谋划全球品牌蓝图AOC Family闪亮登场

    从区域市场的普通销售做起，直到2003年协助段总管理全国渠道，冠捷科技自牌事业部中国区monitor销售总经理周伟君女士在中国显示器市场摸爬滚打了10年的时间，对渠道的风风雨雨已经是处变不惊。2008年5月12日，再见到周伟君女士，谈起2008年第一季度一直到4月份的全国显示器价格“血洗”时，她的反应相当平静：“这个行业是该洗牌了。”

2007年1月，冠捷科技集团自牌事业部中国区AOC monitor销售总经理
周伟君女士在全国渠道大会上发言

    LCD时代产业链高度整合，上游技术的相似性导致了终端产品极其严重的同质化，虽然不断有新的技术和设计工艺出现，但很快就会被铺天盖地的跟风模仿所湮没，“你有我有大家有”，高度同质化的环境下，唯一能体现差别的，也只有价格了。于是，一旦产品、技术或者设计的更新换代有所停滞，显示器行业的价格战便不可避免地爆发。“我们认为这个行业合理的集中度，是前3大或者前5大品牌占据市场份额的80％”，周总如是说。

    但2008年的这一场“血战”之所以如此惨烈，在周总看来，最根本的原因是国内整体经济环境的改变：高企的CPI严重抑制了消费需求，而原材料、劳动力成本的上升又给制造型企业带来越来越大的压力，为了尽快消化库存回笼资金，降价成为摆在整个行业面前唯一的出路。对于企业来说，走不走这条路，是主动走还是被动走，取决于自身的成本结构能否承受走这条路所带来的损失。因此我们看到，越是生产规模大、成本结构占优的企业降价就越积极，而那些应变迟缓的企业，则多半是因为成本压力太大，降价就必然损失惨重。

    至于各地的显示器渠道在这次血战中身受重创，甚至每天蒸发掉几十万元资产的惨状，周总认为很大程度上也和最近几年渠道的过度竞争有关。“IT渠道的门槛太低，集中度太低，大者恒大的趋势几乎没有体现出来。”周总进一步指出，直到今天，在很多地方的电脑卖场里，依然是只要一、两万块钱就能开家DIY装机店，而这种店铺本身发展到一定规模之后就必然面临无法逾越的瓶颈，当出现这种情况的渠道越来越多，洗牌也就在所难免。

    那么，面对这次洗牌，AOC的立场又是怎样的呢？

    周总告诉我，虽然AOC还不是这个行业的领导者，但她还是希望能够成为这次洗牌积极的参与者——当然，这并不代表AOC会陷入近乎疯狂的价格战，因为在周总的规划中，这个行业确实需要进行比较大的调整，从厂商到渠道都应该从盲目冲量的浮躁情绪中解脱出来，朝更加理性的方向去思考，但是AOC也没有料到这次洗牌会来得这么快、这么突然、又这么猛烈，“价格战打到了近乎难堪的地步”。周总坦率地告诉我们，她曾经预计中国显示器市场的洗牌会在今年下半年开始，因此目前形势的发展多少有些出乎意料，但她特别指出，AOC还是有准备的。

    这种准备体现在两个层面，在大方向上是从规模效益转向品牌建设，具体操作上，则是对渠道体质的锻炼和强化——这也正是“致远工程”和“巨龙计划”在中国市场的具体落实。

    作为AOC品牌显示器的中国区操盘手，周总对渠道的现状也非常关注。根据她的观察，中国市场的IT渠道大体上分为以分销为主的冲量型和以零售为主的店面型，前者的典型代表如神州数码、英迈国际和联强国际等，而后者则是大大小小的各级代理商和经销商。过去，AOC显示器的渠道习惯于依靠价格优势来扩大销量，这就使得渠道的销售手段非常有限，能够卖得好的产品也多集中在以价格优势为主的中低端机种，对提升AOC品牌的贡献非常有限，对渠道自身的抗冲击力也没有实质性的帮助——如果不能把产品真正的价值带给消费者，一旦价格战打起来，渠道就必然大量失血。

    而具体到这一次的价格血战，周总认为受影响最大的既不是那些大的分销商，也不是那些小的装机店或炒货柜台，而恰恰是中间阶层的省级代理商。他们本身已经达到了一定的规模，必须面对成本压力，但宥于销售手段有限、销售能力不高，因此既不能像大分销商那样有迅速清空库存的资金实力，又不能像小柜台一样暂时偃旗息鼓，唯有正面迎击价格战，损失惨重也是必然。但更让周总担心的是，这些中间阶层恰恰是中国IT渠道的主力，也是最渴望求新求变的渠道中坚，他们渴望做强做大，也有足够的基础继续发展壮大，因此AOC要做的，就是尽可能保护、培养这些渠道——当然这并不意味着AOC要为渠道的损失全盘买单，而是通过这次价格战的洗礼来唤醒渠道的危机意识，让他们主动地去提升销售技巧，将销售重点从价廉物美的中低端机型转向物有所值的高端机种，而AOC也会从政策上向这些愿意进步的渠道伙伴倾斜，帮助他们和AOC品牌一起成长。毕竟，对于像AOC这样采用省级代理体系的显示器品牌来说，渠道才是品牌与消费者亲密接触的“最后一公里”，只有渠道的能力结构向品牌价值转变，才有可能真正实现AOC品牌质的飞跃。

    对于这次价格战会给AOC年度目标的完成带来多大的冲击，周总表示影响有限。她告诉我，综合2008年1月到4月的销售情况，基本上还是达到了预定的进度，由于3月份销售情况较好，一定程度上弥补了价格战对4月销量造成的影响，而展望5月的销量，周总也表现出了相当的信心。

    虽然对后续发展表示乐观，但周总指出，中国显示器市场最坏的时候并没有过去，如果整体经济环境没有改善，这个市场未来也许还会面临更大的挑战。为此，在继续坚持锻炼培养渠道这个长期目标的同时，AOC也将从产品入手，拓展市售产品线的宽度以实现对更多细分市场的覆盖，这不仅能够让AOC更好地应对价格冲击，也有助于提升整体市场规模。周总指出，对于AOC来说，依靠价格来赢得市场规模的阶段已经结束，未来的重点将是拓宽终端客户的覆盖面，学习如何将产品线宽度有效地通过渠道传达给客户，从而实现通过产品来引领市场。周总进一步认为，AOC目前在高端产品的开发能力上已经有很大进步，但是在中低端产品规格的把握方面，AOC还有很多需要学习、尤其是向引领中国显示器市场多年的同行学习的地方。

    正如AOC Family的大家长段总所说，AOC最大的敌人是自己，只要不断发现“短板”、不断学习，AOC就能不断进步，通过与冠捷科技自牌事业部中国区monitor销售总经理周伟君女士的谈话，我对此有了更加深刻的体会。<