游戏化社交如何做社会化营销？

    2016年8月27日，在 “2016艾媒新媒体.新思路.新公关全国巡演”创势会沙龙深圳站的圆桌交流会上，对面联合创始人兼首席运营官张欣以《不以约pao为噱头的陌生人社交，如何做社会化营销》展开精彩分享，讲述营销大环境的变革下，在2015年艾媒网数据研究报告中“获评用户满意度最高”的游戏化社交领跑品牌“对面APP”在累计突破8000万用户的过程中是如何通过抓住人性心理在产品运营和品牌推广上步步深入完成用户导流和转化，揭秘对面APP的营销之道。现场聚集知名行业投资人、媒体、创业者、分析师分享干货，与行业精英共同探讨2016最新互联网行业趋势话题，现在来看张欣的干货分享。

    对面目前的用户规模量级达到8000多万，是仅次于陌陌的第二大陌生人社交APP，据对面联合创始人张欣分享，自己“从09年开始进入移动互联网，再从2013年开始运营对面，过程中经历了很多一些事情，在陌生人社交领域一直坚持走游戏化社交的正能量路线，积累了一些产品运营和推广经验，将从以下几个维度简单跟大家一起分享相关内容。”

营销环境变了 新型营销怎么玩？

    从我们传统营销模式，以前我们看到很多内容都是电视广告、报纸广告，它是一个静态的广告形式，那么现在转变为一个什么样的广告形式呢？我觉得更多的是偏互动型的广告形式，我把它概括成为以前“人机交互”的广告形式转化为“人人交互”的一些广告形式，这是第一点变化。

    第二点呢，我是觉得它从线下已经慢慢转化为线上了，在2013年的时候对面做了大量线下推广形式，包括去了很多高校、很多工厂、很多地铁口，当时针对深圳地铁口做过很多面向白领的一些线下活动。现在大家发现没有，现在推广形式很多是从线下引流到线上？我们看到现在的推广形式很多都是扫二维码送一个什么礼品，最直接最粗暴的方式去进行用户的转化。

    第三点是从7*12小时变成了7*24小时的变化，我们的手机虽然说晚上还是关机的，但其实晚上我们一些手环、穿戴设备，它其实也在不断地去监控你的一些数据标签，同时它会针对性地去给你推荐一些广告，所以我们现在已经从7*12小时到7*24小时在接受着广告的摧残。

    第四点呢，应该就是大数据了，现在基本上我们的广告越来越精准，也越来越标签化，已经不再像之前那种可能随便抽个样就能成为一个数据的分析标准，现在更多可能需要通过大数据的标签去精准地分析你的用户群体到底是谁。

    那以上是营销的整个大环境的变化，大环境变化之下，它已经从传统的品牌“被推广”变成了“品牌被感知”。它其实是一个三角形模型，从产品的功能点到产品的界面体验流畅度再到你的服务被用户所感知，最终到你的品牌其实是用户感知的一种行为，那我们做营销推广其实最根本的一个目标是什么，KPI？相信在座各位都是营销界的精英，我们应该有背着KPI指标，最终用户转化率是多少来衡量你这次营销是不是成功的。

做社会化营销 先知道你的用户在想什么

    所以社会化营销它的核心点是什么？第一个我觉得是“给谁看”，你一定要知道你的用户是谁，他带有什么样的用户标签，可能包含着一些性格、年龄、地域、兴趣爱好、隐形标签，知道了你的东西给谁看其实是一个最重要的因素，如果你不知道你的内容是给谁看的，那你做这个推广肯定是失败的。那知道给谁看了以后呢？我想给大家分享对面的用户，陌生人社交这块的用户其实是怎样的，其实陌生人社交它是两级分化的一个数据，它最活跃的数据是90-95后，学生群体，二三四线城市，而非一线城市，因为第一个它有足够的时间，第二个交朋友，第三个它的社交圈子相对比较宅，所以呢我们对面最活跃的用户是90-95后这么一个用户群体。

