体育营销 中兴在欧洲开球馆收“信徒”

　　当越来越多的国产手机在海外开拓市场，手机品牌国际化的尝试也如日中天。

　　在本届MWC上，金立发布全新笑脸的logo，华为推出Matebook等，一个从品牌形象，一个从产品维度，都在想方设法地在大众心中植入“国际化”的印象。品牌国际化不只是取个国际化的名字，或者发布所谓全新笑脸的logo，甚至靠企业自身体量，推出消费者更熟悉的产品进行扩张那么简单。

　　中国品牌一直缺少意愿，以国际化的形象来包装自己，或者以国际元素来跟自己的品牌哲学和品牌理念进行结合。此次巴塞展上，另一家国际化多年的通讯品牌中兴，与塞维利亚足球俱乐部签署赞助协议，成为该俱乐部官方智能手机合作伙伴。这一消息夹杂在各大展商的产品新闻中看似不起眼，却被诸多关注体育的媒体所好奇，这能否成为国际元素和品牌哲学、品牌理念结合的典型?

　　大手笔赞助，回报也高

　　很多媒体记者喜欢看球，大球。

　　大球就是篮球和足球。在和塞维利亚足球俱乐部签署赞助协议之前，中兴在北美市场已经和NBA合作三年多了，成为五支球队的官方手机赞助商——休斯顿火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队、芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队。

　　相较于体育营销费用的大手笔，开个发布会推个全新的品牌形象，或是产品炒炒冷饭不值一提。尽管中兴未曾披露其NBA营销的投入，但像耐克、阿迪达斯专注体育的品牌动辄数十亿美元的赞助费用，想必中兴这些年在NBA营销的投入产出比也不会低。这两年受互联网思维侵蚀和一些互联网品牌的虚假繁荣，很多品牌不愿意在营销进行大规模投入，严重滞后了国际化进程。

　　在中兴大手笔的体育营销投入以后，可以看出，NBA营销提升了中兴在中国、美国、欧洲、拉美地区以至全球的知名度。

　　根据第三方调查数据显示，金州勇士队在时隔40年以后再次获得2014-2015赛季总冠军后，中兴在北美品牌知名度从17%提升到34%。而重点市场俄罗斯品牌知名度也从2014年第十位上升到2015年的第七位。

　　NBA营销带动的销售也是相当可观，最新数据称，中兴手机已成为3000万美国用户的选择。

　　根据Facebook大数据统计，中兴赞助火箭队2个赛季后，目前在Facebook上休斯顿市场的活跃ZTE用户数以及ZTE用户比例跃居全国各大市场之首。根据Facebook大数据，休斯顿市场以5%的人口比例，贡献了超过8.5%的ZTE手机销量，总体销量比其他类似但未做体育营销投入的市场(如芝加哥等)高出41%以上。

　　立足中美欧，辐射全球

　　除了不愿在国际营销上进行大规模投入，很多品牌在国际化定位时容易犯简单的错误——国际化就是一味地扩张。

　　中兴多年体育营销的经验认为，国际化首先要聚焦化，本地化，通过赞助目标市场当地消费者最感兴趣的体育赛事，最终目的是了解当地消费者的喜好、消费习惯等等。早在2011年5月的马德里网球公开赛(ATP世界巡回赛1000大师赛)，中兴就启动了第一个体育营销的跨界合作，成为该赛事“官方技术合作伙伴”。

　　这些年，中兴体育营销在全球开花，有效的提升了中兴的品牌知名度。在美国，中兴手机作为官方手机赞助商与金州勇士队一同登上了2015年NBA总决赛的王者之巅;在澳大利亚，中兴手机成功牵手奥足联历史最成功的俱乐部卡尔顿;此外，中兴还赞助了新西兰韩裔选手李真明，支持其夺得高尔夫美巡赛冠军……

