专访网动天下苏冰

网动天下苏冰

    7月4日，中国互联网协会交流与发展中心举办Precision 100：精准营销100系列访谈第三期沙龙，该活动旨在寻找中国网络新生市场力量，发现在互联网领域内的新生力量。魔售移动、网动天下、亿码、亿美软通、卓娱互动等企业参与，新浪科技全程支持。

　　以下为网动天下苏冰访谈全文：

　　主持人：我先把我们为什么要做这个PRECISION100这一块的一个目的和意义简单的说一下。主要是这样的，整个的互联网来讲，其实大家都在这个行业里面，了不起互联网最大的意义和价值就是在于它的商业应用，最核心的体现是在网络营销、网络广告商。在这一块有一些模式，或者是大家已经知道了，大家在用自己的模式和技术也好，在实现这种精准营销，但是还有一些是大家所不知道的。就是有一些大家有各自的想法，在这块儿可能正在摸索和前进，但是不被业界所知道的，我们希望通过这样的活动，发现互联网精准营销领域得更多的力量和发现更多的模式，希望大家达成相互的合作。这是我们这次活动的一个意义和价值。这块儿我们大概会做100家企业的重点推介，作为中国互联网协会对于精准营销这个领域一个重点的工作，希望把这作为一个平台，能够给大家提供一些新的信息。今天邀请苏总这边来，也是希望看看您这边是如何做精准营销的，包括您的平台是怎么一步步去实现精准营销的？

　　苏冰：我先简单介绍一下公司的背景，有助于了解我们业务的情况。

　　最早在2001年的时候我们成立了一家公司叫北京网动科技，是国内纯软件视频会议、远程教学的引导者，与另两家合作伙伴将国内的企业级视频会议软件市场三分天下。2003年SARS之后公司发展不错，因为公司的核心技术是纯软件动态CDN，处于国内外领先，包括台湾年代集团构建全球华人交互电视系统也是我们提供的技术平台，到了2006年的时候，整个远程视频市场处在一个增长比较放缓的阶段。我们就在想应该做一点什么事，寻找新的利润增长点，就想到了互联网增值服务，成立了北京网动天下科技有限公司。

　　最开始的时候是做在线800。我们的长项是网络通信，我们当时想QQ可以通过即时通讯成功我们应该也有机会。我们就做了一个在线交流的网站和软件平台。从2006年开始做，到2007年初的时候，发现市场已经有30多家在做这个东西，这些公司或多或少都在收费，但是都不是特别突出。从当时号称这个领域做的最好的一家公司有人跳槽到我们公司来工作，也让我们更加感觉到靠这个收费，走下去很困难。我们一直在思考精准营销，但没有找到太好的切入点，正好这个时候，我们有一个多年的合作伙伴，台湾的媒体大王邱复生先生，也就是TVBS的董事长，东风卫视的掌门人。邱先生在台湾搞视频运营有好多年了，非常看好这个领域，他在台湾搞了一个类似国内土豆网一样的播客平台，靠台湾一个地区就做到了全球排名500多名。他说大陆简体中文版的运营就想交给我们来做，我们为此也单独组建了队伍。在分析了国内的市场以后，我们发现国内有300-400家这样的视频网站，大家都在赔钱，都是靠几百万、几千万美金的风险投资在支撑。我们就想这个市场不是我们所想要的，但的确视频处理和网络通讯是我们的强项，所以我们可以说是在一个技术性背景的平台上思考。

　　但是在互联网技术不是最值钱的，缺乏的是好的创新理念。我们在总结分析了自己优势资源的基础上，在2007年3月份提出一个做商业视频的概念，在此之前没有人提过。换句话说从一开始我的视频就是给商业用户来看、给商业用户来使用，收费也是从他们那儿来收的，所以和以往所有做视频分享的网站都不同，我们把这个业务叫企业电视台。对于企业用户来说，就是所有的东西例如服务器、带宽、存储、管理平台等等都由我们来提供，用户只要提供视频上传就可以了，我们可以自动把用户的视频转换为适合在互联网播放的flv流媒体格式。

