从三星变屏到AOC换厂 揭密液晶潜规则

    2007年3月，中国显示器市场的春天。

    经历了1、2月份“淡季不淡”的惊喜之后，阳春三月显示器市场的热度又让在中国显示器市场拼杀的国内外厂商们着实“感动”了一把——从最新的销量统计来看，不少显示器大厂3月的销量都达到甚至超过了1、2月份的总和，第一季度的销售目标可谓圆满完成。

    然而，就在这一片“购销两旺”的繁荣景象中，“3.15”前后，市场里却传出了一些不和谐的声音：先是三星变屏，再是AOC换厂，这两件事情给用户和渠道都带来了一定的影响，成为“3.15”这个敏感时期的敏感事件。

    2007年1月，泡泡网显示器频道的11款22英寸宽屏液晶显示器横向评测《王者的较量！11款22英寸宽屏液晶横评》隆重登场，短短两天时间访问量就突破10万、读者留言超过150条，成为当时国内显示器领域的焦点。与此同时，有关获得“编辑选择奖”的三星SyncMaster 226BW的讨论也在泡泡网显示器产品社区中热烈展开。和很多关于226BW外观、性能、做工等等的评论一起，三星SyncMaster 226BW所用面板的型号和供应商也是社区的热门话题。很快，就有网友发帖，表示总结出了面板型号和产品型号后缀之间的关联。

 有关三星“换屏”的讨论迅速成为论坛热点

    一石激起千层浪。这个帖子迅速成为产品社区的热点，有关三星SnycMaster 226BW采用面板类型的关注和讨论也随即升温。不断有读者以自己的亲身经历来验证这种方法的可靠性，通过产品型号结合工程菜单中的面板信息，绝大多数读者都得到了这样的结论：三星SyncMaster 226BW存在两种机型，采用三星原厂液晶面板的机型型号以字母“S”结尾（Model：226BW[R] S），而采用友达光电液晶面板的机型序列号以“A”结尾（Model：226BW[R] A）。两种机型从包装、外观、性能到价格完全一样。

    随着越来越多证据的出现，对三星这种行为的声讨也越来越高涨，很多网友认为三星液晶显示器不采用三星原厂液晶面板是对用户的欺诈，而更换面板又不做说明则是对消费者知情权的侵犯，一时间，三星SyncMaster 226BW从“明星产品”变成了众矢之的。

● “L”机种再度现身，引发AOC换厂风波

    从2004年5月正式以AOC自有品牌进军中国品牌显示器市场以来，S、V、F、P这4大系列就构成了AOC冠捷的显示器产品阵营。随着AOC冠捷销量和自有品牌知名度的不断提升，这4大产品系列也被越来越多的中国用户所熟悉。

    不过，关注显示器市场和AOC品牌的用户一定也注意到了，除了上述4大系列之外，市场里还有另外一批特殊的AOC显示器，它们从命名到定位都和AOC现有产品存在显著的区别：AOC显示器型号通常以数字开头字母结尾，例如210V、199P+等等，而这批产品的命名则以字母开头数字结尾，并且开头字母始终不变，是固定的“L”。从2006年年初至今，中国市场上已经出现了若干款“L”打头的AOC液晶显示器：L170、L171、L192w和L196A31，已经形成了一个不小的序列。

 L170是AOC冠捷“L”机种的第一款产品

    随着“L”机种的逐渐壮大，关注它们的用户自然也越来越多。2007年3月，随着L171和L192w分别以1299元和1499元的底线价格上市热卖，有关“L”机种并非冠捷原厂制造的消息也开始在市场里流传。说这些产品是“山寨厂”代工的有之，说这些产品采用次品面板的有之，说这些产品不享受AOC正式质保和“123随心服务”的有之……种种传言让人困惑：“L”机种真的不是AOC冠捷原厂制造的吗？AOC冠捷推出“L”机种目的何在？“L”机种到底能不能放心购买和使用？