    同时呢我们要知道“何处看”，你的用户到底在哪里看到你的这些信息，那我们知道媒体有很多，新媒体推广大家知道有包括微信、微博、天涯、贴吧、QQ部落，想问在座各位大家知道QQ部落里面最火的部落是什么部落吗？最火的部落是TFBoys，所以大家知道QQ部落里面的用户群体是什么样的属性吗？它其实是一个00后的用户属性，所以如果你的用户群体不是这个，就千万不用去QQ部落里面做推广因为是浪费了大量的时间。那还有我们知道今日头条，现在大家知道很火的手机上必装的今日头条，那这个APP的用户群体具有什么样的用户属性，包括说一线城市白领人群，我们对面这种如果出现在一线城市这样的不是我们的目标用户群体那我会觉得可能有点浪费，就算一个品牌知名度做得很大，大家可能会说“哎呀对面这个产品怎样怎样”，但其实它根本就不是你的目标用户群体，你就算把它引流到你的APP上面其实它的次日留存以及它产生的价值可能也不是特别大，所以我们一定要清楚地知道我们的用户群体在什么地方，看到什么样的内容。

    “看什么”，这个很考验创意，我们的文案策划一直在说欣姐“我已经被掏空了心啊”，天天在想内容什么样的内容会吸引大家。我觉得看什么第一点是“看热闹的人”，就像之前很火爆的宝马大战，你们真的知道他们之间发生了什么事情？从那天晚上我的朋友圈里面公关人员开始营销再到第二天早上分离到各个群开始营销，其实大家都在看热闹，而且这个时候对面出了一个文章，就是王宝强撕逼的真正内幕是什么，引爆了10万的点击量，结果我们里面的内容叫做什么呢，叫做“关你什么事，你管好自己就行了，如果你还是单身狗那么请来对面聊聊人生”，就是这么一个简单的标题化内容引流了大量的用户去关注，其实是一个借势营销的过程，所以我们要知道看什么内容第一个可能就是看热闹。

    第二点是什么第二点可能我觉得就是“好玩”。前两天吧，大家朋友圈里都在玩大字报，大家觉得好玩吗？我觉得应该是比较好玩的，因为大家觉得就是新鲜啊，都没玩过所以大家都想去玩，不到12个小时这个东西就被封了，但是马上你看美图秀秀出了一个大字的内容，所以看什么内容我觉得是有一个侧重点的，就是你的内容是跟热点的，你的内容是好玩的，你的内容的互动性特别强非常结合产品，这个应该是说非常考验你的内容是什么样的。

    第四个点呢是“做什么”，做什么不是说你做什么，而是说你希望你的用户你的目标用户看到内容去做什么样的行为跟动作，你是希望他去分享呢？他去转发呢？还是希望他去直接转化为你的用户，所以我觉得做什么东西一定是目标非常明确，然后根据这个目标去提升去看你的数据转化的东西。

    第五个就是“何时看”，什么时间看。其实大家都是碎片化的时代了，大家看信息绝对不是一天24个小时都是看信息的，那我们知道微信大概可以给大家分享一个数据，微信它最活跃的其实可以分为两个时间段，一个是早上10点-12点，这个时间是内容产生最多的时间段，另外一个时间是12点-1点，这个时间段是互动性最强的时间段，还有一个时间是晚上8点到12点间，这个时候是互动性和内容最多的时候是同时并行的，因为这个时候大家都休息了这个时候就是内容比较好的互动时间了。

    社会化营销我觉得就是要从这5个点上去知道你想给你的目标用户传递什么样的信息，希望他看到这个信息之后做什么样的行为。我经常跟我的同事说，我们做营销特别是在广告营销这块，一定是个情商非常高的人，为什么呢，因为我觉得人性就是抓住用户的痛点，一定要知道你的用户的痛点在哪里，不管是内容还是方式方法上面，如果你抓住用户的痛点，一定也会得到相应的回报。

