,长城显示器北京地区的销售主要通过金卡迪负责,以北京市场为中心,辐射华北周边地区。在引进旭日中升之后,至少在北京市场,GreatWall显示器将出现“一山二虎”的局面——这样会不会导致渠道“内讧”,也是我们非常关心的问题。
对此柳总表示,在与旭日中升正式签约之前,长城已经和金卡迪进行了充分沟通,在达成共识之后才正式和旭日中升“谈婚论嫁”,因此基本可以肯定旭日中升的介入将是平稳过渡,而不会像之前几次其他品牌北京市场显示器代理商的变更那样引起轩然大波。
至于旭日中升加入之后对GreatWall显示器北京市场的渠道体系会带来怎样的变化,柳总告诉我们,金卡迪和旭日中升之间是良性竞争的关系,并且没有硬性按照产品线或者客户群划分“势力范围”。但事实上,就区域市场划分而言,这两家代理商可谓各擅胜扬。例如金卡迪在华北周边市场的渠道布局比较强势,而旭日中升不仅在北京地区拥有相当强大的零售网络,在系统集成、交通、金融等行业领域也有自己独特的优势。因此这两家代理商也都表示愿意在优势互补的基础上,共同推进长城显示器的品牌、市场和渠道建设。
● 远景:强强联手,长城旭日共铸辉煌
介绍完双方的“恋爱史”后,杨总开始谈起了双方的“婚事”。他告诉我们,GreatWall品牌的显示器在华南和华东市场都有相当不错的市场表现和增长势头,但在华北地区尤其是北京市场相对比较薄弱。因此,旭日中升首要的任务就是让GreatWall在北京显示器市场落地生根,打下坚实的基础,然后迅速“攻城掠地”,抢占北方市场,让华北这块“短板”尽快补长,从而推动长城显示器在全国市场的销售表现。
旭日中升总经理杨奕江先生在GreatWall北京渠道动员会上致辞
作为长城显示器在华北市场的“左膀右臂”,对GreatWall品牌、产品的宣传和推广自然是旭日中升义不容辞的责任。杨总表示,在了解了长城显示器的意图之后,旭日中升要做的第一件事,就是渠道的拓展。杨总告诉我们,GreatWall现有的渠道还不是很强,无论专业渠道、系统集成商还是最终用户的拓展乃至行业的拓展,都需要加强。而对于旭日中升来说,公司本身就具有这样的条件和部门,因此旭日中升只需要把这样成型的体系在GreatWall的团队中运作起来就可以了。
其次,加强GreatWall品牌和产品在终端的曝光。杨总认为,GreatWall显示器在性能和品质方面都是相当优秀的,更提供了“3+3+3”的无忧服务,也不会像一些二、三线品牌那样为了压缩成本而偷工减料,因此从产品和服务的角度看丝毫不逊色于市场里的一线大品牌。但由于前期宣传推广不足、产品和品牌曝光有限,因此目前GreatWall显示器在北京地区消费者心目中的地位与其产品、品牌乃至企业的实力都是不相称的。有鉴于此,作为双方合作的起点,杨总认为当务之急莫过于加强GreatWall在渠道和终端的曝光,让更多的经销商和消费者接触到GreatWall的品牌和产品,从而提升GreatWall的品牌曝光率,在提升曝光率的基础上,再进一步强化美誉度和忠诚度。
渠道动员会现场的产品展示见证了长城显示器的雄厚实力
在品牌曝光这方面,杨总还特别强调,未来旭日中升将积极配合长城显示器,做好媒体评测等公关活动,提升媒体对GreatWall品牌的关注度。“好酒也怕巷子深”,杨总认为长城显示器以前就是吃了“巷子深”的亏,在宣传推广方面过于低调,没有让更多的人认识到GreatWall这个品牌的优异之处。作为渠道,杨总认为,旭日中升要做的不仅仅是卖货,同时更要为GreatWall品牌和产品的推广出力,毕竟北京地区是各大显示器品牌的“主战区”,而长城显示器在这里的基础又比较薄弱,因此难度也较大。但杨总指出,正如长城电脑总裁周庚申先生所说,长城的目标很大,旭日中升也很希望看到长城实现自己的理想——毕竟,作为中国人,谁都会有这样的民族情结,而看到GreatWall产品的进步和长城显示器的光明前途,能够代理这样一个有潜力的民族品牌,杨总也深感骄傲与自豪。
事实上,在技术长城、制造长城到品牌长城“三位一体”的战略明确以后,长城显示器自身也已经开始着力于品牌和产品的推广宣传。在6月5日的“换标”发布会上,我们已经得知长城显示器在2005年取得了突破性成长,并且2006年的前两个季度仍然保持了高速增长的势头。至于其中的原因,柳总告诉我们,这主要得益于薄弱环节的加强。
在华东、华南等传统强势地区,长城显示器仍然保持了自己的优势。而通过产品结构的完善、市场推广的加强和渠道终端布局的进一步改善,在北方地区的东北、河南、山东、山西等区域市场,长城显示器今年以来也都取得了“全线飘红”的战绩。相比之下,北京地区作为全国非常重要的核心市场,GreatWall品牌还显得比较薄弱。经过分析,长城显示器意识到这其中最主要的弱点还是在于渠道结构不完善导致大片市场空白的存在。
旭日中升GreatWall渠道动员会现场
柳总指出,显示器的市场主要包括行业市场和零售市场,凭借出色的性价比和优秀的品质,GreatWall在行业市场拥有较好的口碑和较高的市占率,但在零售市场,GreatWall还是比较弱的,这一方面由于品牌拉力有待加强,另一方面更重要的是终端零售平台不够完善。柳总也坦率地承认,长城显示器以往的代理商可能更擅长做行业市场,对零售市场着墨甚少,也没有什么经验,因此发力较慢。而旭日中升在行业和零售两个方面都有相当强体系布局,并且行业市场的结构和GreatWall原来的代理商存在一定互补关系,因此长城显示器相信旭日中升的加入将有效地补足GreatWall在北京市场的零售“短板”,同时也能让长城显示器的行业优势进一步加强——实力雄厚的长城携手强势渠道旭日中升,零售“短板”和行业优势同时得到强化——无论从哪个角度来看,GreatWall与旭日中升的这次牵手,都称得上是强强联手的双赢之作!
