与奥运同行 中移动启动全面营销战略

    奥运在即，众厂商纷纷擂响了向奥运进军的战鼓，在“好运北京”系列测试赛中，很多厂商都开始小试牛刀，提前预演了一场奥运大战。作为北京奥运会合作伙伴的中国移动也全面参战，不但利用技术、业务和服务三大利刃助阵北京奥运，而且还在北京奥运会火炬传递活动、组建奥运志愿者队伍等多项公益活动中大展风采，让迅速转暖的奥运营销战场更趋火爆。

    长线作战，全面支持北京奥运市场开发

    中国移动的奥运营销策略其实早在雅典奥运会期间就已经拉开。当时中国移动推出赞助奥运运动队、记者团、助威团，以及为他们提供量身定做的国际漫游雅典礼包等系列举措。同时，中国移动在雅典专门为全球通客户设置临时营业厅，提供当地开通业务、挂失、补卡和业务咨询，解决客户在国外通信的后顾之忧。

    2004年7月21日，北京奥组委正式宣布中国移动集团公司成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。与此同时，中国移动的奥运大战也全面打响。就在中国移动与北京奥组委联合签署合作协议的同时，中国移动就隆重为其全球通品牌赋予全新的品牌理念——“我能”，同时该公司还宣布了包括支持中国奥运体育代表队在内的奥运支持计划，并郑重许诺将为北京奥运会提供“非常先进的技术，最丰富的业务，最周到的服务”，全力支持北京奥运会。
 
    据介绍，为确保奥运网络建设的成功实施，中国移动已确定了3900多项奥运网络规划，制定了全部关键事项和风险控制点，涉及北京的31个竞赛场馆、17个非竞赛场馆。其中各竞赛场馆所支持用户数达到36.4万人，奥运中心区所支持峰值用户数达到10.7万人。

    在北京奥运会前，中国移动在北京地区将至少完成95%的竞赛场馆和60%的非竞赛场馆的网络建设。中国移动还将首次构建超大规模奥运城市移动应急联动通信网，将交通、安保监控、医疗保障等网络有机结合起来，并出动应急通信车作为火炬接力的标准配置保障，为奥运圣火传递提供包括跨珠峰在内的全程通信保障。

    此外，为满足媒体朋友的特殊需求，中国移动还首次推出了无线INFO,即拍即传、奥运官方网站手机版等多项业务，所有媒体记者和工作人员都可以在场馆内、路途中、酒店里，通过手机、笔记本电脑等终端设备，随时上网、发布新闻、查寻资料等，真正实现了“任何人，在任何时间、任何奥运场所，使用任何终端设备都能够安全并快捷地获取支付得起的、无语言障碍的、个性化服务”目标。

    此外，无线上网、小区短信、信息发布、无线宽带视频同传灯业务，更是在“好运北京”测试赛和青岛奥帆赛等重大赛事应用中，得到了普遍好评。

    事件行销，掌握好重要事件节点

    对于奥运赞助企业来说，也许精彩并不在于奥运开幕的那一刻，而是在于人们期盼奥运、准备奥运的心情。因此，抓住奥运每个重要时点的沟通环节就至关重要。

    为宣传北京奥运理念，传播奥运精神，在奥运口号“同一个世界，同一个梦想”发布后的第一时间，中国移动就向北京地区200万用户发出以主题口号为内容的短信，向社会展示了手机以其及时性和便携性，作为一种新兴的传播载体，成为了继电视、互联网、报纸及广播的第五类媒体。这也是奥运史上第一次利用短信业务同步发布奥运口号。

    2005年7月16日，第三届奥林匹克文化节闭幕式暨第二届北京2008奥运歌曲发布晚会在北京奥林匹克中心体育馆举行，中国移动同步将20余首候选歌曲通过IVR、MO手机上网及彩铃等相关业务进行免费发布，，使用户充分感受到中国移动手机媒体发布的及时性和便捷性。

    2005年11月11日晚，中国移动在北京奥组委正式发布2008奥运吉祥物后的第一时间，向全国各省的2008个彩信订阅客户同步发布吉祥物彩信，同时在移动梦网提供免费下载的吉祥物图片。这是奥运历史上第一次利用彩信业务和WAP业务同步发布奥运吉祥物，也为中国移动的业务作为北京2008年奥运会承载平台打下一个良好基础。

    2006年8月8日，为回馈广大客户以及更好地迎接日益临近的奥运盛会，中国移动宣布，在全国范围内发行一套以2008年北京奥运会的吉祥物——福娃为主题的纪念版手机充值卡。

    与此同时，中国移动还联手三星，在全国范围内展开了一场声势浩大的“星火相连短信牵”火炬手选拔活动。活动中，中国移动充分发挥了手机这一载体的重要作用，参与者只需通过手机短信、彩信的方式，足不出户就能轻松参与其中，在全国范围内掀起了一场全民火炬传递活动，将奥运理念真正植入人心。

    综合用力，全方位、立体化助力奥运

    对于中国移动来说，奥运行销与传播并没有仅仅限于其相关产品和供应商的角色，纵贯中国移动整体的奥运营销可以说是围绕传播奥运精神，寻找奥运与消费者的内在连接点而有计划、有步骤地进行的。

    另外，自成为奥运会合作伙伴以来，中国移动对奥组委举办的奥运吉祥物发布、“把福娃带回家”、奥运口号发布、奥运歌曲征集等重大活动都倾力支持。用户可以通过短信、彩信、手机上网等各种业务平台，进行在线收听、下载历届经典奥运歌曲，还可以将喜爱的歌曲和奥运精彩图片下载到手机收藏。中国移动不但通过多种手段，全方位、立体化地将活动信息在第一时间传递给广大民众，为奥运传播起到了推波助澜的作用；同时还开创了奥运手机指路服务，用户可以通过自身位置定位及时查找场馆路线，充分利用手机媒体所独具的随时、随地、随身的特性，得到了奥组委领导和社会各界的肯定与认同。

    “随着北京奥运的临近，越来越多的业界翘楚都开始发力奥运战场，他们在积极备战奥运的同时，也在为实现“绿色奥运”而身体力行，中国移动就是其中的典型代表”，一位奥组委的相关负责人如是说。