　　这个产品在4月26号正式对外发布上线，当时有16家媒体做了相关的报道,现在陆续报道的已经接近四五十家。这个产品的定位打一个比方更像是互联网上的分众，只不过分众是在每一个电梯口放了一个多媒体广告屏，而我们是在每一个企业的网站上放一个视频播放窗口来宣传和吸引访客。但这期间我们也发现了一个问题，很多的企业不知道怎么去做网络营销，不能很好地把自己的网站推出去，也就没有体现企业视频的最大价值，于是我们又联合一些知名的媒体，共同建立一个商业视频联播平台，借助媒体现有的知名度和影响力，来推广展示企业的视频。到目前为止大概用了1个半月的时间我们谈了14家媒体，包括新华网、中国轻工业信息网、新重庆门户、品牌中国、中国医药招商网、天极网这样的一些合作门户。还在陆陆续续的增加，包括人才类的、地产类的、汽车类的等等。我们的定位就是用我们的平台去和这些垂直行业门户合作，我们可以面向这些用户做一些更专业的东西。我的理解做精准营销一定要把圈子找对，跟这些门户合作的时候，我来提供所有的技术平台，他只需要利用现有的用户群和影响力去推动。这是从产品合作形式上我们做的准精准营销，因为是面向了一些行业用户的。

　　另外一个我们精准营销的概念是，我们有一个产品叫做在线800客服，不知道你们用过没有。它也提供了一个精准营销的工具。事实上我们知道在网页上挂在线客服，使用几率并不大，就是说在浏览网页的众多人中有多少人会点你进行交流，这个比率相对来说比较低。而我们能够给企业提供的价值是，你可以试试观测到此时此刻有多少人在看你的哪一个网页，这就很有商业价值。比方说我是做手机的一个经销商，我代理了一大堆的手机，我要知道哪款手机最热门，在以前是通过用户的购买量来知道的。而通过在线800这个工具，我们现在可以看到用户在浏览的产品页面是MOTO手机多还是三星手机的多。还可以更精准的是，从哪个地方来的人喜欢什么样的手机？还有一个就是从时间段也可以看到精准的统计，例如在几点到几点来看某某型号手机的多。从这些数据可以做更深层次的消费者心理及购买需求的分析，从而对网站本身的架构设计，网站本身的宣传推广也做了一个优化。这个工具还可以统计是从Google、百度等搜索网站哪里来的访客更多，从而优化企业主在搜索引擎的广告投放。这套平台服务我们是完全免费的，免费的目的是让用户去用，只有用的人多了，我们才有价值。同时只有用起来了，我们才可以投放广告。通过我们对数据的分析和控制，可以做到精准的投放，比如说这条广告我可以向北京地区投放，另一条广告只在从上海来的访客界面上显示等等。而且这个工具和我们前面提到的企业电视台、商业视频是无缝结合在一起的。

　　传统的方向上，我们也看到视频的商业模式有一些。比如说iCast，他是一个广告公司。他和IBM这样的广告主谈好了一个价钱以后，再和媒体去谈投放，当然给媒体的分成只有少部分，你这个媒体不做我去找别人，所以iCast的营销是这种模式，是自己拿着单去找媒体投放。而我们所做的是一种跟媒体固定的紧密合作模式，这个合作栏目联播平台开在这儿了，我们共同去做客户。

　　为什么我们要做联播？像iCast会拿到不同的广告，去选择不同的网站进行投放，由他来进行判断。而我们在和各个行业门户进行合作是希望把选择自由权交给广告主，做到“我的媒体我作主”。比如说
芒果网更愿意在旅游网站上去投放广告，我们不去限制选择他的投放，我们只是通过与门户的合作提供更广泛的联播平台，从而给芒果网提供更多的选择机会。所以我们门户联播的概念就在于它会把很多不同行业的门户联合起来，除了提升门户自身服务的会员价值之外还能够跨行业地把联播的价值体现出来。最简单的比如说IBM，他可能希望在资讯门户、专业IT门户等多家网站去投放他的形象广告，这种情况他或他的广告委托代理如果去直接谈，需要一家家沟通确认，而通过我们这个平台就减少了这个步骤，只要按后台价格选择投放就可以了。

　　主持人：这块的收费是怎么样的？

　　苏冰：这个收费分为两部分。一个是企业网站主把视频广告放在自己的网站上展示，我们以年为服务期，这个是一种固定的收费，支付了相应的费用就可以使用对应的服务一年。至于说广告主选择网站投放的时候，价格则是不一样的。例如作为知名门户的新浪和地方性的网站收费肯定是不一样的。而这个价格是我们和门户共同进行沟通协定的，用户可以自由选择。同样一个视频广告，你觉得新浪贵了可以去找首都之窗，随便你去选。

　　主持人：现在来讲，您有哪些比较成熟的客户，在跟客户沟通的过程当中，他们对这种广告形式的认可度跟我们业内人士或者您自己来讲，是不是存在一些差距。我们可能对这些形式很清楚了，您给我列出来，新华网是什么价格、新浪是什么价格，可能我们很清楚，但对于一个广告主来讲，我不知道你这是什么？太多了，他可能认识上或者是认识的程度不一样的话，他是不是也能够很清楚的认识到？对实行的接受成为怎么样？