● 渠道之道 白热化竞争下的合纵连横
看过前面4页文章之后,细心的读者也许已经注意到,旭日中升、长城显示器和金卡迪对这桩“婚事”的态度都已经明朗,但另一位至关重要的“局外人”——明基BenQ的态度却并没有在文中提及。
事实上,这是我们最为关心的话题之一,而有了前面几次分分合合的波折之后,杨奕江总经理显然也对这个做了充分的准备。当笔者问及明基BenQ的态度时,杨总并没有急于表态,而是从渠道的生存空间引出了话题。
众所周知,随着产业链的整合以及市场的迅速变化,显示器渠道的竞争已经到了近乎白热化的状态,厂商和渠道之间的博弈关系也变得越来越微妙。
站在渠道的立场,在竞争更加惨烈的今天,要想获取利润、维护渠道体系、赢得更大的生存空间,除了将本业做精做专之外,产品与客户的“多元化”也是不得不为的选择。毕竟,随着代理商实力的增强、渠道体系的扩大,单一品牌或者单一产品很难满足体系内越来越多的经销商的“胃口”,更不用说显示器这种产品本身价格竞争异常激烈、利润空间持续压缩的行业现状给渠道造成的巨大压力了。
因此,中关村的渠道商同时代理多个品牌显示器产品是非常普遍的现象,很多时候,在同一个柜台,我们可以看到多达3个品牌的显示器,而能够买到的品牌就更多。客观地说,这种产品专一化、品牌多元化的模式至少在现阶段还是能够满足代理商和经销商生存和发展的需要的。
但是作为厂商来说,渠道的忠诚度是一个重要且敏感的问题。任何一家厂商都希望自己的渠道伙伴能100%地投入到自己的品牌事业中来,并且也在为渠道的生存发展创造条件——在我们看来,很多显示器厂商产品线的拓展在很大程度上也是出于“喂饱”渠道的考虑。
可惜现实并不总是那么完美,一旦厂商新产品的拓展速度跟不上渠道扩充的需要、或者新的产品不合渠道“胃口”,“红杏出墙”就难以避免,而代理商一旦接手多个品牌,精力上的分散难以避免,更重要的是会给合作双方之间的信任造成影响。于是,在原有客户的压力下,代理商或者放弃新的品牌,或者“转入地下”——前段时间鑫科斯特宣布与明基BenQ分手、旭日中升淡化与优派的合作等等很大程度上都是由于这些因素的影响。
现在,旭日中升与GreatWall“联姻”,明基BenQ又是怎样的态度呢?
杨总告诉我们,在与GreatWall签约之前,旭日中升已经和明基BenQ进行了充分、深入的沟通,由于明基BenQ和GreatWall目前在品牌和市场定位方面并不冲突甚至还有一定的互补性,因此明基BenQ对旭日中升出于自身发展考虑做出的这一选择也表示了充分的理解和支持。而经过我们与明基BenQ北京地区渠道负责人的沟通,他也表示了对旭日中升这一选择的理解,并强调此事不会影响到双方的合作。
由此看来,至少目前旭日中升与GreatWall的这桩“婚事”还在朝“皆大欢喜”的方向发展,至于未来双方的合作会如何“开花结果”,GreatWall、旭日中升、明基BenQ和金卡迪之间的故事将怎样演绎下去,我们还会继续关注。
了解更多长城显示器品牌、产品信息,请进入“长城显示器换标GreatWall专题”。<