强硬的低头？解析夏普停用“台湾屏”
当时间进入2007年，夏普“台湾屏”事件又有了新的进展。据我们观察，从1月开始，在北京市各大家电卖场，夏普液晶电视悄然“变心”，已经全部换成了CPA液晶面板——夏普屏回来了。
那么，夏普为什么要采用“台湾屏”，又为什么在坚称“台湾屏就是夏普屏”的同时，将全部液晶电视换回“夏普屏”？夏普“台湾屏”事件发展到这一步，未来又将何去何从，这一事件对整个产业有什么影响？我们试图通过这篇文章，去解析夏普“台湾屏”背后的产业规则。
● 产能不足＋成本竞争，催生“夏普屏”事件
夏普在液晶电视领域的竞争优势主要来自其独特的面板技术，包括CPA模式液晶和ASV技术。从2005年开始，随着液晶电视需求的暴增和销售目标的提高，夏普开始面临液晶面板产能不足的问题——2004年投产的龟山一厂的第六代液晶面板生产线已经无法满足市场对尺寸和数量越来越大的需求。为了确保面板供应，在兴建第八代液晶面板生产线的同时，夏普开始寻求其他面板供应商。
除了产能的困扰之外，成本压力是夏普必须面对的另一挑战。在市场规模迅速扩大的同时，液晶电视面板的价格在迅速下跌，近两年来基本保持了每月两位数的跌幅，反映在终端市场，液晶电视的价格频频“跳水”，数千元人民币乃至腰斩的情况也是屡见不鲜。从成本结构上分析，夏普的液晶面板显然并不适合打价格战，当液晶电视的市场价格逼近甚至低于夏普原厂液晶面板的报价时，寻求低成本面板来源成为必然的选择。
在产能和成本的双重压力下，2006年，夏普开始向我国台湾省液晶面板制造商采购中小尺寸电视用液晶面板，奇美电子（CMO）和友达光电（AUO）相继入选，成为夏普中小尺寸电视用液晶面板的主力供应商——随着供应商的改变，夏普独特的CPA面板被奇美和友达的MVA面板所取代，夏普开始和“台湾屏”扯上了关系。
和MVA面板一同到来的，还有夏普的“信任危机”由于在中国市场始终宣称旗下所有型号液晶电视均采用日本原厂液晶面板，因此夏普的液晶电视在我国消费者心目中的地位一直很高。但是，在中小尺寸液晶电视导入“台湾屏”的过程中，夏普并没有进行任何说明。于是当消费者询问面板信息的时候，卖场销售人员给出的答复依然是：“夏普液晶电视采用的绝对是日本原厂面板。”
夏普对中国消费者的承诺 国人消费一贯注重品牌，加上夏普以往不错的口碑，因此在“换心”之后，还有很多中国消费者冲着夏普的品牌和“日本原厂面板”的宣传购买了这批采用“台湾屏”的液晶电视。也正是这批电视，成为夏普在中国市场埋下的“定时炸弹”，而触发这些定时炸弹的引信，则是夏普采用“台湾屏”的32吋液晶电视——LCD-32AX5 (资料 报价 文章 社区 )ONG>● 32AX5暴降，“台湾屏”浮出水面
在2006年7月的中国市场，“夏普屏”还是高高在上，任何一款32吋液晶电视的售价都在万元以上。然而到了9月，夏普突然将其中的LCD-32AX5的价格下调到9990元，第一次突破万元大关。很多观望已久的用户都认为时机成熟，纷纷掏腰包购买这款产品。然而，当电视机送到家里以后，一些有经验的消费者才发现：自己购买的LCD-32AX5并没有采用夏普所宣传的原厂CPA面板，而是改用了产自我国台湾省的MVA面板。
夏普“台湾屏”事件的始作俑者——LCD-32AX5通过各大家电论坛得知真相的用户开始要求退货，但都被夏普以“产品没有质量问题”为由拒绝。夏普的做法引起了中国用户的强烈不满，同时也引发业内对这一事件的高度关注：随着越来越多的媒体对夏普液晶电视偷偷“换心”一事予以曝光，问题逐渐上升到了夏普是否涉嫌侵犯消费者知情权乃至进行商业欺诈的高度——LCD-32AX5成为引爆夏普“台湾屏”事件的导火索。
MVA液晶面板的像素结构呈方格状 面对来自业内外日益高涨的质疑声浪，夏普开始感到事态严重。在2006年11月25日的上海第三届亚洲电子展暨第68届全国电子展现场，日本夏普专务董事、AV·大型液晶事业统辖片山干雄表示：“夏普液晶电视都是使用自己的液晶屏，只是大部分由夏普日本龟山工厂制造，一小部分由夏普台湾公司制造。”、“只有32英寸中一小部分使用夏普台湾公司生产的液晶屏。”这是夏普官方首次公开承认夏普部分液晶电视采用非原厂面板的事实，但“夏普台湾公司”其实并不具备液晶面板的制造能力，所谓的“夏普台湾公司制造，其实质就是采购我国台湾省液晶面板厂的产品。片山干雄的这一表态，表面上承认了“台湾屏”的存在，但实际上依然在极力避免将“夏普屏”与“台湾屏”进行区别，意在回避“换心”的指责——“夏普台湾公司生产的液晶屏”，既是“台湾屏”，当然也可以说是“夏普屏”，如果认可它是“夏普屏”，那夏普就不存在“欺诈”行为了。