　　苏冰：从我们目前来看我们只走了第一步。第一步的概念是和门户做基于门户本身的会员和广告的营销。比如说英才网联面向的客户是在他这里面已经购买了服务的企业，不管是首页广告的客户还是包月服务。他是面向这些现有的企业提供一个增值的视频广告服务，所以从这种程度讲，用户的疑惑比较小，只需要根据自己的需求和实力判断是不是选择这项服务就可以了。我们目前只走到第一步。第二步才是用户选择的时候，会不会有疑惑。我们是今年5月中旬的时候才开始与门户的视频联播服务合作，所以目前还没有走到这一步。在面对广告客户的时候，我们会从技术上做一些有针对性的划分和匹配，把我的合作门户明确地划分为几个行业。比方说芒果网跟我谈的时候，我的系统会建议他说新华网的旅游频道适合你这类广告的投放。

　　主持人：我是不是可以这么理解。我们相当于利用我们技术的手段还有我们通讯这一块，主要是技术这一块的手段一个优势去跟各个行业、各个垂直的门户去合作。其实对于资源来讲，我们给我们这一类的客户提供一项增值的服务是不是？

　　苏冰：可以这么说。

　　主持人：这块儿我想问，您的优势是技术这一快？您觉得这一块的技术壁垒高吗？

　　苏冰：从这个圈子里面的眼光来看，不算高。

　　主持人：那为什么要跟你去分呢？

　　苏冰：这里面就谈到一个基于互联网视频运营的模式问题。好多门户都有自己的视频频道，或者有自己的视频平台。为什么要拿出来交给我们去做？

　　第一点做视频是一个非常吃钱的无底洞。他的成本是非常高的，特别是中国。中国有一个非常特殊的现象，就是南电信、北网通的线路布局。在这里做互联网运营带宽成本至少是其他国家地区的两倍，这是不可避免的。第二做视频的本身牵扯到存储、分发、内容转化、审核等诸多环节，就导致了运营成本会比一般的互联网服务高得多。这种情况下，像搜狐、网易这样的企业，能说没有这样的技术吗？技术门槛对他们来说并不算高，只要想做，他们就可以做，但做了以后能不能用是另外一回事。对于他们来说可能要投入多少倍的精力和资源来做，而对于任何一个已经经营成熟的互联网门户网站来说，他有自己的主营业务，不会轻易冒风险去作耗费资源太大的尝试。而是抱着只要有人替我承担风险了，我就和他合作的心态。互联网就是这样。只要有了就可以为我所用，它不具备一种完全可替代性，而是有互补性的。例如我们的技术优势动态CDN架构一样，为什么有人会找我们来做？他可以说大不了我们可以自己去找多个机房来满足，但如果要解决CDN的架构，还要额外购买技术平台和硬件等等，又是一笔不小的投入。他自己完全来解决，面对的问题太多，投入是不可预测的。所以他们最大的考虑风险在这儿。

　　主持人：您做的事是对他很好的补充。

　　苏冰：我们是风险分担、利益共享。客户一旦使用这个业务以后，客户就相当于是大家共同的客户。这个跟iCast带着客户去挑选门户媒体不一样，客户还是iCast的而不是你门户的。在我们这种合作模式中客户是看重了门户媒体的宣传里，使用了我的技术平台，所以客户只要上了业务就是认可了门户的这种形式，但是iCast的客户就不同，他们认同的是iCast。

　　主持人：您的利益呢？

　　苏冰：假设客户认可了天极，和他联系了，最后用到的平台服务还是我提供的，并不矛盾。天极现在跟我合作是觉得这里面有不可预测的风险，当一旦他发现能够借此赚到钱的时候，他就更没有必要冒风险去单独做了，因为要面对的问题还是那么多，既然现有的模式已经运行良好可以收益，为什么要否定呢？所以这会是我们之间一个长久的收益。我们现在谈的都是在门户这一层面。

　　主持人：因为我觉得这是您的合作伙伴，比如说有哪些投放了？

　　苏冰：还没有正式启动这一步。

　　主持人：这块的客户……

　　苏冰：因为要想启动这种投放，我们要做几个准备工作，第一要让人知道你是这种互联网新媒体公司，至少我要投放视频广告会找到你。第二你要有专门的营销队伍来全力推动这件事，客户是我们和门户共同去开发的。第三合作伙伴的后台一定要足够得宽。假如我把用户的需求调动之后又不能满足的话，他去找我的竞争对手去谈，我就相当给别人创造了一个客户。我们还处在一个前期积累、厚积薄发的阶段，目前走的第一步是以门户现有的客户为主，现在的广告主客户来源于我们门户的自身资源体系，比方像中国医药招商网，他现有的客户尝试以后给我们付费，这个严格来说不算是我的客户，而是他认可了中国医药招商网平台上的这种形式，这个和我们所规划预期的真正意义上的客户来源还是有一定的区别。

