从现象到文化 京东618实证3C消费者进化论

　　6月18日18:00，2016“京东3C 618战报暨3C消费趋势发布会”在北京京东集团总部召开，京东618品质狂欢节正式进入“成果检阅时刻”。京东3C事业部总裁胡胜利宣布，自6月1日00:00至6月18日12:00，京东3C整体销量突破36006909件，这也是3C作为核心品类再次刷新618销售纪录，捍卫了“光荣传统”。

京东3C事业部管理团队

　　苹果三星优势仍在 国产军团突飞猛进差距拉近

　　京东3C 618战报显示，3C全品类品牌销售额TOP10之首依然毫无意外地花落Apple，但以华为+荣耀领衔的“国家队”也毫无逊色，国产品牌与国际品牌五比五势均力敌;手机单品类上，国产品牌则优势遥遥领先，小米以优异的成绩成为京东手机销量总冠军，华为+荣耀紧随其后，Apple、魅族、乐视、三星、360、OPPO、联想、中兴等均入围京东手机销量品牌Top10;魅蓝note3、iPhone 6s、红米note 3位列京东手机畅销单品三甲。

　　笔记本销量突破389685台，联想、惠普、戴尔、华硕、ThinkPad在活动期间销量最高。尤其值得说明的是，联想品牌是笔记本总销量、台式机、618当天销量的三项冠军，成为当之无愧国货骄傲;好品牌实力也依然不容小觑，三星稳居显示器、SSD销量冠军，继续谱写DIY届品牌传奇;618当天，电脑办公品类更迎来大爆发，仅3分40秒销售额破1亿元:仅13分钟销售额破2亿元;前2小时销量是去年618当天同时段同比的4.38倍，创历史新高。

　　数码品类中，二合一平板电脑、可穿戴设备、运动相机、高品质影像设备等作为目前最火爆的黑科技“燃”点，表现也十分抢眼，6月1日0:00-18日12:00期间，2合1平板销量TOP5品牌排行分别为微软、Apple、联想、台电、酷比魔方，同时Apple也是平板、智能穿戴的双料冠军，技术之王实至名归。二合一平板电脑销量大幅增长达到1509%。佳能与尼康、索尼带领的尖端日货则依然占领影像销售额前三，富士、松下等的销售数据也相当可观。可以看出，在数码品类中，国货还需进一步努力。

　　京东3C消费趋势已成行业风向标

　　京东3C事业部总裁胡胜利认为，京东618店庆作为一个大规模促销的节日，经过多年积累，已经从“现象”升级到“文化”。在3C事业部各业务部分管负责人介绍了相关数据和排行榜之后，胡胜利宣布了由京东数据平台分析出的一项包括用户进化、需求进化、品牌进化、产品进化在内的“3C消费趋势”，由京东首次提出的“消费者进化论”观点出现在公众视野。

　　用户进化：京东3C用户群进一步扩大。

　　一直以来，高收入年轻群体被认为是网购主力军，但这一情况已在悄然发生变化。京东数据显示，即使在3C这一年轻属性明显的品类消费中，用户年龄覆盖也呈现扩大趋势，核心用户群年龄区间主要集中在19-55岁。可以看到，虽然26-35岁青年群体占比仍然最高，达到57.3%，但19-25岁、36-45岁两个区间的用户也以16.4%和11.7%的比例跻身“主力”，他们所代表的更年轻、更成熟的群体诉求也不容忽视。

　　由于京东“渠道下沉”战略成果显著，二三线及以下城市用户增长迅猛，人均消费总额也快速提升。其中，购买手机用户數量同比增长最快达到59.3%，人均消费总金额同比增长61.4%，电脑办公、数码品类的用户也分别以同比增长48.4%、30.2%的速度进一步扩大，电脑办公的人均消费总金额更是同比增长51.4%，与北上广等一线城市相似，京东3C的认知度和信任度在二三线及以下城市也达到空前水平，由于3C产品更新迭代迅速，重复购买率也十分可观。此外，京东智慧云平台的建设完善，在企业采购电商化进程中，京东既是推动者也是受益者，2016年前5个月，大型客户(政府及企业集团客户)數量新增1500家，同比增长180%。

