用实干迎接大众化地图应用时代的到来

一、大众化地图应用时代即将来临

    一年前，我在协会的年会上作了题为《导航产业的发展趋势及中国导航地图企业面临的机遇和挑战》的发言，阐述了导航产品出现了向多样化发展的趋势，以及中国导航地图企业面临价格竞争和需要同时支持GDF和KiWi双重数据格式的挑战，并预测导航地图公司之间的竞争将会由早期的车载导航仪市场扩大到PND、导航手机，位置服务、GIS应用等各个领域。

    一年来，我们看到，我国PND市场出现明显的加速发展的趋势，预计从今年第4季度开始，不仅有许多国内知名的电子产品的公司进入到这个市场，而且国外的大公司也将陆续进入中国市场。可以预见，未来三年，国内的PND市场将从早期的以众多小企业混战为特征的格局转向以主流大企业竞争为市场主轴的格局，市场将逐渐由无序走向有序，市场的领导者将会逐渐浮现出来，市场集中度将大大提高，最终形成由少数几家大公司占据市场主要份额的局面。目前欧美市场上三家最大的公司占有80%以上的市场份额，中国PND市场的集中度会比欧美市场低，但也不会容得下几十家企业，目前中国市场上的数百家企业多数将会被淘汰出局。

    在2007年，GPS手机市场的发展出现了爆炸性增长的征兆，其中的一个重要征兆是手机行业中出现了许多新的手机引擎软件公司，另一个重要征兆是几乎所有操作平台的手机，特别是廉价的普通多媒体功能手机（Feature Phone）都在技术上能够实现导航功能。对于一个拥有5亿支手机用户的市场来说，这意味着导航地图的应用将由少数开车一族扩大到普通大众。除了手机外，象MP4，UMPC，PSP等，凡是带屏幕的便携式电子产品都可能成为导航地图的应用对象。终端机的普及，还意味着面向大众的位置服务（LBS）时代即将到来。

二、导航电子地图的应用经历了三个发展阶段

    第一个阶段为1992年至2001年，导航电子地图的主要应用是车载导航仪，而导航仪的销售对象主要是新车用户。在这一阶段，日本车载导航仪的新车装配率从0.4%提高到35%以上，欧洲和北美车载导航仪市场则从1998到2000年开始发展。

    第二个阶段为2002年至2007年，导航电子地图的应用从车载导航仪扩大到手持导航仪（PND），2002年欧洲市场开始出现PND，PND以其成本低，安装和操作简便的优势在很短的时间内迅速普及，到2007年，欧美市场PND的年销售量预计将达到2300多万台，是车载导航仪销售量的四倍多。在这一阶段，导航仪的销售从以新车用户为主扩大到旧车用户。全球每年新车的销售量约为6000万辆，全球目前的汽车保有量达到6亿辆。从新车市场到旧车市场，规模扩大10倍，这就不难理解导航仪的年销售量由车载导航仪的百万数量级上升到PND的千万数量级，美国银行（Bank of America）的研究部门估计，旧车市场的导航仪渗透率将由2006年的2%（美国）和8%（欧盟）发展到40%至45%。事实上，2007年欧盟旧车市场的导航仪渗透率就将达到15%，美国旧车市场的导航仪渗透率就将达到4%。美国银行估计，2007 年至2009年美国PND市场的年增长速度将达到110%，这意味着2009年美国市场PND的年销售量将接近3000万台。照此速度，只需几年时间欧美PND市场就将达到饱和状态。

    第三个阶段从2007年下半年开始，导航电子地图的应用进一步扩大到手机，特别是普通多媒体GPS功能手机的出现，意味着导航仪市场扩大到了大众化消费者市场。目前全球手机用户已经达到20多亿个，美国证券研究机构TWP预测，到2009年，全球带GPS功能的手机用户将由2004年的9000万个增加到4亿个。美国著名的资讯公司IDC则估计，智能手机用户将由2004年的2700万个增加到2008年的1.5亿个。保守估计，到2010年，全球使用导航电子地图的手机用户将超过亿个，基于手机和互联网的LBS也将随之迅速发展起来。IDC预测，仅美国市场，LBS的年销售额将从2006年的4700万美元扩大到2010年的31亿美元。IDC进一步预测，这一回，LBS将永远处于GPS应用的中心地位。

    中国车载导航仪和PND市场的发展远远落后于日本和欧美，2006年中国车载导航仪的新车装配率只有2%，远比日本的80%和欧美的20% 低得多。2007年中国的PND销售量预计不会超过100万台，不及欧美市场的二十分之一。但是，随着第三个发展阶段的到来，中国有可能走出一条跳跃式发展的道路，凭借着5亿个手机用户的优势，在手机应用方面将有可能赶上或接近世界发达市场的发展步伐。

