专访中华网副总裁徐元杰

    7月25日，中国互联网协会交流与发展中心举办Precision 100第五期沙龙，有畅E无线、合众传媒、软告网、中华网等企业参与，新浪科技全程支持。

    以下为中华网副总裁徐元杰访谈实录：

    采访者：徐总您能不能谈一下中华网的运营模式是什么样的？

    徐总：在中华网定位上来说，我们是更偏重于职业人士的这种定位，为职业人士提供工作、生活、资讯的内容。

    采访者：现在目前的人群还是控制在25岁之上的年龄段。

    徐总：不叫控制，各个年龄段的网民都有，但是在25岁到35岁之间的比例最高。

    采访者：它的一个受众人群可能是以男性为主，通过这种模式或者频道的一个划分，也形成了一种关于人群属性的精准了。那您认为的精准营销应该是什么样的模式。

    徐总：从理论上讲，是叫两种门派的精准营销。刚才你已经说一种了，是从人群统计信息上进行划分，还有另外一种叫做人的行为模式分析、行为习惯分析的精准营销。达到的目的都能做到精准，行为习惯的分析现在主要是搜索引擎厂商更多一些，因为他们能够跟踪人的搜索习惯，来达到把固定的广告推送给他们的目的。人口统计学信息，包含了人的年龄、岁数，包括职业、收入、地区，包括他的爱好，粗犷的来说是这些。那么这些什么人能做，门户能做，这些注册用户都是有人口统计信息在我们这保管的。在这种情况下，我们作为门户的一员我们就非常容易做到精准营销，因为我们知道我们的注册用户喜欢什么、收入是什么，是男是女爱好哪个频道我们都知道。在精准营销上，就我们的分析它是一个叫坐标系的一个概念，什么叫坐标系的概念呢？应该说纵坐标叫做频道或者叫爱好，或者叫做什么都可以，因为纵坐标它是一个垂直坐标。比如说我更喜欢男性剃须刀的东西，那我是一个垂直的，那我可能看频道就会看男性的频道，因为中华网里面都有这样的频道。但是，还有一条横坐标，横坐标是地区、收入、职业。横纵坐标之后就定位了一个精准的点，这样客户得到广告是他比较需要的广告，这个也特别类似于现在平面媒体上的分众传媒。分众就是靠地区，哪个写字楼地区配合他的爱好来分众的，所以叫分众传媒。中华网这边现在做的透过一横一纵两个座标，横坐标我们有一套先进的系统，这是可以定位客户所在地区，不同地区的客户可以看到不同的广告。纵坐标我们会把频道做得各有特色，用这种自然的分类把客户分开。在第三步中华网还试图透过客户的注册信息，推送给不同的客户、不同的广告，这是我们研发的一个目标。

    采访者：您认为咱们达到怎样的程度才叫做精准？

    徐总：现在在学术上讲，精准营销的概念就是说把广告送给最需要的人。其实在实际生活中，特别是中国的互联网业界，这个是有偏差的。精准营销可以分析，为什么会成功？原因是它能极大的节约客户的投入成本，使客户的投入成本不浪费掉。但是它有一个前提，它必须是当地的互联网的网上交易非常的成熟，为什么呢？我在互联网上看到一则广告，我第一个想法不是说我打电话，第一个想法是我是不是在网上能买，如果我在同一媒体上看到广告，我在这个媒体上就能采购，这个是非常有效的。在美国就是今天这种情况，比如说在美国你看到一个家门口理发店的图片，我点开可以在网上下载一个优惠券，我是愿意的，但是在中国还没达到这个程度，大部分居民生活还不能在网上达到。我得到了精准营销之后，是我想要的，但是我要跨媒体去联络，比如说我要打电话，这个流失量特别大。所以精准营销的时候，是当地互联网营销达到的时候，精准营销才能达到。在中国还没到这个时候，在美国已经很普遍了。网络广告分两类，一类广告叫展示性广告。第二种客户叫效果型广告，就是我刚才说的，客户看到了就要买，买了就达到交易了。效果型广告的客户是非常认同精准营销的，他会特别喜欢精准营销。但遗憾的是中国的互联网环境还没达到能够随地交易的时候，所以大部分效果型客户是特别尴尬的卡在中间交易的过程中。所以现在精准营销广告的量不大，也就是说现在效果型广告量不大，在中国整个广告团队里它占的不是大的团队。中国网络广告到今天大部分还是展示型的，企业形象展示。比如说我们前段时间做的潍柴动力 的广告，它展示了它企业的形象，大面积展示，这样它可能对企业形象有特别好的提升，然后不知道谁决策的时候，就会左右他的决策，还是展示型的广告。比如说前些天我们还做了一个中国移动的广告，我相信不会有人看到广告就会买张手机卡。但是当他家里有人选择的时候，他可能会想到移动的广告很好，我会选择移动。在中国网络广告大部分是展示型的，这有造成的中国精准营销发展没到一个高峰发展的期间。但是我们也很看好中国的网络广告，随着网上生活的成熟，精准营销广告就会非常的被认可。在这个时候，就是精准营销广告最好的时机，但是今年不会了，我相信明年以后会有这样的发展，这也就是我们中华网大力的发展。第一步我们发展了按地区发展的广告，第二步我们做得越来越个性化，第三步我们按照客户人口统计信息做的广告。为什么我们一步一步在做，因为精准营销一定是发展的趋势。