　　需求进化：越来越多的消费者乐于选择高品质高配置的3C产品。

　　“笔记本电脑是什么?手机是什么?京东证明，“够用”已经不再是消费者购买3C的标准，觉醒了个人意识的中国消费者们有自己的审美，有自己的偏好，“质感”成为影响消费者购买3C产品的重要条件之一。京东发现，金属机身手机同比增长758.7%，4000元以上笔记本的销量占比由去年的40.6%上升至今年的53.8%，数码用户的追新趋势更加明显，VR眼镜的销量增幅达到23498.21%，供需关系不再是供大于求，而是“虽然制造商方面产品更新换代加速，但还不能满足消费者的追新需求“，除产品外，企业用户需求、阅读用户需求、网厅业务需求等也均是重点发展方向。

　　品牌进化：从“上京东”到“信京东”。“上京东”是行为导向，京东只是平台，“信京东”是感情导向，京东是伙伴。从“信京东”开始，京东就不再只是品牌零售商，而是品牌服务商，更紧密地与厂商捆绑在一起“共建共赢”。作为全球最强大的3C新品聚合首发平台，越来越多的3C品牌入驻京东，销量破亿的3C品牌不断增加，而京东好评度也成为衡量产品成功的重要标准。截止到2016年5月31日，京东3C品牌总数达到10120个，同比增幅达到46.7%，电脑办公品牌數量增至3891个，年增长率达到52.3%，京东3C核心品牌增长惊人，3C产品评论量从4.15亿条提升至8.08亿条实现翻倍增长，除总评量过万的产品猛增之外，有效好评度也大幅增加，华为+荣耀超过Apple成为好评度最高手机品牌，Apple坚守好评度最高笔记本品牌，《秘密花园》成图书品类好评度最高TOP15之首，表明京东已在消费者和品牌商之间实现了“有效沟通”，缩短了从“好产品”到“好口碑”的距离。

　　产品进化：产品需求差异化、个性化。

　　京东认为，从前“品牌出什么用户买什么”的消费情景已经被打破，“用户喜欢什么品牌生产什么”才是观念正确。当iPhone推出复古风手机iPhoneSE，三星推出中国定制青春手机Galaxy C5，可以看到感觉敏锐、行动力高的品牌们已经开始“为满足需求而生”的产品个性化尝试。截止到2016年6月18日，京东售卖的明星/IP订制款手机达到7款，除华为Mate 8梅西版、360手机王凯签名版等口碑爆品之外， 欧冠期间OPPO 推出的R9巴萨订制签名版手机，更实现322人参与竞拍，超过20万围观的现象级事件，最终拍出88914元天价。

　　有更漂亮颜色的土豪手机，有更高性能的游戏化、娱乐化、家庭化、智能化的电脑办公用品，新时代消费者追求的“极致体验”在京东已经是可以触手可及的现实。数据显示，京东游戏本销量同比增长了59%，游戏台式机销量同比增长555%，GTX970及以上显卡销量由14%上升至25%，15寸笔记本销量占比由39%到52%，智能手表销量增幅达到373.4%。同时，新兴品类和专业类产品个人消费化趋势也愈加凸显，二合一平板销量同比增幅达到3261,3%，全画幅相机销量增幅达到109%，更高、更快、更强的科技3C梦正在飞入“寻常用户家”。

　　消费者进化论 让618从电商节日转型为3C行业发展“指导纲领”

　　京东不止提供数据分析，更提供营销和设计支持，从渠道、营销、运营、金融四个方面为厂商提供除了生产研发外的几乎所有配套服务，在品牌厂商的个性化转型进程中提供了重要助力。2016年开年，京东3C事业部总裁胡胜利宣布“2016年京东3C将打造百亿级品牌8家”之后，不到一个月时间内京东就迅速签下了5家战略合作协议，协议约定京东为品牌提供非常好的助力，同时京东也在国际与国产的品牌火拼中，为“中国制造”提供了更多伙伴价值。正如开篇数据呈现的那样，和以苹果和三星为代表的国际品牌相比，和以小米、华为为代表的本土品牌本土品牌已经迎头赶上，甚至实现了超越。

　　数据为理论提供支撑，理论对数据具有指导价值。“消费者进化论”的提出，证明京东越来越具有“行业领袖”气息，并且已经突破了关注销量的初级阶段，开启了更高层次的行业发展研究之旅。胡胜利表示，通过对比分析京东平台2015年“京东618”至“京东双十一”再到今年“京东618品质狂欢节”期间3C品类各项销售数据，从不同维度的对比和分析中，发现京东平台的3C消费趋势，全方位解读3C行业发展，定义3C品牌价值，反映3C行业趋势，实现3C消费引导，该趋势将成为中国3C行业消费趋势风向标。