专访长城:销量逆势狂涨 坐稳国内第三

    作为民族品牌的长城显示器，时至2008年底，交出了一份令人满意的答卷——2008年销量逆势增长22%！在今年整体经济危机的影响下，很多企业出现亏损，并且不断传出裁员、集体减薪、无薪长假等说法，对于很多企业来说，能保住自身不受亏损就已经是大幸，而长城显示器却能在如此恶劣的大环境下，仍然保持销量的稳步增长，究竟有什么秘密？今年12月4日，在北京新世纪日航酒店举行的“长城显示器与爱同行2008答谢会”上，中国长城计算机深圳股份有限公司显示器事业部总经理汪深海先生给到场的诸位从产业、管理到产品，向大家叙说了长城显示器2008年销量成长的背后故事。

长城显示器2008年自有品牌业务成长22%

    对长城显示器的深刻了解，广大的消费者用户自然会想到当时“惊天地泣鬼神”的2999元广视角24吋宽屏V247，这是一款打破了广视角大屏液晶市场定律的产品，劲爆的价格不但引发了消费者的抢购热潮，同时也影响了后期24吋以及更大尺寸大屏液晶的价格走向。在V247上市之后，从媒体宣传到用户讨论，到处都可见“长城V247”的字眼，其可以成为显示器市场一段时期的关键词代表，而对于长城自身的品牌提升，V247功不可没。

中国长城计算机深圳股份有限公司显示器事业部总经理汪深海先生

● 特定时期搅乱市场也是一种竞争手段

    长城V247以低于同类产品2000余元的价格“突袭”市场，让不少品牌防不胜防，对此举动，长城显示器事业部总经理汪深海先生直言：“以前我们市场份额小，一定要搅搅局，要乱中取胜，这也是一种手段。首先要打破优势品牌他们所期望的市场游戏规则，我想在05、06年的时候这是长城显示器一直坚持的营销策略和手段。我想在未来逐渐的，长城显示器占据了相当好的一个主流品牌的地位以后，我想我们不是搅局者，我们现在要防范搅局者。”

    “防范搅局者”——汪总的言语中已经透露出长城显示器在品牌、管理、销量方面超越昔日，进入第一阵营，而长城显示器2008年销量185万～190万台的自有品牌销量，占据了国内显示器销量排行第三的位置，回望昔日成长中的长城，2008年可喜的成绩是对长城显示器几年来品牌建设、内部管理、营销策略、渠道建设的肯定。

    从终端市场的角度来看，虽然在2008年中后期，长城显示器的整体产品形象有着明显的提升，但整体的市场行为还主要是以价格经竞争为主。在行业已经相当成熟的液晶显示器市场，优势品牌有着成熟的产品策略、营销策略，产品可以高价位保持销量，也有高于同行的可观利润率，而对于成长中的长城显示器，似乎已经被大家看作是“爱打价格战”的品牌，以价格取胜，但汪总对此却保留自己的意见：价格竞争只是市场品牌竞争的一种手段，不能代表品牌竞争的全部。在长城显示器市场份额低，品牌不具备太多优势的情况下，价格竞争在当时还是一个非常重要的竞争手段，但我们的品牌核心是为广大消费者奉献更好的产品。

今年面板价格下滑迅速

    如汪总所说，价格竞争在一定的时期里，是很重要的竞争手段，但并不代表长城会以此为核心。在行业成熟、市场竞争激烈的今天，品牌竞争还需考量产业链各环节的竞争。今年5、6、7月的市场“寒冬”，受整体经济环境疲软的冲击，渠道出现了利润损失，而到了8月份，液晶面板降幅猛、降速快，但长城显示器的渠道却开始恢复盈利，现金流也逐步跟上，这里面除了零渠道距离、“无间协同”的操作方针之外，在工厂方面，长城显示器在物料管理、订单管理方面进行加强，提升库存、资金的周转效率，保证库存的健康状态。例如在面板库存周期控制在3～5天，整体库存周期控制在7天左右，同时还对代理商的库存周转率进行监督，保证渠道的流通顺畅。从整体的运转效率的加快，来应对价格速降的液晶面板价格，不但没有亏损，还能从中让各环节增加获利，这也是长城显示器竞争优势的体现。

汪总针对库存管理效率提升带来的实际效果进行举例

    汪总在现场还举了一个例子：“比如今天你跟我买显示器，你说15号要150台，今天是4号，这个时候我们就把价格谈好了，由于我库存周转快，需要直接向工厂下订单，所以进货是用最新的价格购买，等到我15号交货的时候，实际产品价格如果和商议的价格差100块钱，我又多赚了100块钱。所以说价格的不断调整其实并不可怕，可怕的是自己的管理有问题”。除此之外，汪总还提到了长城显示器营销组织、管理效率等等方面的优势，其组织效率，决策机制，在行业里面都是最快，最高效的。