    要想知道第一个问题的答案，方法其实很简单。根据国家的相关规定，所有商品都必须注明产地和生产厂商，因此我们在几乎所有显示器的机身铭牌上都能看到生产厂商的名称和地址，AOC冠捷的产品自然也不例外。从L170、L171和L192w的铭牌来看，其生产厂商都是东莞黄江威成科技电子厂，地址在广东省东莞市黄江镇裕元工业区。

 AOC冠捷“L”机种多由威成科技代工制造

    熟悉显示器产业的读者看到这里应该明白了：这批产品的确不是冠捷科技原厂生产，因为冠捷科技在国内的制造基地只有福建福清、江苏苏州、湖北武汉、浙江宁波和北京5处，只要是冠捷原厂的产品，必定出自这5家工厂之一。至于铭牌上的威成科技电子厂则隶属于精成科技股份有限公司（GBM，Global Brands Manufacture Ltd.），是由我国台湾省宝成工业股份有限公司投资的专注于电子产品代工制造的专业工厂，在我们于2005年2月发布的文章《05大猜想：冠捷联手优派鸿海宝成崛起》中已经对GBM有了比较详细的介绍——顺便说明一下，作为一篇预测性的文章，虽然“冠捷联手优派”没能成为现实（现实是优派成为冠捷科技的代工客户之一），但鸿海和宝成的崛起已经被近两年液晶产业的发展所证实，其中也包括宝成集团投资设立液晶面板厂一事。

● 文章导航

『从换屏到换厂，产业背景浮出水面』
『韩系面板厂：从“自给自足”走向开放模式』
『三星“换屏”的背后，解读液晶产业潜规则』
『优派朱家良：我们永远只承诺产品的规格』

    对于“换屏”一事，三星虽然没有正面表态，但通过网络上的一篇文章，我们能够大致看到一些端倪：《事实还是误会？三星液晶面板更换悬疑》。

    这篇文章的观点很鲜明：液晶面板的全球化采购是普遍现象，三星并没有采用三星屏-友达屏-京东方屏的生产顺序，而三星显示器在型号中通过不同后缀区分不同面板的做法是加强产品透明度的举动，对消费者而言有益无害。从文章的回复来看，网友们对这样的解释并不完全满意，对于三星采用多家供应商的液晶面板却不予明示的做法依然存在诸多的不解。

 AOC冠捷自有品牌中国区总经理徐文选先生

    而关于AOC“换厂”的说法，我们设法联系到了AOC冠捷自有品牌中国区总经理徐文选先生，对这一现象的来龙去脉有了更加深入的了解。

    徐总首先指出，在冠捷科技集团内部，已经将AOC自有品牌和传统的代工制造并列为同样重要的战略方向，AOC品牌不再是工厂的附庸，而是和HP、Dell一样的重要的代工客户。因此，对于AOC品牌而言，也完全有理由根据自己的需求来选择代工厂商——当然，从各个方面来考虑，冠捷科技自己的工厂目前仍然是AOC冠捷首选的代工合作伙伴。

    但作为全球先进大显示器制造商，冠捷科技需要服务几十、上百个客户，其中有Dell、HP、联想、西门子、NEC等等包括全球前10大PC厂商在内的众多大客户，因此不仅整体产能需要不断扩充，在生产线和货源的调配上，有时候也必须优先满足大客户的需求。面对众多的客户，“对不起”这3个字最容易说出口的，自然还是身为“自己人”的AOC了。因此，随着冠捷科技业务的壮大和客户的增多，自身也日益成熟的AOC自有品牌完全有必要寻找冠捷科技以外的代工合作伙伴以备不时之需。“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”，这句制造业的老生常谈同样适用于显示器制造第一大户的冠捷科技和立志成为第一大显示器品牌的AOC冠捷。

