美齐中国之路：品牌也要“量力而行”

    虽然自有品牌进入中国市场已经5年，但美齐一路走来却并不顺利，5年之间在中国市场几起几落之后，美齐顽强地挺了过来，并且终于在2007年上半年交出了一份不错的成绩单。

2007年上半年，美齐在中国品牌显示器市场交出了一份不错的成绩单

    尽管没有透露具体的数字，杨美秀总经理的自信和乐观还是让我们感受到了美齐的成长和美好前景。2007年上半年，美齐显示器的平均月销量在10000～15000台之间，并且没有做过“赔钱生意”。“AOC可以牺牲利润抢市场，那是因为他够大、赔得起。我们本小利微,赔钱的生意绝对不做，否则老板和股东都不答应。”

    让我们更加感到奇怪的是，在出货量不是很大、并且保证不赔钱的情况下，美齐却能够在一些网吧订单的争夺中击退AOC冠捷和GreatWall长城这两个以性价比著称的强势品牌，最终拿下客户。杨总告诉我们，在今年上半年美齐品牌显示器的销量中，至少80％来自网吧订单——如果单纯从比例上来看，恐怕会让有“网吧专业户”之称的AOC冠捷都自叹不如吧。

    那么，美齐究竟是靠什么在抢下网吧订单的同时还保持赢利的呢？秘诀其实很简单：一是美齐所依托的显示器制造和上游液晶面板资源，二是严格而又健康的渠道政策。

    关于美齐的背景，美齐与华映、大同之间的关系，我们已经多次介绍，这里就不再赘述。可以肯定的一点是，当全行业都面临液晶面板供应不足、价格上涨局面的时候，要想取得稳定的货源、相对低廉的成本，如果不是像HP、Dell这样的“怪兽”级客户，那就只有依靠和面板厂保持非常密切的友好关系了，例如手握2000万片以上的面板订单、又和华映、瀚宇彩晶分别合资后段模组厂的冠捷科技（TPV），或者是同属一个集团、由同一位董事长领导的明基BenQ和友达光电（AUO），甚至根本就是从面板到显示器“一条龙”的鸿海精密和群创光电（Innolux）——对于美齐来说，和台湾省“面板五虎”之一的中华映管同属家族企业大同集团，从董事长林镇源到诸多高层都出身华映，这种“亲上加亲”的关系自然能够帮助美齐在面板成为稀缺资源的2007年渡过难关并趁机发展、壮大。

掌握稳固、丰富的上下游产业资源成为美齐制胜的“法宝”之一

    正如杨总所说，2007年这波面板缺货让很多没有上下游资源的二、三线显示器制造商面临无货可出的窘境。就算侥幸拿到一些面板，因缺货而上扬的成本也使得这些小品牌丧失了与冠捷竞争的唯一优势，最终在AOC冠捷发动的暑期价格攻势中败下阵来，甚至面临淘汰出局的命运。而同为二线品牌的美齐，因为有华映作为后盾，再加上高层领导在面板产业广泛深厚的人脉，从“大老板”总经理陈修乾先生到一干负责采购的中层干部四处奔走，终于能够确保美齐既能拿到面板，又能维持成本优势，不仅顶住了AOC冠捷的攻势，甚至还在局部“战役”中反败为胜，拿下不少网吧订单，成为2007年上半年自有品牌获利的重要因素之一。

    当然，要想在错综复杂、瞬息万变的中国显示器市场稳步前进，光有过硬的上游资源是不够的，对渠道的布局和掌控同样至关重要，从AOC冠捷到GreatWall长城，这些“新兴”品牌的崛起，无不印证了渠道的重要性。对此，杨总也有自己的看法与做法。

    2004年8月，进入中国品牌市场两个年头的美齐光电做出了有史以来最为大胆的决定：与本土分销巨头神州数码签约，正式导入全国总代理制度，依托神州数码的分销体系让美齐品牌渗透全国。随着神州数码的介入，美齐的全国渠道经历了一场前所未有的洗牌，原本相对独立的地区代理，或者转投其他品牌麾下，或者改旗易帜成为神州数码的分销渠道。然而，就在这场洗牌接近尾声的时候，完全依赖神州数码的弊端也逐渐显露了出来。