从痛点出发 剖析陌生人社交如何做推广

    那么陌生人社交的痛点是什么？大家知道吗？他很寂寞、他很孤单、他可能是个宅男、他平时的圈子很小，就像我们互联网人都是加班狗，从早上的8点到晚上的12点都在加班中，所以我们的圈子非常窄，除了从网上意淫一下美女图片以外可能没有太多的机会去接触身边的美女或者身边的异性资源，所以“孤单”是陌生人社交非常重要的一件事情，他一定是非常孤单的。哪怕他可能天天在朋友圈晒吃晒美食，然后享受着旅行或者享受着什么。现在不是有个网络词叫作“群体性孤独症”吗，其实越是晒这种幸福或内容的人其实他是越孤独的人。

    还有“妒忌”，他可能很妒忌身边某个人他又找了个美女啊。还有一个就是“炫耀”，在对面因为它是游戏化社交，所以对面上面用户付费率还是很高的，我们大ARUP值用户一年在上面可以消费上百万，当然我们现在还没有直播，不要以为只有直播才有大ARUP值的这种用户存在，其实在陌生人社交同时存在这样的用户，他们为什么会存在呢？因为他们想炫耀，想炫耀什么呢？因为他在现实生活中可能有一点钱但是他得不到别人的尊重和认同，他希望在虚拟的社会里面去炫耀自己的生活，我们经常在产品策划的时候会无限放大他这种虚荣心，比如出场的时候开着宝马车进来了，完了旁边的美女“土豪你来了”、个个“今天天气好啊你今天干了什么事情”......围绕着这些土豪身边，他享受着这些美女左拥右抱，不过不是现实中而是一个意淫的画面，享受存在感，所以我觉得“炫耀”是人性也是陌生人社交一个很重要的维度。

    “贪婪，我待会再跟大家说，关于对面这块怎样去放大。另外还有一个“好色”，其实陌生人社交大家最关心的是男女比例。其实男性用户它为什么要去陌生人社交玩，第一个他希望找异性，第二个他希望看美女，不管这个美女是真的还是假的，他希望去欣赏这些美女的美丽照片，也许是露个美女露个美肩或者美丽服饰，但他其实是体现了人性的这种“好色”的本质。

    还有一个就是盲从，旁边人在玩什么，土豪都在玩什么，反正就是这种盲从感，这就是陌生人社交里面用户的痛点，就是围绕着这些东西。

    那陌生人社交如何做社会化营销呢？我想说陌生人社交它不等同于单纯的品牌营销，因为我觉得品牌影响力更多分为两个维度，第一个是在“行业里面奠定你的品牌基础”，第二个是在“用户心中奠定你的品牌感知”。但社会化营销我觉得它是一个大范畴，但更多的我们不是做品牌的，做的比较少，所以我们更多的是怎样转化你的用户为直接导向的一种营销方式。

    首先是“利益的诱导”。对面从13年上线，我们在做的一款产品是陌生人社交的时候我们在想，我们从来不担心男性用户不会上我们对面，但我担心女性用户不会上对面，为什么？因为女性用户怕骚扰，所以在我们的产品模式里面有一套模式是现在来说，很多产品都在应用包括直播产品也在应用的就是积分体制，你通过得到一些虚拟礼物，这些虚拟礼物又会转化为一个积分，这些积分可以去我们积分商城兑换真实的礼物。那么在13年的时候，微博特别火，那时候我们在微博上找了大量的不是特别出名但是特别漂亮，又有很多粉丝忠诚度的美女帮我们分享内容，比如“我在对面获得了一个包”，那个时候还发非常流行卡西欧相机自拍神器，苹果iPhone4刚刚出来这样，所以在我们做第一波女性用户导流的时候我们是极大地利用了用户的诱导，所以这部分用户上来之后很好地成为我们产品内自己打造的网红。

    第二个就是“虚荣心的驱使”，刚才也有提到土豪在我们对面很有满足感，比如对于一个土豪，各种勋章我也点了，各种排行榜我也上了，各种豪车宝座我也买了，他还有什么动力在里面去花费，那我觉得是“为别人付费”，什么意思？就是我希望成为你的头号粉丝，或者我希望成为你最守护最厉害最喜欢你的那个人，所以我们在站内，那时候是每个月，现在可能强化到了每半个月会做一次女神评选或者类似选美这种PK。