　　2016年初在西班牙，中兴又通过足球这项炙手可热的运动，将体育营销落地开花。

　　欧冠和欧联杯都是欧洲较高级别的联赛，中兴在球队的选择上也有自己的判断。据官方人士表态：青睐于与那些拼搏的、具有高度成长性的伙伴合作，与他们一同成长博得成功。中兴与NBA金州勇士队的合作，就是目前已经成功的例子，勇士队在与中兴合作的2015年不仅豪取过开季24连胜，而且时隔40年又捧起了NBA总决赛冠军。作为官方手机赞助商，中兴也被赋予“幸运兴”的美名。

2014-2015赛季， NBA勇士队主场已变成中兴ZTE海洋

　　至于国内认为欧联杯是欧洲第二级联赛的看法，其实是无稽之谈。

　　历史上，皇家马德里、利物浦、国际米兰、切尔西、尤文图斯等多只知名球队都曾获得欧联杯冠军，2015年5月28日，塞维利亚3：2击败乌克兰的第聂伯罗，蝉联欧联杯冠军，同时也成为历史上首支四次夺冠的球队。想必这也是中兴“恋上”塞维利亚的直接原因，借由塞维利亚在西班牙乃至欧洲的影响力，倾倒当地消费者，“开门立派”赢得市场。

　　自此，在北美、西班牙、澳大利亚、日本以及埃塞俄比亚，都有着中兴体育营销的成功案例，有效助力了中兴“立足中美欧，辐射全球”的国际化策略。

　　本地化扎根、精耕细作

　　海外体育营销，除了在球场内展示广告，赛事门票以及球队商品等，赞助企业还能享有哪些权益?

　　这也是困惑想“出海”的中国品牌已久的一个问题，大笔赞助扔向海外感觉唯恐打了水漂，生怕连个水花或响声都没有。

　　细数中兴在NBA营销的做法，可以作为一些参考。

　　中兴与NBA球队合作，同时建立起与用户交流的平台Z社区(Z community)，以及其他深入美国社区的活动来增加品牌知名度，以美国人欣赏的方式影响到球迷的关注和认可。比如，与休斯顿火箭队合作了三个赛季的年度分享季(Season of Giving)活动，与芝加哥公牛队合作给无家可归者提供感恩节大餐，以及与纽约尼克斯队合作给社区英雄颁奖等。

　　这些活动使得中兴能和这些社区里的家庭连接起来，当地消费者再也不会感觉到ZTE(中兴)是一个外国的品牌，而是身边的一个很亲切的品牌。

　　在刚刚过去的春节期间，中兴通讯还和骑士队在其主场(Quicken Loans Arena奎克信贷中心球场)举行了中兴冠名的“骑士队中国新年赛”，两万两千多名骑士球迷将身着带“骑士，加油!”中文字的新年赛纪念体恤，现场高挂具有中国元素的大红灯笼，并出现“中兴手机祝您新春快乐”的温馨祝福，更有极富节日欢乐气氛的抢红包活动。

　　将NBA元素与中国新年结合起来，使中国文化与美国文化和谐交融，让越来越多的美国人开始了解中国的特有传统文化——中国春节，中兴无形中扮演了中国文化大使的角色。这些看似游离于体育营销之外的工作，却和NBA紧密结合在了一起，让中兴在北美乃至全球的品牌影响力不断提升成为不争的事实。全球权威市场调研机构Millward Brown在2015 年发布Brand Z最具价值中国品牌100强和最具价值全球品牌100强榜单上，中兴首次闯入最具价值中国品牌100强，排名第48位，同时成为海外营业额占比排名第二的中国企业。

　　在与塞维利亚俱乐部的合作上，中兴也将实现本地化扎根、精耕细作，全球化与本地化同步推进，因地制宜，投“当地消费者”所好，以最精准营销，更好抵达普通消费者中间。

　　拒绝单一赛事的爆发性营销，也拒绝以某一项体育项目全球打通关，这在同行中较为罕见，而这也成就了属于中兴的独特化的体育营销之路，避免在不同市场出现水土不服的现象，入乡随俗也让中兴更快地被消费者所接受。

　　回到手机品牌的国际化话题，除了品牌形象的国际化、销售渠道的软着陆、产品系列的亲民，还要做好专利战的准备。在全球化市场的深度拓展以及对当地市场的深入了解上，更重要的是精准的营销策略提供强大支撑。■