2004年8月，美齐携手神州数码（左为美齐科技总经理陈修乾先生）

    在杨总看来，神州数码这样的大型分销渠道在出货方面的规模和效率毋庸置疑，但是具体到每个销售终端的掌控，就当时而言，多少会有些顾不过来，因此一旦市场买气出现衰退，渠道中实际的库存积压也很可怕。再加上以神州数码这样的规模，账期或利润方面的要求对于美齐光电来说都是难以承受的重负。因此，在合作一年半之后，2005年年底，通过双方的协商，美齐与神州数码和平“分手”，而此时积压在渠道中的库存的跌价损失，成为美齐肩头的千斤重担。

    痛定思痛，杨总决定让美齐品牌在中国显示器市场从头再来，并且下定决心重建渠道，她亲自“上山下乡”，为美齐开拓市场。于是，2006年，美齐品牌在中国市场以“鸭子划水”的姿态，埋头深耕自己的市场。

    在这一年里，美齐光电重新开始布建全国渠道，并且直接扁平到省一级的区域市场，由美齐光电上海总部直接面对省级代理商。而在公司运营的指导思想方面，也从神州数码时期的“市占优先”转变为步步为营、稳扎稳打的“利润优先”——用杨总的话来说，就是“杀头的生意有人做，赔钱的买卖没人跟”，无论企业还是品牌，最终的目的都是赚钱，否则就没有存在的必要。

2007年，美齐在中国市场的渠道建设已经初见成效

    杨总对于品牌也要以赚钱为首要目的的看法，和我们平时耳濡目染的“花大钱砸品牌”的常规想法可谓截然不同，如此做法虽不能让美齐的品牌在短时间内就有显著的提升，却可以保证美齐光电能够健康成长，在品牌之路上越走越远并逐渐壮大。

    在重新布局中国渠道体系的时候，杨总坚持了两个基本原则：一是渠道伙伴要有很高的忠诚度，即便美齐不是其所代理的唯一显示器品牌，也一定要是最主力的品牌；二是严格的金流管理，全部采用现金结算，不放账。杨总告诉我们，经过一年多的实践，上述渠道策略获得显著的成效，前者确保了美齐光电和渠道伙伴之间长期稳定的互利合作关系，让美齐光电和渠道伙伴一起成长壮大，后者确保了美齐光电与渠道伙伴双方的资金体系健康，彻底消除呆账、坏账，并且始终朝良性循环的方向发展。

    和中国市场的其他显示器品牌相比，不说一线大品牌，就是和宏碁（acer）、GreatWall长城、NEC、美格（Mag）、NESO、HKC等等品牌相比，美齐似乎也没有太大的优势：论资金和背景，美齐比不过宏碁、长城；论品牌形象，美齐比不过NEC和美格；论渠道实力，美齐比不过NESO；论成本优势，美齐也未必能和HKC抗衡……那么，历经挫折的美齐，又是怎样从群雄环伺的二、三线品牌阵营中杀出自己的一片天地的呢？

美齐品牌中国区操盘手、美齐光电科技（上海）有限公司总经理杨美秀

    杨总告诉我们，美齐之所以能够在短短一年的时间“恢复元气”，和2004年之前在中国市场奠定的基础还是有很大关系的。虽然2004年～2005年与神州数码的合作让美齐自己的渠道受损，但毕竟之前在中国市场还有比较高调的宣传和相对扎实的布局，因此在渠道中多少也有一些知名度。再加上美齐一贯的“严以律己、宽以待人”的渠道策略，自进入中国市场以来没有亏待过任何一个渠道伙伴，包括神州数码，这一点在渠道中还是留下了不错的口碑，因此重建的工作相对容易一些，渠道对美齐的做事风格和信誉还是比较认可。

    除此之外，杨总着重指出，和其他二、三线品牌最大的不同在于，美齐有最为直接的上游资源和工厂背景，在垂直整合成为显示器品牌竞争力关键因素的今天，这一点正是很多渠道非常渴望接触到的。在整个美齐科技的业务体系中，位于江苏省吴江市的高创（苏州）电子有限公司扮演着全球制造基地的角色，承担了美齐科技所有品牌与代工产品的制造，而作为美齐品牌中国市场营销总部的美齐光电科技（上海）有限公司，同时也是高创电子上海办事处——和其他品牌努力与制造业务划清界线的做法不同，美齐目前还和其制造体系保持着非常密切的关系，而这一点，正是很多中小渠道商所相当看重的。