    当然你产品包装不能那么赤裸裸你就是为美女花钱的，可能你要设计一些IP，比如七夕的时候要说牛郎和织女怎么相会，要缩进牛郎和织女的距离的时候可能你要设计怎么样让用户越走越近，当然这个跟花钱有关，属于运营策略了。

    虚荣心的驱使还包括很多，大家知不知道QQ音乐这一块，QQ音乐你买个钻就可以看很多歌手CD了，大家可以去研究QQ会员的机制就是你会让它这个VIP体系更完善，我会充几千几百甚至上万的钱去获取它那个排名，当然这个很多的游戏在应用，我觉得在推广上我们一定也要充分去运用虚荣心的驱使。因为在对面很多用户会分享朋友圈我获得了多少粉丝关注，我在这里面唱一首歌，有多少人给我送了花有多少人给我送了航母，这种分享的时候可以带来大量的用户围观。

    现在大家都知道微信营销是很深一门学问，微信营销怎么营销，这里可以跟大家分享一些东西。就是现在我们运营了很多的微信美女大号，这些美女大号天天都在朋友圈里面发，就是我在对面有人给我送很多礼物，我这个月又得了榜单第一等等，那这些人又通过不断地加附近的人、摇一摇的策略引入了大量的男性用户去围观最后导流到对面成为对面的用户，这个是内幕了哈。

    所以“造星”在任何时代，真的都是存在的于任何平台上面，包括最早的从芙蓉姐姐到天仙妹妹，到博客的徐静蕾才女再到微博大号姚晨等等，包括现在的网红papi酱这些，所以造星一定是在每个时代，每一种产品上面都需要去运用和去推广的重要的一步。热点、借势、内容这些就是根据这种东西去做的。

金字塔模型分析 对面如何提炼产品定位

    好了，最后我想跟大家总结一下，对面的品牌slogan，“扎堆一起玩”是怎么来的，因为做营销首先最重要你的定位，你的slogan是什么东西。所以我们在整理这个东西，我当然不是说它是最好的，我们当时在做这个品牌的时候，我们是做了一个金字塔的模型，首先你这个产品的最根本的功能是什么东西，第一个肯定是交友、送礼物、建帮会，然后就是排行榜等等；那理性利益是什么，理性利益是它可以获得朋友，获得关注，存在感，那它的感性利益是什么，是虚荣心，可以在上面找到另外一个自己，第二人生的概念。所以我们对面梳理出来，最早的是情感养成类APP，但是情感养成类APP听了之后你不会有认同感，因为你会觉得这个是什么东西，会带着疑惑，不是很直观知道这个到底是什么东西，所以后面我们怎么结合游戏社交这个概念。

    “扎堆”它是有一定社交属性的，“一起玩”中“玩”这个东西是玩游戏，“在一起玩”它就带有游戏属性，所以最后我们梳理出来“扎堆一起玩”，同时我们梳理出来同时还有另外一个slogan，“上对面找自己”，那个可能是真实的自己，也可能不是真实的自己，也许现实生活中你是一个女汉子你可以自己修马桶修电灯泡，但是其实你也是一个非常脆弱的妹子，你希望有人疼有人爱，所以也希望大家能到对面来去释放那个真实的自己。

    最后一句，我觉得营销能火的一定是必然，我们一定是在数据模型监控这种转化的分析基础上，才能很好地去做推广，而且它不是一件事就能火的，它一定是积累、慢慢分析，最后面去转化的。好，谢谢大家，感谢！

小贴士：

    对面APP，陌生人游戏化社交领跑者，2013年上线截至目前突破8000多万注册用户，对面APP创新“社交+游戏”模式，用户覆盖包括中国大陆、台湾、香港在内的超过25个国家和地区，上线2天即进入APP Store社交免费榜第2名，新品推荐第1位，曾囊获2014-2016年度行业创新产品等多项荣誉！■