 冠捷科技福建工厂，显示器制造业的航母

    另一方面，作为全球先进大显示器制造商，冠捷科技手里也掌握着数量非常庞大的显示器用液晶面板订单和很多种模具。为了将规模效益和成本优势最大化，冠捷科技通常会将订单集中在最主流、客户需求最多的规格上，灵活性方面不可避免地要做出一些牺牲，因此需求较小、成本效益不太明显的产品规格就不容易受到青睐。这也是为什么冠捷科技制造的显示器产品容易给我们共性很强而个性不足的印象——只有一些特别强调个性的品牌客户除外，例如原来的索尼、现在的优派等等，而这些品牌所需要的面板和模具大部分由客户直接提供，并不在冠捷科技的采购范围之内。

    对于AOC冠捷来说，要做世界靠前的品牌，就必须有自己独特的品牌形象和产品定位，而不能仅仅依靠工业化大生产制造出来的标准化产品。在过去一年里陆续面市的摩卡（Mocha）、蒙太奇（Montage）、魔镜（Mirror）和玛丽欧（Mario）等“4M”新品就是AOC冠捷进行差异化、个性化产品定位的尝试，不仅引起媒体和同行的关注，在用户中也赢得了不少好评。但是，这些产品里的大部分从规格到模具都很特殊，因此冠捷科技大规模制造的成本优势难以发挥，导致这些产品售价压缩的空间有限，在市场里“叫好不叫座”，这也给了AOC冠捷一些经验和教训。

    在冠捷科技有着长达10年的供应商采购及管理经验的徐总还告诉我们，随着大屏和宽屏成为液晶显示器的主流，作为普屏和宽屏销量最大的机种，17英寸5:4和19英寸16:10的液晶面板从2006年下半年开始就持续处于缺货的状态，就连冠捷科技也只能拿到订单数量70％～80％的面板货源。在众多大客户的关注和争夺之下，虽然工厂方面已经提供了一切可能的支援，AOC冠捷自有品牌的相关货源还是无法得到充分保障，并且在面板缺货的大环境下，成本也有上升的压力。

 冠捷科技的生产线经常被大客户的机种所占据

    在这个时候，其他一些拥有上游面板供应背景、掌握独特货源的显示器代工厂的优势便凸显出来。由于这些代工厂规模都不如冠捷科技，因此AOC冠捷的订单对于他们而言也已经相当可观。有了数量上的优势，不仅面板供应得到保障，采购和制造的成本也能有所降低。正是出于这样的考虑，AOC冠捷才将一些入门机种的订单交给其他的代工厂，并且以不同于原厂产品的命名方式加以区别，这就是“L”机种诞生的真实背景。

    产品定位方面，“L”机种隶属于AOC冠捷入门级的S系列，在AOC冠捷的官方网站上，我们也能在S系列的产品线中看到“L”机种的身影。徐总告诉我们，虽然“L”机种由其他代工厂制造，但从原料采购到品质管理都严格按照AOC冠捷的标准执行，并且AOC冠捷也派专人驻厂监督，确保“L”机种拥有和冠捷科技原厂产品一样的品质和工艺。但由于代工厂只提供一年到一年半的售后服务，因此AOC冠捷暂时也只为“L”机种提供一年的免费保修。但徐总进一步向我们透露，AOC冠捷内部也正在评估是否延长“L”机种的质保期限以便纳入AOC冠捷的“123随心服务”体系——当然，这额外的质保期限和随之而来的成本就要由AOC冠捷自己来承担了。

    三星说：液晶面板采购已经全球化，任何一家显示器厂商都不可能只用一家供应商的液晶面板，不管这家供应商是不是“自己人”。

    AOC告诉我们：就算是全球先进大显示器制造商旗下的品牌，也有选择代工伙伴的权利，AOC所代表的，不是TPV的制造，而是其自身的品牌内涵和品质承诺。

    他们说的，都有道理。

 中国三星总部位于北京CBD核心的招商局大厦

    翻开全球液晶面板产业链版图，你能看到最重要的供应商集中在两个地方：韩国和我国台湾省。

    韩国的液晶面板厂有两家：三星电子（Samsung Electronics）和LPL（LG.Philips LCD）。

    三星的液晶面板事业部完全隶属于三星电子，在业界和公司内部的名称叫做AMLCD，说它和三星电子是一家人倒也没错。但LPL的情况就要复杂一些，它不叫LG LCD或者LG Electronics，是因为它并非LG的子公司，也不是LG独资的企业。1999年8月，LG电子与荷兰皇家飞利浦电子公司在LG LCD的基础上合资成立LG.Philips LCD Co.（乐金飞利浦液晶显示有限公司），双方各出资50％，公司总部和主要生产基地都在韩国，并且总裁由LG电子任命。