    采访者：因为现在这段时间内，业内对精准营销这几个字眼可能是讨论的比较多，精准营销也处在升温的状态，你认为达到精准营销最关键的几个因素是什么？

    徐总：第一是互联网的交易环境。交易环境的成熟是精准营销的基础。第二，精准营销技术的成熟，今天精准营销的技术还有待提高。比如说地区定位、行为习惯、人口统计学，都有待提高，技术的成熟。第三，广告主的认同度的成熟。这又说回来了，广告主认同还是因为交易而认同。今天的广告主认同程度不够，这就造成你可以看，互联网上很多标榜精准营销的企业，其实它的广告调用过来很多是不精准的，原因是广告主不认同，它只好拿普通广告充数。

    采访者：刚才您给跟我们揭示了，企业或者广告主投放广告最关注的就是它的效果，因为效果直接影响了它投放的一个价值，这也是促进精准营销发展的一个方面。因为谁也不想花冤枉钱，您在这方面能不能用一个具体案例解释一下，中华网是怎样帮助广告主达到这种效果营销的。

    徐总：我举一个简单的例子，我们现在正在接的一些广告客户，有一类客户是酒店订房的。酒店订房的客户他就特别的要求精准，因为他在哪个地区就很重要，定的房间肯定是要当地的房间。另外有这种订房需求的客户，你把他挖掘出来，这依然是很重要的。中华网接了这个广告之后，我们也做了基础的分析，最后做了一个初步的精准营销的策划案。一方面我们是根据客户所在地，把不同地点的广告，就是订房信息给他，因为我们能知道客户在哪个地区上网。第二方面，我们与旅游、出差相关的频道里进行投放，这样就能更有效的使出差的人或者旅游的人，得到他想要的信息。在效果上，我们是透过订单成功量计费的，只有当他成功的订了一间酒店的房间，才能给费用，所以这个是我们做的一个精准营销的尝试。

    采访者：我感觉现在这种形式在业内来说都是采用这种模式，包括前端时间我们采访的是分段联众的王渝，他们也是按效果来收费。您认为您的广告主是否认可效果营销，他们理解的精准营销和您所做的这种精准营销有什么差异吗？

    徐总：是有差异的，广告主希望得到的精准营销是100%准确的，真的精确，这也是很多朋友们宣传词上都写的要精确的。其实在真正的互联网操作中，据我知道业内的，达到100%精确的几乎是没有。原因是这样，就是想做好精准营销，必须有两个充分。一方面是他的广告主充分，因为广告主如果少，只有一个广告主，必须广告主很多很多，才能分门别类的来做。另一方面，是必须看到网民广，这样来搭配，成功几乎比较大。两边都多，这家公司叫Google，它两头都多，这样搭配起来比较精准。国内的问题很麻烦，广告主不够多，用户没问题，这样搭配起来总是广告主少，用户多，虽然大家在技术上具备这个条件，但是被迫只好搭配的时候就有点滥竽充数的想法。所以你在网上看到所谓精准营销的，也有很多是不精准的，原因是广告主不够多。我觉得是一个过程，它是双向都成长的过程，当双向成长到一个临界点的时候，它会非常成熟。我个人感觉，精准营销发展关键是广告主认同。

