2011年的迪士尼AR广告 给未来这些思考

    迪士尼，成立于1923年10月16日，在全球拥有14家主题公园，是一家多元跨国的传媒公司，全称华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）。迪士尼的大众文化的传播具有全球性，每个家庭都是迪士尼的面向市场，靠着优异的品牌文化和卓越的能力，从20世纪初到现在，独领全球市场一方经济。以下，迪士尼的三个核心运作方式：

    1、创造。迪士尼的品牌包装服务屈指可数，拥有丰富的设计人才、方案策划、成熟的活动项目、品牌文化及优秀的媒体传播能力等，创造出一系列脍炙人口的好作品。

    2、广告。迪士尼是一家资深的广告企业，它的广告涵盖了技术、互联网、电视、纸媒、户外等多个方面，为客户提供各种推广及内容丰富的广告。

    3、代理。迪士尼是世界上数一数二的品牌销售能手，其品牌产品丰富多样、吸金效果良好、文化底蕴深厚，能做到全球先进家实属当之无愧，是市面最有价值的品牌代理之一。

    广告的媒介通过移纸媒、移动终端、PC端、互联网等模式传输广告信息。分析21世纪的广告现况，传统的纸媒广告已被搁置，新媒体等躁动起来，而近期互联网销售模式也趋向饱和的状态，广告需要注入新的元素才能唤醒市场的浪花，而千禧一代的对新技术非常狂热，全球的大型企业纷纷向AR领域看齐的，新技术AR可能是广告业新的引爆点。

    一个成功的企业，具备大量资源吸引投资商；具有引诱力的资源，需要丰富的设计理念以及深厚的文化底蕴；一个深厚底蕴，需要的是独树一帜的推广方式，在这一方面，以创新为基础的迪士尼公司做得非常到位，那么迪士尼是如何打开这扇大门，获得全球各地投资商的青睐？让我们来解开迪士尼经久不衰之谜。

（一）迪士尼的广告创新之旅

    1926年，迪士尼注册成功，并在20世纪，纸媒狂热的时期，迪士尼广告大量的出现在报纸，杂志上；1954第一台有色电视在世界上诞生，迪士尼文化占领了每个家庭；21世纪初，数字化销售模式的全面爆发，迪士尼来到全世界人的眼前；到2011年，迪士尼以AR技术魔术占据了整个纽约街头，引发人们的内心情感共鸣。

    一个品牌能源源不断地传承跟广告推广是息息相关的，迪士尼以坚持创新为发展前提，在广告上也是不断地精益求精，对于每个家庭来说是非常具有说服力。当所有品牌变得会讲故事的时候，迪士尼却以技术创新的广告来吸引客户，这种出其不意的方式就是它长久不衰的原因之一吧！迪士尼广告已经走过了一个又一个阶段，随着AR增强现实新技术的普及爆发，迪士尼利用AR技术将卷起一场全新的风暴。

    像是著名的《时代》传媒代表比尔·萨波里托说的：“或者创新，或者消亡，尤其是在技术推动型产业链”。

（二）迪士尼AR广告引领的狂热之流

    2011年11月08日，是迪士尼米老鼠83岁的纪念日，在这一年在美国文化中心纽约市曼哈顿街头上发生了一件非常奇妙的事，米老鼠登上了“世界的十字路口”，用神奇的AR魔法把整个城市变成迪士尼乐园，迪士尼经典的人物纷纷踏上了纽约城市之旅，在百老汇的60英尺的屏幕上出现了小熊维尼，在电视墙上幻化出了唐老鸭，这是迪士尼公司利用AR增强现实技术做了一个广告的小把戏罢了。站在贴有AR标记的地板上，可以与更多的迪士尼经典人物互动，与白雪公主敬礼、与船长胡可决斗、或是惊醒空中沉睡的小精灵，实现很多人梦寐以求的迪士尼梦，通过宽大的银幕墙，它们仿佛告诉我们迪士尼的角色是活着的。在米奇老鼠生日的宴会，它和它所有的朋友们出现在人们的生活圈里，无论是不满五岁的儿童，还是在20到40岁为理想奋斗的人，甚至年过半百胡子百花的老人，都置身与这场全城回忆之旅中，他们欢笑，他们跟着米奇胡闹。

    迪士尼的AR广告秀颠覆了传统的广告概念。传统的广告以文字展示、广告理念、广告媒介等为核心，而AR广告是直接消费者与广告嘻戏，打碎了广告与消费者单方面卖花的傻瓜式营销方式，利用AR技术丰富虚拟与现实结合的场景，让消费者置身于主题中去体验、感受，并让更多的人知道什么是迪士尼核心文化，吸引更多的潜在客户。有专家预测未来的销售人员可能会面临失业的情况，因为AR技术可以代替他们更好的工作，广告面向的是消费群体，而AR广告的使用者正是消费者本身，以消费者的利益上来看，这种体验式是再好不过的了，让广告不再是一个人自言自语说大声话。以消费者为主角的方式，更满足消费者们的好奇心，这种方式将带给广告业全新的机遇。那么迪士尼的AR广告有哪些成功之处呢？

