当前IPTV内容建设主要问题及解决思路

    进入2007年，各地IPTV的发展令人振奋。上海IPTV用户由去年底的8万左右激增到15万，上海开拓IPTV应用的决心与成效同样让我们惊喜；哈尔滨IPTV用户的增长虽然开始放缓，但互动增值业务的拓展和向牡丹江、黑河等地扩张的势头形势喜人；广东现有IPTV用户已达1.5万之多，广东电信将IPTV业务作为今年业务发展的重中之重，同事开始研究内容建设的可行性和具体实施方案，假以时日，广东IPTV的发展势头不会亚于上海；其他地区，如江西、陕西、宁夏、四川等地，或在开展测试与试用，或在进行招投标、或者已经开始放号。全国IPTV建设、试点和商用的城市不断增多，IPTV市场与产业的发展已经呈现出天女散花，满眼缤纷的可喜局面。
赛迪顾问的统计显示，截止到2007年5月31日，中国IPTV用户规模已经达到71.4万户。IPTV用户规模已有一定基础，用户增长速度也非常迅速。

表1  2003－2006年中国IPTV用户数量分布

年份 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年5月
用户数：万户 1.8 4.6 26.7 55.0 71.4
增长率：% －－ 155.6% 480.4% 106.0% 29.8%
数据来源：赛迪顾问  2007，06

 图1  2003－2006年中国IPTV用户规模及其发展速度

 数据来源：赛迪顾问  2007，06

    虽然IPTV的用户增长形势喜人，但IPTV发展的质量却十分令人担忧，其中最值得我们担忧的还是内容。赛迪顾问认为，IPTV业务成功的关键，一是整合与掌控丰富的内容，二是开展多样的应用服务。中国IPTV的发展是以内容和应用为核心问题的，而个性化、多样性和互动性是发展方向。
然而，目前IPTV产业在内容方面存在四个比较严重的问题。

    首先是政策性问题。业界对内容监管的权限虽然比较清晰，但对内容集成和运营权的争议一直没有停息。面对各地电视运营商在IPTV建设上的强劲势头，各地广电向总局就IPTV不断提出抗议，主要集中在三个方面：IPTV不能包括直播电视，不能经营数字电视已有的主业；点播内容必须经过审批，内容监管归广电；IPTV的经营主体必须明确，既然是广电运营商获得IPTV牌照，那么电信运营商就不得直接面对客户推广业务，而应改由广电运营商面对终端用户签协议。广电这些抗议，其实是在争取IPTV的主导权，一旦这些建议成为政策，电信运营商在IPTV产业中的地位将处于从属。这不利于内容创生和运营的市场化。

    其次是赢利性问题。目前各地IPTV的商业模式都没有很好的解决好盈利问题，以大包月为主的收费模式不可能支撑起IPTV产业的长远、良性发展。IPTV产业涉及的环节众多，参与的企业数量庞大，但是能够产生的利润又非常有限。在这种僧多粥少的情况下，内容创生与运营的动力不足，内容与应用的体验就不足以吸引消费者，IPTV的发展将缺乏坚实的用户基础。

    再次是适用性问题。目前互联网、电视方面的内容非常丰富，网络电视、视频点播也能提供很多原本在电视上播放的内容，但是专门针对IPTV业务开发的内容不多，能够体现鲜明的富有吸引力的互动性与个性的IPTV内容缺乏，IPTV的优势没有显现出来。这使得IPTV与数字电视、网络电视和网络视频构成直接竞争，IPTV的ARPU值很低，IPTV发展存在低水平的恶性循环。

    最后是认知性问题。IPTV在消费者中的认知程度有限，IPTV能够提供的体验也不足以吸引消费者大规模使用。企业对IPTV的广告宣传价值认知与认可水平很低。IPTV的发展还需要时间和耐心。