    采访者：综合您刚才所说的，现在目前所谓广告营销模式里面还存在哪些问题？

    徐总：就是我刚才说的那些问题。虽然技术上达到了精准，其实由于客观的实施条件，比如说广告主不够多，这样的条件下，造成实际上用户看到的广告不是真正的精准，这是一个非常大的问题。

    采访者：因为现在大家都在说精准营销的模式，各家所说的都不一样，那么中华网有没有像精准营销的发展模式，今后发展方向是什么？

    徐总：中华网今天做的精准营销，我把它定义叫准精准营销，它不是真正的精确营销，也就意味着我们是根据地位和爱好来定位的，它比这种展示型广告更精确，但是它比真正的精准营销更差一点。我为什么要这么做，是因为我们感受到了当今网民的情绪和广告主的情绪，这是一个过渡型的产品，这个产品能达到现在广告主要求的，再往前走一步，我们现在研发的趋势和我们以后要做的，是以人口统计学为信息的精准营销。我们有人口统计学信息，下一步我们将把我们的广告推送给真正符合客户定位的人，这是我们下一步的发展趋势。就是真正的精准营销，而且是精准营销里的人口统计学精准营销。

    采访者：更加细致化，现在中华网可以说是正在走精准营销这条路，处于一个过渡阶段，在这个阶段里现在有哪些好的创新点，来促进精准营销的发展。

    徐总：中华网现在做的主要是按地区不同的城市来配送不同的广告，这个形式在门户网站里还是比较不一样的。

    采访者：因为其他的门户都是很广，全国性质的。

    徐总：不但我们的广告，而且我们的部分内容都能达到不同城市看不同的东西。

    采访者：您认为中华网是这样的一个创新，您见到的精准营销创新大概有哪些，能不能说一下咱们分享。

    徐总：现在精准营销创新就是我刚才说的两个大流派，有行为习惯和人为统计学。刚才说了搜索引擎厂商，客户端厂商比如说像迅雷下载，这种以下载为诉求的，这种软件是有机会了解机主的行为习惯的，所以这些方式也是特别有定向性。统计学信息现在有机会拿到的是门户，但是掌握全中国最多人口统计学信息的厂商叫中国移动，他们会在这方面做得更方便一些。运营商可能是下一次精准营销做得最好的人，因为他们有你的手机号全部的精准信息。互联网的精准应是以门户占到主要的位置。

    采访者：现在中华网的排名情况您这边是什么样的看法。

    徐总：中华网本是在做标准的门户，我们是以流量看你是不是一个好网站的，当大家都做标准门户的时候，大家拼的是流量，其实我们分析以后发现很多流量是无效的。比如说一个客户在你这玩游戏的流量，他对你的广告是有效的吗？没有的。在这个时代，从今年开始其实广告主就非常的理性化了，大家都认为PV只是一个参考值，效果才是真正的英雄。所以在这种情况下，我们叫有效流量，中华网做的可能从去年我们把定位更准确了以后，就是说我们要做职业门户，在这以后，我们更重视的是有效流量。我们在中华网做的第一件事就是挤掉水分，其实流量的质量是非常好的。

    采访者：等于说咱们是保证质量，不是一味的抬高数量。

    徐总：因为广告主也在变化，现在广告主非常精明，他更重视质量。

    采访者：中华网我感觉在海外这块还是比较领先的，他不同于新浪、搜狐等等只是针对中国网民。您在海外这块，今后的发展还能扩展到什么程度？

    徐总：中华网其实是一个架构，不是纯中国的门户，它是一个华人圈的概念。外界可能不太清楚，我们控制的网站最主要是三个，这三个都是在我们控制下的，这么好的域名、这么好的资源，我们其实是控制香港、台湾、大陆三地的网站。我们特别有机会做到一个国际化的公司，这是第一步。第二步像您刚才所说的，我们占了一个特别好的优势，在外国搜索中国网站第一个是中华网，都是我们这样的网站，所以境外的客人是非常容易进到我们的网站来看的。所以我们的国际化趋势非常的明显，刚才提到我们做精准营销，所谓营销的两部分，我们把内容也做了精准定位。你从哪个地区来的人会看到不同文字的网站，我们也是做的国际化的东西。在以后我们会更倾向于把中国展示给国际，这样的目标。