高创电子是美齐科技全球制造中心，也是美齐品牌的坚实后盾

    从工厂到渠道，中间只有美齐光电，难怪杨总可以自信地宣称“和我们打交道，就是和工厂打交道；和美齐做生意，就是和工厂做生意”。这种类似“厂家直销”、前店后厂的方式，不仅能够让渠道伙伴对与美齐的合作的长期稳定性更具信心，同时也让渠道和用户对美齐产品的品质与性能更加放心。杨总告诉我们，从2006年开始，美齐就陆续组织了几次渠道伙伴和网吧客户参观工厂的活动，通过与制造体系高层（同时也是美齐科技高层）的直接沟通，让美齐的经销商体系和直接客户对经营品牌更有信心，这也为美齐迅速重建全国渠道体系、打开网吧市场销路提供了有力的支援。就在聊天的间隙，杨总接到新疆某经销商的电话，对方有意加入美齐的渠道体系，但是对美齐这个品牌有所顾虑，杨总便很大方地邀请对方来上海聊聊，顺便参观一下美齐的工厂——通过这种方式，一年之内，杨总已经将美齐的渠道体系覆盖了除西北和东北之外的大半个中国版图。

    如果说从2006年到2007年上半年美齐的运营重点都在渠道重建和网吧市场拓展上的话，那么，从2007年下半年开始，随着渠道布局的逐渐完善和网吧业务的日趋稳定，加之AOC冠捷发起的中低端市场“洗牌”已经让不少三线小品牌出局，杨总认为，美齐品牌在零售市场“复出”的时机已经成熟。

    作为美齐“复出”的第一步，2007年8月初，22吋宽屏液晶显示器JT229RP以1888元的超低价格面市，而配备DVI/D-Sub双接口、1000:1对比度和5ms响应时间的19吋宽屏新品JT198R也将以1499元的低价入市，打响美齐回归显示器零售市场的第一枪。

1888元的22吋宽屏液晶显示器——美齐JT229RP

    单从价格来看，美齐这两款新品显然瞄准了目前品牌零售市场的最低端，JT229RP仅1888元的报价不仅低于GreatWall长城、美格和HKC的1999元，甚至比冠捷低端品牌TopView售价1899元的A220W还要低——能够在面板报价持续上涨的时候创下22吋宽屏售价新低，并且价格上比冠捷更胜一筹，也充分证明了美齐所拥有的“后援”绝非泛泛之辈。

    低价入市仅仅是美齐“回归”的第一步。在杨总的规划里，美齐要成为一个能以最优性价比和过硬品质提供高中低端全线产品的显示器品牌。在即将到来的9月，美齐还将分别推出22吋宽屏和19吋宽屏的高端产品，配备HDMI数字多媒体接口、提供4000:1对比度和全程2ms响应时间等目前市场上的优异规格。

    除了新兴的19吋宽屏、22吋宽屏产品外，传统的5:4普屏17吋、19吋产品也将陆续推出新品。在大尺寸方面，由于华映的6代线切割24吋宽屏液晶面板的成本与26吋宽屏相当，因此对于华映来说，其26吋宽屏面板将更具竞争力，而美齐也将紧跟华映的步伐，在2007年第四季度推出26吋宽屏液晶显示器，由于采用TN模式面板，因此价格会极具竞争力。

高创电子的陈列室，也是美齐光电的“军火库”

    尽管从新品的数量来看美齐和一线品牌还有很大差距，但事实上，美齐在新品规划方面绝非“江郎才尽”。就在高创电子的陈列室里，我们看到了不下30款新品样机，其中80％都打着“Jean”的Logo。杨总告诉我们，这些都是高创所制造的样机，只要美齐有需求，随时都能下单生产，“随便拉出去几款就能把我们的产品线拉得很长”。之所以不这么做，主要是考虑美齐品牌和市场需求的实际情况。在杨总看来，美齐现阶段需要的是能够吸引用户关注的主力产品，像一线品牌那样坐拥几十上百款产品、实际销售的却不过几款的做法，对于美齐来说太过“奢侈”，也太过危险——经历了中国市场的风雨历练，从马来西亚工厂时期就负责业务的杨总现在对“风险”的认识尤其清晰透彻。<