1、选在人流量密集的优越地段

    曼哈顿是美国纽约市人口稠密的一个行政区，根据2010年的美国人口调查，它拥有1,585,873的居民，面积59.5平方公里，即平均每平方公里有26,668的人口。曼哈顿被誉为美国的经济和文化中心和金融中心，是世界最具有代表性的娱乐产业的中心点，也是联合国总部的所在地，这里有被称为“世界的十字路口” 的时代广场 、“世界的中心点” 的百老汇剧院，这里也伫立了许多大学，聚集了大量的年轻人。总而言之，迪士尼在选择这样一个具有代表性、人口聚集量多、商业及文化重地、年轻人比例多的地方进行AR广告推广是别有用心的。

2、新颖的创意

    AR增强现实，是一种实时计算摄影机影像的位置，并丰富相应图像的技术，这种技术通过屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。主要是通过取现场的景，在屏幕上的景象中添加一些互动的3D模型。像是在时代广场巨大电视墙上，当有路人想要试米奇玩耍的时候，通过AR技术在屏幕上显示路人与米奇打招呼的样子，这种技术让用户能更好地体验广告产品。

    好奇心是千禧一代的的共性，年轻、热血、勇气、探索、求知、运动是他们的代言词，AR广告像是充分考虑年轻人的爱好，并深深驻扎在他们心底，21世纪互联网消费以年轻用户为主，熟悉了他们的口味，才能在市场中运筹帷幄，迪士尼就能及时作出判断，作出符合年轻人口味的作品，是非常独具匠心的。

3、知名IP

    迪士尼的线下的产品都是骨灰级的故事，从米奇开始，经历狮子王、唐老鸭、白雪公主、冰雪奇缘、海底总动员、加勒比海盗、花木兰等，最后到疯狂动物城中的兔子朱迪和狐狸尼克，每一部都是广受欢迎的经典故事，集合了好几代人的童心梦，有网站调查指出，在美国的一个家庭里，无论是上到80岁的老爷爷，还是下到3岁的小孩子，都有观看迪士尼的动画经历，迪士尼的产品已经深入人心了，这也是为什么迪士尼乐园门票那么贵的原因。

    一个好的广告，需要一个好的故事，最好的故事是住进人们的心里的故事，迪士尼把广告学研究的很透彻，并作出高效的传播效果，引起人们的情感共鸣，强大的文化底蕴塑造广告主干，而且该AR广告在Facebook上达到上百万的点击率，可想而知这广告的影响范围非常广阔。

4、互动和参与性

    迪士尼的AR广告的核心是什么？是消费者与动画里面的人物和情节的互动内容，你能想象米老鼠在屏幕上拍拍你肩膀的快感吗？它并不是在电视屏幕上远远地出现，透过屏幕而真实地出现在你身边，想想这种飞跃式的快感，许多群众都兴奋跳起来了（根据Facebook的评论），这是AR广告的突出特点之一，就是将静态的平面信息立体化动态化，赋予了产品与用户的互动关系，拉近了他们之间的距离，有利于消费者在体验之后，作出正确的消费判断，这就是专家说的“多元应用模式”，非常适用于互联网及线下实体销售，把不可能变成可能，让幻想更接近我们的生活，迪士尼的的AR广告就像一张亮眼的王牌。

5、勇于创新

    21世纪初，是AR技术逐渐火热起来的时期，以一种掩耳不及的方式出现在我们的身边，并改变了我们对广告以往的看法，原来广告也可以用来玩，可以与之互动的。这变革了传统权威媒体广告的垄断权，使广告变得更平民化、人性化。未来的广告策略的重点将转向场景式互动体验，而不是单纯卖产品的文字信息，不得不说，AR视觉效果与表达方式非常地前端，让广告注偏于浸入、娱乐、的产品体验。国内已经有很多广告传媒公司瞄准AR广告的巨大市场，预计未来五年AR市场将有爆发式的增长。知道吃过螃蟹的故事吗？只有第一个吃到螃蟹才知道它的美味，但是现在传统广告商还不敢踏出这一步，但是在你知道AR广告的趋势之后，还止步不前吗？

    现代的消费方式趋向碎片化，想要抓住消费者的心理，就要明白消费者想要的是什么？他们面临的痛点是什么？迪士尼的AR广告告诉我们，它抓住了消费者的童真心理，帮助他们回忆起年少时的快乐记忆，广告本身就是一个故事，它让消费者觉得自己是主角，让他们产生共鸣，而这个媒介就是AR增强现实技术。

    新技术广告产业链即将来袭，以虚拟和现实展示品牌、产品的文化，为消费者提供更有价值的感官体验，赋予营销更有力的说服力，在这个科技化的时代，你敢跨出这一步吗？■

    作者：沈少维，资深AR从业者，微信15361450490，摩艾客研究员