准双赢?论电影大片+手机游戏整合营销

    《头名录》这款游戏“本身”与电影《投名状》“无关”。之所以说“无关”，是因为在纯内容层面看，这款游戏既不使用电影名称、也没有在任何环节使用任何电影素材，甚至连角色姓名也与李连杰、刘德华等完全无关，只是根据“投名状”所依据的历史故事“刺马”的情节改编而成。但这种层面的“无关”，恰好映证了数字鱼追求的是营销层面“有关”。中国近年来的无线增值业的内容版权合作，已经走入了一个“概念授权”的怪圈。SP从授权方得到了授权，更多意义上是一个“概念”的许可证，在一个公章之外再难寻觅商业价值；而除此之外的营销资源的整合，显有建树。而这一点，却恰好是电影大片改编手机游戏模式的核心问题所在。

    数字鱼出品的这款《投名录》，是根据“投名状”历史故事改编而成，剧情与今天的《投名状》、历史上的《刺马》乃至古代的同名小说、话本都一般无二。由于数字鱼是电影《投名状》无线增值业务的独家发行商，《头名录》这款免费游戏自然也可以轻松的进入立体营销的体系。《头名录》首先被定义为一个免费游戏，——不进入中国移动百宝箱申报和上线流程，免费下载游戏客户端。这样带来了两个明显的变化。第一，游戏开发完成时间不再必须赶在电影上映前三个月，而是可以一直延续到电影上映前一天；多出了三个月的开发时间，极大的保障了游戏的质量和品质。甚至在电影上映中，这种免费游戏随时可以调整版本内容，而这在百宝箱收费游戏是不可想象的。第二，游戏发行不再局限于单一的移动梦网平台，而可以放开想象，——Free Wap站点、互联网、手机安装、地面点卡、社区论坛、博客贴吧……，所以可能的渠道都可以放这款游戏，而且是通过用户自发上传模式“病毒式”传播的。这两大特色直接带来了另一个对于电影出品方至关重要的结果，——手机游戏免费发放造成的海量玩家，将为电影带来的全新的观众群。

    前文分析过，电影与游戏的用户主体重合度不高。而由于一款免费游戏的广泛传播而带来更多原本不看电影的玩家由于玩了游戏而关注电影、甚至观影，这对于跨行业整合营销而言，是本质意义的飞跃，尤其当这种飞跃的发起者是无线增值业的时候。而且最重要和值得称道的是，这种跨行业的整合营销，不再是简单的“概念授权”的公章层面，而已经延伸到了营销模式互动的层面。显然，数字鱼在这方面的思考和实践，是更符合中国国情的。而从另一方面的收益上分析，游戏客户端虽然是免费下载，但却通过交叉营销推荐了《投名状》等其他Wap业务和产品，通过用户上传积分的PK实现了增值收入；通过海量用户的引导，同样造成了高额回报的可能。而这种回报由于不再局限于百宝箱的每日下载量上限，所以，至少从理论上有给SP和授权方更高额回报的可能。而谁又能知道，这种理论没准会在哪一天就变成现实了呢？而这一天，不正是中国手机游戏业与美国手机游戏业的鸿沟smaller的那一天吗？<