三、产业整合的趋势

    2007年，在全球导航地图行业发生的最重要的事件是全球最大的PND公司TOMTOM以18亿欧元的价格收购欧洲的导航地图公司TeleAtlas（TA）。这一事件犹如在全球导航产业投入了一颗重磅炸弹，其影响力远比2006年Nokia以数亿美元的价格收购导航引擎公司Gate5要大得多。如果年底欧盟批准了这项收购计划（分析师们普通估计欧盟会批准这项收购计划），就意味着在欧美市场上只剩下Navteq一家独立导航图商，这种格局就像日本一样，导航地图行业由两家图商形成寡头垄断，其中只有一家是独立图商，另一家为某家导航仪公司所拥有。

    TOMTOM收购TA的行动获得了所有分析师的一致赞扬，分析机构Fortis认为，TOMTOM收购TA的行动创造了10亿欧元的整合价值。TOMTOM自己提出的收购理由是，终端用户不断要求更合理的路径规划以及更快的地图更新，收购TA使得TOMTOM可以利用其开发的Home/MapsShare技术，通过其以千万计的庞大的用户群将地图的现势信息反馈回来，实现日日更新（Daily Updates）和智能路径规划（Intelligent Routing），也就是说，TOMTOM希望让其终端用户成为地图的路调员（Surveyors），这样既能够大大提高地图更新的速度和地图的质量，又能够大大降低地图的路调成本。投资银行机构Bear Stearns则认为，PND市场的进入门槛比较低，随着产品标准化趋势的发展，越来越多的公司加入到PND市场与TOMTOM竞争，估计目前已经有约40家企业加入欧美导航产品市场，TOMTOM此举意在获得地图内容和产品功能上的差异化优势，通过优质服务，对其竞争对手保持长期的竞争优势，进而可以长期维持TOMTOM产品较高的价格和利润率。分析机构ESN认为，PND毕竟只是个过渡产品，随着汽车前装导航仪的普及，未来导航仪的长期市场主要是汽车前装车载导航仪和GPS手机，TOMTOM收购TA可以形成在汽车前装导航仪和手机市场的长期竞争优势。TOMTOM收购TA后，再没有哪家导航仪公司可以在欧洲市场上挑战TOMTOM的领导地位，目前TOMTOM在欧洲PND市场的占有率达到50%。

    分析机构CIBC在TOMTOM发起收购TA后不久发表了一份分析报告，题目是“Garmin 应该且可能收购Navteq的10条理由（10 Reasons Why Garmin Should and Probably Will Buy Navteq）”。Garmin是美国第一大的PND公司，在美国PND市场的占有率达到50%，Navteq是美国，也是全球最大的导航地图公司，与TA一起在欧美导航地图市场形成寡头垄断。CIBC预言，如果Garmin不收购Navteq，那么会有其他公司来收购，那样将会迫使Garmin出手。如果Garmin真的出手收购Navteq，那么还会有谁敢去挑战Garmin在美国PND市场的领导地位呢？TOMTOM收购TA的行动给了导航产业的企业一个重要的启示，即可以通过产业链的垂直整合，特别是控制内容提供商来形成企业的长期竞争优势。在内容提供商的领域中，导航地图公司则处于主导地位，Navteq就收购过许多内容提供商，包括收购提供实时交通信息的Traffic.com公司。可见，导航地图公司既是整合内容提供商的主导者，又可能在整个导航产业链中成为被整合的重要目标。

    在过去的一年中，中国的导航产业链已经逐渐形成，在这个产业链中，包括导航仪方案提供商，芯片提供商，硬件生产商，导航软件提供商，地图提供商，其他内容提供商，专题数据采集公司，以及导航仪销售渠道商和内容服务运营商等。目前，中国的导航产业链还处在初期的形成阶段，还没有出现明显的大的整合行动，目前只发生过地图公司收购小的引擎软件公司和数据采集公司的情况，等到强大的市场领导者出现之后，大的整合行动有可能会发生，最终导致市场集中度的提高。同时，市场还将被进一步划分为不同的细分市场，具有不同优势的公司将会在不同的细分市场中形成比较优势。

四、如何应对大众化地图应用时代的挑战

    由于大众化地图应用的客户群体不仅包括驾车者，还包括步行者，不仅需要驾车路径规划，还需要公交换乘路线规划，不仅需要在确定目的地后进行如何到达目的地的行走规划，还需要在时间和资金约束条件下规划出行的目的地。因此，地图的内容必须涵盖到普通百姓的各种需求。可以预见，未来除了导航地图之外，还会需要各种专题地图，导航地图公司必须投入更大的资源，深入开发与地理信息相关的各种信息来满足大众的需要。