    采访者：在海外来说，海外的广告主也很多，咱们这方面是怎么把控哪些广告主的？

    徐总：经常跟我们联系的广告主也特别多，随着中国经济的发展，海外的广告主也特别愿意在中国做广告。第一，中华网是国际的公司，在海外都有办事处，所以我们有大量的客户是透过我们办事处过来的。第二，刚才说的搜索之后，大家认为这是一个中国门户，大家都投广告过来。我们也在国内做了几次欧洲广告测试和给欧洲的广告主做了很多服务。我们会有专门一个组，是接这种海外广告，因为有语言的问题，有一个组在做，然后帮他们来做服务。海外广告主给我的看法是只做精准营销广告，因为海外广告主对品牌展示不太有兴趣。特别是一些中小企业，他在我们这边投广告只做精准类的广告。我们已经为多家海外厂商做了这样的服务。

    采访者：如果说这块能够把控好的话，毕竟明年就是2008年奥运会，虽然搜狐是奥运会的官方网站或者其他的大型门户，大家都有各自的特色，中华网明年的商机您是怎么打算的？

    徐总：2008年奥运会是全中国企业的商机，中华网也愿意在这里面做一部分工作，我们的定位其实非常的明确，一方面把境外企业拿进来在中国展示，透过我们国外的办事机构，因为我们在国外有非常大规模的办事机构。另一方面，我们也会把奥运，因为搜狐是拿到赞助商，搜狐有它自己的利益，所以我们会在弘扬奥运精神方法或者做群众活动方面做自己的努力，跟现在大家做的工作是一样的。广告主我们主要是借中国在国际地位大量提高的机会，我们直接把他请到中国来做广告投放。

    采访者：我觉得对于明年商机来说，无论各大门户网站还是中小企业网站都是非常好的机会，因为中华网代表的是中国的特色，可以说是向海外推广，或者说也是其中的平台，帮助海外的广告主能够加入到中国的广告市场，也是其中一个很好的平台。所以说想要您浅谈一下，未来一年内中华网希望能够达到什么样的目标，也是一个畅想。

    徐总：这个目标我分两个层面来讲，第一，社会效益。正如您所说的，具体的实施我们会大力发展英文内容，使海外的读者更爱看中华网，把这个窗口做得更好。第二，从经济效益来讲，中华网当然是增加收入了。因为2008年奥运和中国经济的快速发展，都给我们带来无限商机。当我们把窗口做得更好的时候，更多的海外企业也会愿意在我们这投放更多数量的广告，为我们带来更多的收益。

    采访者：您再说一下关于精准营销这一块，您认为未来一年内它会发展到一个什么样的状态？

    徐总：我个人的想法精准营销是跟广告主的觉悟、认识度是有关系的。大胆的假设一下，在未来一年内这种准精准营销会越来越被广告主认同，真正的精确营销是要等互联网交易成熟以后才会可能，我预期可能是后年会比较兴旺，明年可能是一个准精准营销非常兴旺的一个年代，就像现在的分众一样，基本上能定位，但不是太精确。

    采访者：目前来说，您在运营中华网的过程中，实现精准营销的过程中，还遇到了哪些比较大的困难或者说难题，现在目前实现精准营销路上的提供商，大家都遇到的困难是什么？

    徐总：应该说广告主的意识还没上来，这是大家都会遇到的问题。我们也不例外，也遇到了。所以我们采取的措施就是先过渡，用准精准营销过渡，然后做技术储备，等到意识上来我们再直接把它推向市场。

    采访者：最后一个问题，希望您用一句话给我们描述一下您认为的精准营销是什么，或者给今天咱们的谈话做一个总结。

    徐总：我认为真正的精准营销就是使需要的人得到需要的广告，这是我对精准营销的看法。我的想法是叫做精准营销的成熟期，其实是取决于我们网上交易的成熟期，换种说法叫精准营销的成熟是与网上交易的成熟成正比的。就现在的情况，这一天会越来越近的。

    采访者：谢谢您，在百忙中接受我们的访谈。