片山干雄：“台湾夏普屏”的品质与在日本销售的同系列产品没有差别 实事求是地说，夏普的这一表态实在算不上“厚道”，这也是为什么在片山干雄讲话之后中国市场对夏普的“声讨”反而愈演愈烈。在这番“外软内硬”的表态之后，很多人都认为夏普将延续其强硬的产品市场策略，坚持“台湾屏也是夏普屏”的论调，继续在中低端产品中采用“台湾屏”。然而，戏剧性的一幕在2006年12月出现了…R● 翻然悔悟？夏普LCD-32AX5重现“夏普屏”
2006年12月，一些细心的消费者在北京市的家电卖场考察时发现，原先偷偷“变心”、从原厂CPA面板改成MVA“台湾屏”的夏普32吋液晶AX系列液晶电视又重新换回了夏普原厂的CPA液晶面板。我们到卖场对此事进行了实地求证，再结合已经购买了该系列产品的网友在网上所发布的图片，可以肯定新上市的夏普AX系列产品的确采用了原厂CPA面板。
2006年12月，夏普AX系列液晶电视重现原厂CPA面板除AX系列产品以外，夏普发布的AK、BK系列新品也同样采用了日本原厂面板。通过对北京家电卖场的进一步调查，我们可以确认，12月以后出厂并投放北京市场的夏普液晶电视，其面板全部为日本原厂CPA液晶面板，也就是真正的“夏普屏”。
通过夏普的官方网站我们可以看到，夏普再次更换产品面板的举动只针对我国市场，针对日本和北美市场的30英寸级别产品仍有部分型号采用我国台湾省生产的液晶面板，不同的是这些产品的面板类型在网页上均有所标注。但是在夏普的中文网站，所有产品均未以标注的形式说明其所用面板的具体类型。
官方网站上未采用原装面板的产品 从“夏普屏”到“台湾屏”，又从“台湾屏”到“夏普屏”，夏普液晶电视两次悄悄“变心”，前一次伴随的是多少有些辩解意味的表态，而这后一次，夏普却一句话也没说。就在大家都以为夏普会“一意孤行”，将“台湾夏普屏”采用到底的时候，夏普在中国（至少是北京）市场却突然做出这样的转变，不仅令人吃惊，更让我们感受到了夏普在中国市场的诚意，和背后经营思路灵活性的提高——毕竟32英寸和37英寸还是中国液晶电视销售的主流，如果仅仅为了降低成本而触犯众怒，以至于失去中国这片广大的市场，“要了面子丢了里子”，实在是得不偿失的生意经。
新上市的夏普BK系列也采用了原厂CPA液晶面板其实，在电子领域类似的“换心”事件并不鲜见。面对媒体的曝光和公众的质疑，很多企业最初的反应都是辩解，极力证明自己的无辜。但辩解通常只会招致更强烈的质疑和谴责，此时不少企业会采取“三缄其口”的做法：你们说你们的，我照我原来的做就是了——从历次的结果来看，这种做法未必见得是明智之举，一时的利益也许收入了囊中，但对企业和品牌商誉的损害却是长期而致命的。在中国市场，能够在言语和行动两方面都做到“闻过则喜”、“知错就改”的企业实在是不多，从夏普最近的做法来看，至少可以算是“知错就改”，这也让我们看到了夏普长期耕耘中国市场、树立品牌口碑的决心和行动。
但另一方面，夏普这次沉默而坚决的“换心”行动又多少有些“示威”的意思在里面：我不管别人怎么说，反正我现在的产品已经全都是如假包换的“夏普屏”了，我不需要再做什么说明，反正已经恪守了我对中国市场的承诺——从这个意义来说，夏普的这次“换心”似乎更是一种无声的强悍的表态，也正因为如此，我们称之为“强硬的低头”ONG>● “台湾屏”or“夏普屏”？利润和商誉的两难抉择
从2005年起夏普便开始面临供不应求的问题，面对新增的消费热点地区和不断增长的市场需求，夏普的产能显得力不从心。为了满足市场需求，夏普与我国台湾省厂商签订了液晶面板采购合同，采用“台湾屏”的液晶电视随即被投放市场，这批产品成功的弥补了市场中的供货缺口。同时，夏普亦将这一成功策略如法炮制到了中国市场。
台湾省厂商实力不可小觑 夏普的做法表明了其当时并没有给予中国市场足够的重视。然而随着时间的推移，中国市场逐渐升温，其火热程度已经超过去年全球液晶电视消费的热点地区——北美地区，夏普在中国的液晶电视销量已达到其总销量的19%，如此巨大的市场使得夏普折服，其不得不改变策略进而在短时间内适应我国消费者的习惯，兑现自己采用原厂面板的承诺。
此外，夏普在海外市场还面临着来自竞争对手的压力。据2006年的统计数字显示，夏普的销售收入排在三星和索尼之后，虽然在日本本土夏普拥有市场占有率上的绝对优势，但在海外市场上却不及其他竞争对手。为了提高市场份额，夏普加大力度开发大陆市场可谓明智之举。
新兴的中国平板电视市场异常火爆结语：美国一家市场调查机构预计，2007年全球液晶电视的销售额仍会增长，但收益率将有所下降。夏普是世界范围内液晶电视销售额的领先者，如何将这一优势转化为提高销售收入的动力成为了夏普要解决的又一个问题。夏普在中国仍坚持宣称只采用日本原厂面板，但同时又与我国台湾省面板厂签订了40英寸级别液晶面板的采购合同。那么，“台湾夏普屏”是否会重现中国市场，在利润损失和商誉损失之间夏普又将何去何从？时间将会给出答案，且让我们拭目以待。
关注我们