    日本和欧美的经验表明，大众对于智能路径规划的需求很强烈，智能路径规划在很大程度上需要依赖于实时交通信息。中国的导航地图公司已经注意到实时交通信息的重要性，并且已有多家地图公司投入资源在研究和参与到实时交通信息资源的收集和发布，目前国外的成熟技术，包括日本的VICS和欧洲的TMC都已经开始在中国进行尝试。中国的图商已经承受了必须同时支持日本的KiWi数据格式和欧洲的GDF数据格式的巨大压力，在实时交通信息的发布上也许还要面对同时支持VICS和TMC或者其他动态交通信息系统的双重或多重格式的挑战。

    TOMTOM收购TA的一个理由是用户要求更快的地图更新速度，这里涉及到两个问题，一个是如何更快地获取道路变化信息并将其制作成更新版地图，TOMTOM采取发动用户提供更新信息的办法。另一个问题是如何便捷地将更新过的地图发送给用户，TOMTOM不久前宣布，将采用增量更新（Delta 更新）的办法，即用户更新地图时地图公司只需要向用户传送更新的内容，不必向用户传送整个地图数据，从而使得数据的传输量变得最小，这样就可以很容易通过通信方式将更新数据送达用户。实现这种增量更新方式的关键是地图信息的基本元素必须被赋予永久性的唯一的ID。目前国内图商中只有易图通一家公司掌握了这项技术，但要实现增量更新，还需要引擎软件公司的配合。增量更新的意义不仅在于可以减少数据的传输量，而且在于可以定制出各种不同的数据更新方案，可以实现局部更新，从而可以更好地满足最终用户的各种不同需要。相信其他图商也在积极研究这项重要技术。

五、政策需要进一步明确和开放

    目前国内用户要进行地图更新还没有很好的办法，通常采用给用户寄送光盘的方式或者要求用户到指定经销商那里下载更新版地图。这些更新方式不仅效率低，更新过程的处理成本很高，而且用户非常不满意。目前地图公司、引擎软件公司和导航仪经销商都在研究如何通过网上下载的方式对用户提供地图更新服务。理论上讲，经过加密处理后的地图数据既然可以公开销售，已经不存在保密的问题，因此也应当可以通过网上传送。但目前并没有明确的法规允许通过网上的渠道进行地图数据的传送，建议政策制定部门尽快明确这方面的法规。

    无论是在国外，还是在中国，网上地图都已经成为人们出行前寻找目的地和规划行走路径的重要手段，普通大众已经越来越离不开网上地图。可是到目前为止，我国还没有相关的法律法规，使得网上地图公司一直处于违规运营的处境。行业管理部门既不查处网上地图，也不颁布法规允许网上地图，这种状况非常不利于网上地图业务的健康发展。由于互联网是没有国界的，允许网上地图存在就意味着地图可以从境外下载。因此，在明确网上地图合法性的同时，应当对地图出境的管理规定做出相应的修改。科学技术发展到今天的水平，如果不破除一些传统的，建立在以往科技水平基础上的保密规定，将会严重制约GPS应用行业的发展。

    位置服务将成为未来GPS应用的中心业务，位置服务的一个不可或缺的环节是用户通过GPS终端向服务器发送用户所在位置的经纬度信息，以此确定用户所在的准确位置。可是目前的法律法规不允许在用户的终端机上显示经纬度信息，那么用户向服务器传送所在位置的经纬度信息是否合法？事实上，目前市面上销售的许多GPS终端机都可以很方便地获取经纬度信息，那么是否要禁止这类GPS终端机的销售？更进一步说，可以定位并获取经纬度的GPS机器是否需要先获得特许才可以购买？希望政策制定部门实事求是地评估技术发展的现状，制定出既可以维护国家安全利益，又有利于GPS应用行业发展的法律法规。

    一直以来，大家都认为中国GPS应用行业的发展在很大程度上受制于导航地图行业的滞后发展。当国外的公司正在利用以千万数量计的用户通过GPS终端机向地图公司反馈道路的现势信息时，我们的专业地图公司却在采集数据的过程中经常会遇到种种障碍，而这些障碍又往往是没有明确的法律依据，许多管理部门可以随便以国家安全为由处罚地图公司的正常的外业数据采集作业。目前，国家对地图出版前的地图审查已有明确的审查流程，但对数据采集过程中必须遵守什么样的作业规则才符合国家的有关保密规定却没有明确的法规，给地图公司的作业带来很大的困扰。希望政策部门能够尽快建立相关的法规，使地图公司的数据采集作业有法可依。

易图通科技（北京）有限公司
董事长：王志钢 博士
2007年9月20日