● 重要的还是研发管理创新

    长城显示器各方面的稳步成长，离不开管理层面以及员工所作出的努力，汪总非常自信的表示：“半年以前，长城显示器的内部组织跟现在有很大的差异，在流程方面也有很大的差异。从我7月份接手整个长城显示器业务以来，管理创新方面，我们通过业务流程再造，重新构建我们的组织结构”。长城显示器不但在产品研发上创新，在内部管理上也积极创新，通过内部组织的改造和业务流程的创新，整个产品制造环节的成本有效降低了1%；此外，还将研发管理、体系建设，产品的研发和创新，最终结合到整个供应链的管理方面，成本又降低了5%，这样一来，总体上成本降低了6%。正是因为有了在管理、研发上的各种创新以及改造，长城显示器不但销量稳步增长、品牌形象不断提升，产品的设计以及服务也有本质的变化。这也让汪总更有信心面对宏观经济不景气的“寒冬”局面，不但不会裁员，还会为优秀员工涨薪30%，为在2009年市场取得更好的成绩，此外，汪总也非常欢迎优秀的人才加入长城显示器的团队。

    2009年汪总将会全盘掌管长城显示器，在对未来一年的长城显示器业务发展，汪总特别提到了自有品牌业务能有20%的成长，整体业务会有40%的成长，而这里所指的非品牌业务增长，则是显示器代工层面的业务。由此，汪总提出了自己的看法：“从液晶面板、显示器代工制造到品牌运营的上下游产业链的角度来看，呈现哑铃型的结构。全球有16家面板厂商在做显示器面板业务，竞争激烈程度远远大于显示器整机制造，而制造规模在300万台以上的显示器制造商不足10家，从这个角度来看，上游竞争大于中游竞争；再看下游的终端品牌，除了四大全球性品牌，很多国家都有当地的知名品牌，这样一来，全球的显示器品牌数量就已经不少了，这就是下游竞争大于中游竞争。从整体来看，上、中、下有就是一个完整的哑铃型结构，这种哑铃型的产业结构已经决定，有相应的管理基础，有一定的研发产品制造基础的显示器制造企业既不缺少客户也不缺少资源。

长城显示器在2009年将加强代工业务，实现品牌、制造业务两手抓、两手硬

    受经济危机的影响，显示器产业链剧变，在“有300万台制造规模”的10家企业中，有3家退出市场，市场份额的空出，给其他企业留下了发展空间。长城显示器除了自有品牌业务，在显示器代工方面也有丰富的经验积累，长年的显示器制造，不但为自有品牌业务提供了强有力的支持，在产业链上游也积累了不少的资源，代工层面的优势是很明显的。此次退出的3家企业留出了3500～4000万台的市场份额，长城显示器在代工方面会有150～200万台的增长规模，力争下一步在代工业务方面做到全球排名第五。

未来将会有规格混战，但最终会是16:9的市场

    对于未来的产品发展，汪总特别提到未来将会是16:9与16:10宽屏液晶共存的时代，在此之后就完全是16:9宽屏的市场，而16:9液晶显示器规格规格的趋势最终还是产业链上游面板厂商发展的必然结果。就目前来看，未来会有3个主流的16:9规格——18.5吋、21.5吋以及23.6吋，但这并不代表16:9仅有这三个规格，因为即使是同一代数的面板产线，因为企业的不同，玻璃基板的尺寸、切割工艺也会有所差异，比如23.6吋附近就有两款23吋16:9规格、一款24吋以及24.6吋16:9规格，但汪总认为23.6吋16:9面板规格的切割效率更好，在成本以及推广方面会更具优势。另外，三星面板厂商主推的20吋16:9宽屏面板（1600×900，相当于19吋宽屏的加长版）同样受到了汪总的重视，有望挑战21.5吋宽屏的地位，但最终还是要看面板厂商之间的竞争、品牌商以及消费者的支持意向。

    在今年的整体形势下，16:9宽屏规格的出现正好遇到经济危机，可谓生不逢时。现阶段，16:9规格不但要挑战现有16:10宽屏的主流地位，其次，各种尺寸不一的16:9宽屏之间还会有激烈的规格竞争，在未来的一段时间里，通过价格竞争来稳固16:9宽屏的地位，已经可以略知一二。在这个阶段，针对新出现的多种尺寸规格，长城显示器的新产品仍然采用四舍五入的方法来命名，比23.6吋在型号上的命名可能就会出现24的字样。

长城显示器三年三大步对整体品牌的高度提升

    长城显示器短短的三年三大步，已经成功的迈进了国内显示器市场自有品牌前三的位置，这背后是长城显示器在管理、创新上不断做出努力的必然结果。在业务方面取得一定成就之后，长城显示器依然坚持公益事业，帮助贫困弱视儿童，为企业和品牌树立起良好的形象，同时也为社会承担责任。与亚洲人气音乐组合“爱乐团”的合作，不但将安心传递下去，同时也逐渐树立长城显示器时尚、年轻、健康的品牌形象，最终为消费者奉献更好的产品。<