双11电商大考 内行究竟是如何看门道的

    面对着一年一度的双11大考，整个电商行业已经进较高级别的备战状态。各家电商祭出“娱乐路线”、“穿越套路”、“温情牌”、“极致用户需求”等多元化方案，业内专家指出在纷繁芜杂的促销大战背后，蕴藏着企业的战略变局，进入后互联网时代一种新的电商形态已破茧而出。

新零售不是电商的救命稻草

    近日，关于“新零售”的观点正被越来越多的人谈论，深挖“新零售”的背后是电商遇到的流量短板。以国内电商巨头阿里为例，在经历快速增长之后，阿里交易总额增幅开始下跌，2016年已经低于行业增速，跌至27%，这一趋势不止是出现在阿里身上，除了国美在线等少数电商平台依旧维持着超过100%的增长速度之外，整个电商行业增速都开始持续下滑。2010年电商增速116%，2015年则降到33.9%，而艾瑞咨询数据显示，2016-2020中国电商增长率维持在25%-30%这个区间。

    在此背景之下，阿里提出“新零售”，指出线上线下和物流必须结合在一起。换句话说，就是想通过融合去突破电商流量瓶颈。关于融合，今年4月，凯文·凯利在IEBE国际发表讲话中表示，未来零售业将是一个线上线下融合的业态，而早在2014年国美就提出，全渠道本质上就是线上线下渠道的融合；2015年，国美在线将全渠道升级为全零售，2016年3月，国美在线CEO李俊涛指出线上线下需要融合并重，融合才是最伟大的商业模式。也就是说，关于新零售，早在两年前已被业内实践，从国美在线连续3年超高增速上可以看出，线上线下融合的道路成效明显，但应格外注意的是，相对于纯电商企业来说，国美在线本身就是一个线上线下都具有优势的电商平台。

电商的本质不是零售，而是创造

    很多人认为电商的本质是零售，而零售的本质是把从批发商处拿来的大额订单分拆给消费者的小额订单的分销渠道，但电商远远不止把线下拆装搬到线上。电商的出现加速了产品、品牌的集散流转，突破时空局限的特性让其成为与用户实时保持联系的端口，当第一代电商出现的时候，零售业的支配性力量已经发生迁移，它不是产品的输出管道，而是供应商与用户需求零距离对接的价值平台。

    家电产业问题专家罗清启曾表示，当供需实现零距离的时候，新的供需关系将会成为新的奥卡姆剃刀，它们之间的中介将被陆续去除掉，从这个维度看电商必须从零售演化为“电创”，实现新需求与新供应合体的创生。

    但是从目前来看，电商的发展开始进入到一个落后的阶段，大多数的电商平台是基于原有产品而不是基于用户需求进行买卖。为了实现用户需求的对接，大多数的电商平台是通过丰富产品目录，以期满足用户提供了多元化的选择需求。但从某种程度上看，这是电商的一种不自信体现。虽然信息流通加速，但对于用户需要什么，电商依然是一种猜，通过提供多种选择让用户选择，实质上却是以增加用户成本为代价。

    供需的不对接，导致产品积压，使得社会上存在大量的闲置资源，电商行业急需要进行一场供给侧改革。相对于产品分发渠道，以创为核心的电商平台，其存在的一个巨大的社会价值便是能够激活闲置的社会资源，提高资源的配置效率，从而降低社会生产成本。

国美在线率先进入创商时代

    业内专家指出，对于电商来说，以创为核心的商业模式是一个非常巨大的挑战。首先，企业必须具备很强的资源链接能力，能够最大程度的聚合资源满足用户需求；其次，企业必须有组织“产品前”要素的力量，能对原有的产业链进行价值重构。从当下电商行业来看，国美在线率先开启了创商模式的探索。

    在产业链重构方面，国美在线上线C2M定制平台，将电商平台从传统的商品输出平台转变为信息对接平台，当前所有零售业都是在“产品后”领域展开全面的竞争，国美在线借助线上线下30年资源链接，从“产品后”领域的转向“产品前”领域布局，从销售现在的商品到销售还不存在的商品，从而最大化实现资源的有效利用。

    除了创造用户需求之外，创造型电商还需要创造真实场景体验，而VR技术的出现可以说为创造型电商提供了技术支持。相对于一个产品信息展示的平面平台，在一个“类真实”的交易空间当中，人们对于产品需求就会更加精准，国美在线利用VR虚拟现实引擎，就是通过创造虚假家装体验，人们从在一个众多类似品类中挑选产品转向在一个真实的产品应用空间去寻找佳的解决方案。

    业内专家指出，电商模式的变革价值在于对整个经营逻辑的重新塑造，否则就是新瓶装旧酒，没有任何意义。目前的电商仍然是以“卖”为核心的旧有零售业态的延展，下一代电商的核心职能是“创”，所有的经营过程都是围绕“创”展开，“卖”成为一种附属活动。从这方面来看，国美在线率先撕开旧零售的口子，进入“创商”时代。■