　　主持人：最后我想问一个问题，您觉得这个方式其实也是从某种程度上来讲实现了。比如说现在的精准营销，我们大体上可以分为三块。我们是从地域上去实现一个精准；第二个是从受众上去实现精准。第三个是从时间上去实现精准。

　　苏冰：从我们目前的情况看是前两类多一些。第三类，我们第一点是还没有完善它，另外是从前景上看意义不太大。从受众上来说，我们定位的很清楚就是一个B2B。从时间上来看，在国内时间段方式的投放，除了电视广告能够有公认的黄金时间段，互联网还没有真正清晰的时间段划分。并没有完全能够实现真正意义上的精准时间投放。

　　我们指的时间段是指像中央电视台的标王一样，我不管是365天的哪一天，就是央视一套天气预报前面那几秒的黄金时间段。

　　主持人：我觉得这种按时间段播放，和央视的时间段，不是太一样的，因为我们要争取一定的受众。比如说做机械等等，不会现在在CCTV上做这个广告，因为他面对的受众可能是一些很专业的人，而更多做这一块的是大众需求的产品，所以我觉得这个是有一定的选择的。

　　苏冰：我们没有特别去强化它。做是可以做的，但从我们自身来讲我认为这是一个还不能拿得出来的精准投放，我们既然在做精准营销，就要真正精准到位，目前没有一定的数据去说明和被大家所公认的时间段，所谓的时间段精准营销就很难达到，没有充分有力的数据广告主是不认可的。

　　主持人：其实我们每一期访谈都是有一个问题会来结尾。有很多的公司说，您希望未来的10年精准营销会达到一个什么样的状态？

　　苏冰：我觉得不用说那么远，从我自身的感受，我们都在使用网络营销这个现状来讲，能够踏踏实实真正做到精准营销就够了。包括一些知名搜索引擎、网络精准营销公司所推的业务我们也使用验证过，好多都是炒作的，达不到精准营销。

　　主持人：您的精准营销是为企业来服务的，而且是B2B的企业，你希望你最终5-10年可以做到一个什么样的程度？比如说我做医药行业的这些，我这个视频就一下子推到医药行业的受众面前。

　　苏冰：我觉得这个不是我们现在重点考虑的问题，我们要通过同合作伙伴的配合共同去做。比如说医药这个领域恰恰是我们合作最多的门户平台。例如一家健康搜索引擎他们在和我们合作的过程中，自身之前已经做了一定的细分，他们可以根据用户常见的搜索趋势和搜索的意向去匹配我的视频广告，进行关健词的撞击展现。这个东西我觉得不是我的强项，因为我的视频最终是通过用户的网站和合作伙伴的网站来表现的，所以我并不能够完全控制这个价值，这个价值也不是我能够去定义的，而是以我的合作伙伴展现的方式来定义的。这个视频什么时间出现？怎么样控制是由我的合作伙伴反馈的数据来参考定义，我们来实现的。

　　我认为这个精准的推送不仅仅取决于我们一家的努力，可能用一个例子说更清楚一些。对于人才招聘的网站，除了能够在这里面给一些VIP客户提供视频招聘的专区之外，还能做什么？现在的人才服务网站很多，有很多的职位和简历信息，但是从现有任何一家人才服务网站来说，同一个职位搜索的结果是谁的信息刷新时间最新谁就可以排在前面，但招聘企业并不想如此。那么在这种情况下就可以通过与我们服务的结合，把职位关键字出售，例如IBM 购买了“J2EE软件工程师”这个词，当求职者在搜索“J2EE软件工程师”这个职位时，会在结果页面弹出IBM的视频形象或招聘广告，在几千家结果记录里面只有IBM一家展现了视频形式，对用户的冲击和吸引力可想而知，这是和用户心理需求匹配的精准营销，这是一种形式。我们将来做精准营销的目标应该是用户想要什么，我们就提供什么。

　　主持人：我想请您用一句话来结束我们今天的访谈。

　　苏冰：“网动天下，目标是让天下所有的网站动起来。”最终的目的是互动，一定不是用户被迫的接受你推送的信息，而是真正与心理需求符合的结果，所以我觉得这句话更可以代表我们的业务形式和目标。