英国金融时报 索尼的使命-危机后振兴

　　《英国金融时报》2006年11月15日，周三——在昨晚走上新詹姆斯•邦德电影伦敦首映式的红地毯前，霍华德•斯金格爵士略带紧张地承认，不知电影中一些惊险场面会让女皇有什么反应。但是有比得到皇家认可更为重要的事情。

　　索尼希望《007之皇家赌场》的首映及PS3游戏机上周和本周在东京和纽约的发售能成为对该公司认知的一个转折点，它的复兴计划正因最近几个月发生的昂贵的笔记本电脑电池召回事件和至关重要的PS新游戏机的延迟上市而受到影响。

　　“我觉得这部电影的首映时间选得非常好，”斯金格爵士本周告诉金融时报（Financial Times）.”007首映与PS3的首发选择在同一周可谓是双管齐下的一个反击。”

　　邦德的重要性，不仅仅在于其作为索尼电影娱乐公司的一部大片带来的前景，也不在于剧中007配备的众多来自索尼不同部门产品的嵌入型营销。这部电影和PS的上市给了索尼一个展示其不同业务分支整合成果的平台，这正是斯金格爵士最为重视的。

　　从对好几位索尼集团高层的采访中，能明显看到这个团队在电池危机事件解决过程中，一直团结在斯金格的左右。而且希望传达出这样的信息－这个问题是一个个别问题，而不是深层次问题的征兆。

　　索尼电影的负责人Michael Lynton说“我想每个人都很同情并关心电池事件到底怎样了，看到我们和索尼爱立信获得的成功，我觉得PS3也会很成功的。”

　　索尼爱立信的负责人Miles Flint补充道：“头条报道被负面新闻充斥是不可避免的，但是在索尼内部我们有很多业务发展很好，”他引用了索爱整合Walkman和CyberShot品牌于手机的成功之道。

　　斯金格爵士的爱将们与他的解释异口同声：电池和PS3配件的问题同时出现“只是一个偶然”。更为重要的是，他们支持斯金格先生的说法，即他所主张的打破集团内部的谷仓结构的努力正在获得收效。

　　“我观察到，特别在公司的中层，对霍华德所倡导的变化存在着一股真正的热情，”Flint先生说。“这的确需要在以往比较分散的公司之间更深层的协调和合作。”

　　首席市场官Andy House说 “协作这件事情进行得比我在索尼工作的10年中任何时间都要好。我们以往只是动动嘴说内容会把我们的技术带到现实生活中去，然而并没有真正证明这一点给消费者看。

　　当PS3在周四深夜到达美国的各零售点时，前50万名买家将在游戏机盒子里拿到索尼电影出品的《塔拉迪加之夜》这部电影。这将是面对竞争的东芝HD-DVD格式，索尼发行量最大的一部蓝光高清DVD。“随着PS3的上市，霍华德希望告诉大家我们很重视蓝光。”Lynton回忆道：“他打电话跟我说’我真的很想看到《塔拉迪加之夜》被打包进每一个PS3的包装箱内.’”

　　这样的决定让索尼电影的销售团队有些紧张，因为PS3上市的时间比《塔拉迪加之夜》计划上市的时间早一个月。“显然，这在我们是不寻常的，但是很高兴我们做到了，”Lynton先生说。

　　这些轶事最能说明斯金格爵士通过人格力量打破传统的界限，Lynton说，“他公正地在个人层面进行干预并使得事情得以实现。”

　　这也证明他比刚接手公司的时候采取了更强硬的方法，而这家公司习惯于日本式的建立共识的管理方法。“我做了很多工作来建立共识，”斯金格爵士说，但是他利用最近的危机“绕开了共识”。

　　“一致的声音很好，但是很花时间，也有点令人疲惫。我觉得这是这段经历中产生出来的积极效果。”

　　House先生说道：《塔拉迪加之夜》跟PS3一起发行也是金字塔营销方法的一部分，希望让意见型的消费者先接受这种新的DVD格式，然后再期待形成热潮。更广泛的意义在于，他说，“内容让我们在现在已经商品化的业务中把我们的产品差异化。”

　　索尼拥有音乐公司，电影片厂及电子业务在过去一直被批评，但是House先生强调：“索尼这家公司正迎来她的时代，并验证她的想法。”

　　战略营销高级副总裁Tim Baxer说：这是因为日益网络化的世界意味着市场上孤立的产品会越来越少。

　　索尼尝试通过PS3来实现多重目标，在过去一直被批评。索尼电脑娱乐全球游戏开发工作室总裁Phil Harrison说：这没什么新鲜的。“我回想1994年PS1上市的时候，PS1可以播放CD。在那个时候，很多人都质疑我们的策略。然后他们质疑PS2的DVD兼容性。虽然那些站不住脚的对我们策略的质疑不断出现，但PS1和PS2 20亿的销售量是我们策略绝对正确的最好证明。

　　 “我在一些公司工作过，有的公司会有一种身陷泥泽的感觉，也有些公司让你感觉正在前进，索尼肯定是后者，”Lynton 先生总结道。“危机让你振奋，以一种有趣的方式。”