    不过，值得高兴的是，国内IPTV产业经过这几年的发展，已经在内容建设方面达成如下共识。

     1、内容是IPTV发展的关键。内容是IPTV产业发展的基础，也是消费者需求的核心。现在通信技术的发达已经为消费者提供了非常便捷的各种沟通方式，但是把丰富的内容和便捷的互联互通统一在一个平台上才是IPTV需要承担的历史使命。从这个意义上来说，IPTV以内容为王。

    2、发展IPTV必须协调好内容与用户的关系。内容和用户数是运营商经营的两个重点。目前发展IPTV业务有两种策略性选择：要么通过低价策略来吸引用户，这容易形成规模，但客户忠诚度较低，易流失；要么通过高质量的节目来吸引用户，这样用户的忠诚度一般较高，但给用户设立的门槛较高，前期形成规模比较困难。发展IPTV，必须综合考虑用户和内容问题。既要考虑目前中国的经济水准、消费习惯和人文环境，尽快拥有庞大的用户群体，使IPTV尽量拥有更多的话语权；同时要关注节目质量，避免低水平建设和同质化竞争影响影响用户满意度，避免用户流失。

    3、内容的繁荣靠合作。针对IPTV内容建设的现状，内容供应商需要规范产业竞争，完善外部产业环境，降低内耗；需要和产业链各环节充分协调，以开放、合作的心态，立足长远，共同推动产业发展；需要完善自身的内容优势，形成个性差异，做精做强，避免同质化竞争。

    4、内容盈利的关键是增值业务。增值业务将是未来IPTV发展的主要收入来源。IPTV需要在原有的电视业务基础上同时具备较大的用户规模和较有吸引力的增值业务。开发增值业务要以用户需求为导向，注意与IPTV产业链上的各个环节加强合作。

    赛迪顾问基于对IPTV的专业了解，认为要促进IPTV产业的健康、快速发展，政府、企业需要遵循如下思路。

    首先，内容监管应该以社会利益最大化为最高原则。目前各地IPTV的内容监管已经存在比较严重的滥用。内容的监管是要加大力度，互联网需要净化，广播电视内容也需要规划，但这并不构成监管主体单一，监管服务于某一个集团利益的理由。IPTV的内容监管应该坚持市场化的原则，以提高内容创生与运营企业的经济效益，满足消费者文化生活需要等社会利益为最高衡量标准。

    其次，要完善内容保障机制。在现阶段，IPTV内容供应商的日子并不好过，这主要是由于以下原因导致:盗版比较猖獗，内容提供商的知识产权收到严重损害；版权管理不规范，内容授权混乱，恶性竞争严重；IPTV目前的盈利能力有限，留给内容提供商的利润空间很小，内容提供商积极性不高。这一方面需要政府加大打击盗版力度，规范知识产权授权管理，另一方面，内容运营商应该以长远的眼光看待IPTV所蕴藏的市场机会，通过踏实的内容创生与运营，在吸引消费者注意和提高消费者体验的基础上增强盈利能力。

    再次，IPTV内容的建设需要遵循市场化的原则。内容提供商需要创生消费者喜闻乐见的节目内容，同时根据现代社会生活与文化生活的特点强化IPTV内容的针对性、互动性和差异性，提高市场竞争能力。需要注意内容运营的品牌化，以提高内容提供与运营主体的市场认同来保障经济效益。需要在IPTV平台上积极开展灵活的广告业务。

    再次，提倡内容来源多样化，以合作促多赢。人们的文化生活需要有兼容并包的内在要求，IPTV之所以能够引起社会各界的广泛关注，也是因为IPTV将来很可能在内容丰富程度上将具有优势。要丰富IPTV平台上的内容，就需要提倡内容来源的多样化，就需要内容提供商、节目集成商、频道运营商、应用提供商和网络运营商通力合作，鼓励各种媒体、各种类型的文化机构创造适合市场需要的、健康的文化产品。
总之，中国的IPTV内容建设虽然存在政策性、赢利性、适用性和认知性的问题，但只要政府以社会利益最大化为原则监管内容，强化内容保障机制，企业在内容建设方面遵循市场化原则，实行内容来源的多元化，强调合作，IPTV内容建设的前景还是非常光明的。