 LG.Philips LCD并不是LG电子下属的面板厂

    经过几年的变迁，到2006年8月，LG电子持有LPL 37.9％的股份，飞利浦持有32.9％的股份——为了确保LPL的稳定运营，根据双方协议，到2007年7月底前，LG和飞利浦各自都必须持有LPL不低于30％的股份。

    由此可见，LPL并不等于LG电子下属的面板厂，它是一家完全独立的公司，只不过因为公司名称以LG打头，在很多时候人们为了表述方便或者易于理解（虽然这样的理解并不正确）而用“LG面板”取代“LPL面板”，久而久之，LPL便被大家认为是LG下属的面板厂了。

    那么，三星的显示器就一定用三星自己的面板、LG的显示器就一定用LPL的面板吗？

    在液晶产业刚刚起步、产业分工还不健全的上世纪，这种“大而全”的布局和“自给自足”的生产方式能够尽量掌握技术研发和制造工艺的主动权，不会受到太多外界因素的干扰与限制，从而确保了三星和LG在液晶领域的持续高速发展，也给中国用户留下了“韩国企业习惯于‘自给自足’”的印象。如果说在产业链发展不够健全的时候“自给自足”的生产特性有助于确保产品的品质、成本和周期等等，那么在液晶产业链高度发达、产业分工细致完善的今天，“自给自足”在一定程度上已经成了“故步自封”的代名词，对产品的做大做强未必是一件好事。

    这里，让我们再次回到三星“换屏”事件，从面板供应的角度对个中原因进行更深入的分析。

·原因之一：面板规格缺失

    今天，从笔记本电脑到液晶显示器到液晶电视，庞杂的产品线使得任何一家面板厂都不可能提供所有规格、所有尺寸的产品。为了确保竞争优势，面板厂通常会对技术趋势和市场需求进行判断，并选择一些规格和尺寸作为主攻方向，确立自己在这些面板供应上的优势。但市场的需求往往是多样并且多变的，没有哪家厂商能保证每一次都准确地判断出市场的需求。对于显示器厂商而言，当市场需要某种产品而自己或者关系企业的面板厂无法提供时，为了抢占市场，就会考虑引进其他供应商的对应产品。

 三星电子拥有最庞大的显示器面板产品线，产能调配更须慎重

·原因之二：面板供应不足

    具体到22吋宽屏液晶面板，事实上，三星电子是最早推出这一规格面板的厂商之一，几乎和奇美电子同步。但是，“有”并不等于“够”。随着22吋宽屏显示器迅速走红，市场对22吋宽屏面板的需求也越来越大。这里需要指出的是，这个“市场”不只是我们所处的显示器零售市场，还包括规模更大的PC捆绑市场，在这个市场，面板厂的客户是联想、Dell、HP、宏碁等等全球PC巨头，他们不仅在规模上比单纯的显示器厂商大很多，对市场和订单的把握能力也绝非显示器厂商可比。因此，对于包括三星电子和LPL在内的面板厂来说，PC大厂才是最重要的客户。随着22吋宽屏的热卖，越来越多的PC大厂开始推出搭配22吋宽屏液晶显示器的台式机，对22吋宽屏面板的需求自然也就水涨船高。

    具体到三星电子，尽管是最早开发22吋宽屏面板的厂商之一，但由于三星的显示器面板规格众多，从15吋、17吋、17吋宽、19吋、19吋宽、20吋、20吋宽、21吋、21吋宽、22吋宽、24吋、27吋直到30吋都有布局，因此产能调配上就更加谨慎。即便三星电子相信22吋宽会成为绝对主流，但其他规格的需求仍必须照顾，因此对应的产能还得保留，整体对22吋宽的投入就不像奇美那么大。于是我们不难想像，当PC大厂的订单纷至沓来的时候，三星原本就不算充裕的22吋宽屏产能很容易就被瓜分一空，引起其他供应商的产品势在必行。

·原因之三：成本结构因素

    其实，就算电子能够供应充足的22吋宽屏面板，三星显示器也不会全部采用自家面板——寻求更多供应商已经成为显示器厂商采购液晶面板的准则之一。

    在我们通常的观念里，“自己人”办事都“好商量”，三星显示器采购三星的面板，自然也能得到最好的品质、最优先的供货和最低的价格。那么，事实果真如此吗？

 液晶面板的报价已经高度透明

    这里就必须提到三星所说的“全球化采购”了。随着液晶产业链的高度完善，产业链上的各个环节也越来越透明，其中自然包括液晶面板的采购。对于任何一家面板厂来说，它所面对的都是全球客户，既包括自己的关系企业，也包括大大小小的显示器厂商，还有数量众多的PC巨头，甚至包括各个区域市场的通路企业。在商业地位上，这些客户都是完全平等的，如果说有什么优先顺序的话，那也是靠实力和订单说话，而不是企业关系的远近亲疏——这也是Dell、HP没有投资任何一家面板厂，却是所有面板厂最重要的客户的原因。

    举例来说，如果22吋宽屏面板的公开报价是160美元，Dell可能凭借30万片的大订单得到155美元的优惠价格，在品质和供货优先级上也有特殊的优待。但三星显示器和优派如果都是5万片的订单，价格上三星就很难有什么优惠——在条件相同的情况下，没有哪家企业会为了一个客户而得罪其他客户。因此，“自己人”在现代商业环境下所能得到的实惠其实已经越来越少。既然采用自家面板已经很难得到成本上的优势，要想保持产品的价格竞争力，三星、LG或者其他显示器厂自然就会向其他供应商伸出“橄榄枝”——5万片面板的订单对于三星电子可能不算什么，但对于一些规模不大的二线面板厂也许已经算是大客户了。

    另一方面，由于面板厂需要大量的资金投入，5代线以上的次世代面板生产线的成本都在10亿美元以上，因此面板厂在任何企业集团内都是重中之重，为了确保面板厂的良性运营，作为“小弟弟”的显示器部门甚至经常要充当“活雷锋”，做些“舍己为人”的奉献。

 因为是“自己人”，显示器厂通常会成为面板厂的“蓄水池”

    例如当某一规格的面板库存增加影响面板厂财务状况的时候，面板厂首先就会找到“自己人”的显示器厂，要求显示器厂为其消化库存，既然“自己人”开口，显示器厂当然不能说“不”，于是往往会吃下一大批市场需求不大、价格又没有优势的面板慢慢消化。而当面板供不应求、又有大客户下单的时候，面板厂也会找到“自己人”，要求显示器厂退回部分货源，优先供应给大客户，从而确保大客户订单不会流向竞争对手，至于“自己人”怎么办，那就看显示器厂的造化了。

    综上所述，从产品规格、产能供应和成本结构等各个方面来看，显示器厂始终“绑定”一家面板厂都是不明智的做法，只有让多家供应商相互竞争，才有可能得到最优的成本、最好的品质和最稳定的货源保障。正是从企业和产品的竞争力出发，现在所有的显示器厂商都不会只采用一家供应商的面板——无论这家面板厂是不是“自己人”。

    在市场变化越来越快的今天，任何一家面板厂随时都有可能出现供货不足，为了确保产品的稳定供应，采用多家供应商备货、换面板不换型号的做法已经成为几乎所有显示器厂商的惯例。

    2007年4月3日，在接受泡泡网专访时，优派公司CEO朱家良先生对这一惯例进行了更加详细深入的说明。

 朱家良：优派从来不保证只采用某种特定的面板

    朱家良先生告诉我们，为了应对随时可能出现的面板缺货，显示器厂商都会准备多家的货源，但是在制订产品规格的时候，会列出一个Common Spec.（通用规格），确保所有的面板都符合这个规格。之所以这么做，主要是由于不同供应商的面板在规格上会有差异，这家的规格高而那家的规格低，如果最终的显示器规格按照高的规格来标注，对于买到低规格面板产品的消费者来说显然就不公平，用户也无法接受。因此以优派来说，在出现面板互用的情况时，都会按照规格最低的面板来制订显示器的规格，这样买到低规格面板显示器的消费者得到的也是合格的产品，而买到高规格面板显示器的消费者则得到了更多的实惠——通过通用规格的制订，优派确保了消费者的权益。

    朱家良先生特别指出，优派在销售显示器的过程中从来没有保证过采用某种特定的面板，而只是保证优派所列出的产品参数规格在实际的显示器产品上都能得到符合或者超出标注的表现。

 优派在液晶产业链的虚拟垂直整合已经更上层楼

    据了解，显示器厂商在设计产品的时候通常都会针对同尺寸的多种面板（最少两种）来进行规划，这样在一家供应商出现状况的时候可以及时换上后备货源以确保产品供应的稳定。至于优派公司的做法，朱家良先生透露，在通常情况下，优派会将一种面板的产品在一个区域销售，而另一种面板的产品在另一个区域销售，当一种面板供货不足需要调用另一种面板的产品进行补充的时候，优派可能会更改产品的型号。

    之所以能够这么做，是因为优派有7～8家供应商，每家供应商有各自优势的产品与技术，但是所有供应商的产品都通过了优派的质量检验体系，因此是符合优派规格的产品。朱家良先生表示，优派的优势，就在于能够从众多的面板供应商中挑选性价比高的面板，以最优的价格向消费者提供最好的产品。

● 泡泡评论：当“面板论”遭遇产业潜规则

    虽然用户很难接受，但产业潜规则的力量依然巨大。在三星“换屏”事件之后，又有更多的“换屏”案例浮出水面。在22吋宽屏这个热门尺寸里，先后传出了LG和Great Wall长城“换屏”的消息，再度引起读者的热烈讨论。

    归根结底，“换屏”事件引发读者如此强烈的关注，多少能看到“面板论”的影子在里面。由于液晶面板对于显示器的极端重要性，很多用户都将面板上升到了判断显示器优劣唯一标准的高度。但是，三星或者LPL的面板是不是一定比我国台湾省的友达、奇美要好？从目前市场销售的22吋宽屏液晶显示器来说，恐怕很难得到这样的结论。

    在泡泡网显示器频道的22吋液晶关注度排行榜上，除了三星SyncMaster 226BW稳居第一外，第二、第三名的优派VX2255wm和AOC 210V都是采用奇美屏的机种，其中AOC 210V绝对称得上仅次于三星SyncMaster 226BW的最热卖22吋宽屏液晶显示器，其受欢迎的程度甚至让北京地区的AOC代理商能够坚持比其他市场高出500元的报价还依然卖到断货。由此看来，似乎“面板论”并非显示器销量的决定性因素，这大概也就是三星显示器敢于“擅自”更换面板的底气所在吧。

    事实上，换面板不换型号的做法在平板电视领域更加普遍，其中最著名的当属2006年的“夏普屏”事件，而本土家电厂商由于一贯比较复杂的命名方式，其面板的型号更加难以确定。据一些平板电视厂商介绍，有些产品在重大升级后型号的后缀会有所改动，而更多时候则是有什么面板就用什么面板，即便是同一型号的液晶电视，不同批次出厂的产品也有可能采用不同供应商的面板，不仅规格参数会有差别，就连液晶面板的模式，比如MVA、PVA或者IPS也会不同，这就给用户选购带来了很大的困扰，相比之下，三星显示器通过序列号对不同面板的产品加以区别的做法已经可以算是非常规范的了，相信这也和三星显示器全球化的生产和供应体系有关。<