征讨声中的8848手机 原罪究竟在哪？

    导读：其实，虚假宣传事件只是这次8848手机引起轩然大波的导火索。渠道管理不力、不受待见的宣传手段以及与价格不相称的品牌内涵才是网友们声讨8848的真正原因。

    过去的一段时间内，8848手机两次出现在了大众的视野当中。第一次是联合故宫推出了8848钛金手机故宫贺岁版；但好景不长，仅隔三天它“虚假宣传”的消息就传遍了整个互联网。

    中国消费者协会官网贴出了一篇题为“8848钛金手机遇到“钛”大问题”的文章，文中指出8848自造5系钛合金概念、钛合金并非稀有贵金属以及手机官网与线下宣传不一致这三大问题，质疑8848手机在营销的过程中存在虚假宣传的情况。

    而针对消协的质疑，8848方面也很快的给出了首次回应：首先是给大家普及了一下什么是5系钛合金，大概意思就是这一点只是国内和国际命名规则不同而造成的误会。而针对是否为稀有贵金属这一点，回复就有点混淆概念了。中消协所提及的是“钛金属并非稀有贵金属，部分手机边框仅是钛合金镀金”，而回复则是说这种材料多被航空、医疗以及奢侈品当中。而对于第三点，8848则表示将进行查证。

    四天之后，8848手机再次在微博上进行回应，表示接受整改意见。从回应方面来看，8848手机在响应速度和态度方面还是很积极的，不过即使如此，网上的质疑声和征讨声仍然不绝于耳。

    笔者认为，其实虚假宣传事件只是这次8848手机引起轩然大波的导火索。8848手机的虚假宣传事件可能更多的来自于信息不对称而产生的乌龙，但渠道管理不力、不受待见的宣传手段以及与价格不相称的品牌内涵才是网友们声讨8848的真正原因。

● 不受待见的宣传手段

    8848的手机广告我们多见于电视、报纸和杂志等传统媒体。代言人选择上，则是选择了曾经登上过珠峰的企业家王石，从某种角度上讲，这一点和其品牌还是十分契合的。宣传的时候针对性也极强：定位就是超高端旗舰。

    吴晓波曾说:“比起‘我比别人都便宜’,我更看好‘我比别人都贵’,因为好的商品就应该有好的价格,这是最朴实的经济规律。”这一句话可以说戳中了富人的要害。8848对外营造的形象一直都是高端、奢华的，不过如果你留意过这部手机的广告片，其实不难发现，它的宣传方式与“背背佳”、“好记星”以及“E人E本”如出一辙。

    实际上，这些品牌背后的确存在着千丝万缕的联系：拥有同一个母公司。但将此前已经被用烂了的广告手段再次重新应用，或许还有宣传的效果，但对于逐渐成长的消费者来说，整体上却是一种伤害。从这个角度上讲，即使8848手机不存在虚假宣传，也很难在消费者中间营造起良好的口碑。

● 渠道管理不力

    不仅如此，作为一个主打传统渠道的手机厂商（对，归根结底我们还要将其称为手机厂商），8848的渠道管理也是造成这次事件的问题之一。

    根据消费者协会和8848的官方声明，似乎这次虚假宣传的源头更多的是其线下的宣传与线上的不一致问题。关于玻璃材质，8848官方网站宣称位“蓝宝石玻璃”、“蓝宝石水晶玻璃”，而线下实体店宣传材料宣传则是“蓝宝石”；而机身材质，官方网站宣称“钛合金”，而线下实体店宣传则是“钛金”。

    今年的各个线下品牌，如OPPO、vivo和金立的表现可谓是相当亮眼，如果我们总结原因，相信严格的线下渠道把控一定是其中一条。除了严格的定价机制，从网上多次曝光的OV专卖店店员新品考试卷上，我们也能看出这些品牌对其线下渠道以及员工的培训做的也十分到位。而主打传统渠道的8848，反而在这些原本应该是优势项的地方翻了车。

    也就是说，如果真的像其声明当中说的一样，那就说明其渠道管理能力差。如果不然，则说明其对线下宣传很少约束，问题也就更严重了。

● 与价格不相称的品牌内涵

    除此之外，8848引起网友不满的更大原因则是来自于其与价格不相称的品牌内涵。

    目前的手机市场上，主走高端奢华路线的手机品牌或者系列，或者是一些老牌的国外品牌，其品牌价值足以支撑其制造奢华手机。另一部分则是实力/影响力极强的国内外手机品牌，其背景或者技术实力也足以成为其进军高端的资本。

    而这两点都不具备的8848，凭借着名人的代言和营销手段来打造奢侈品牌，显然还是嫩了点。

结语

    笔者认为，当前情况下的8848除了对消费者进行解释之外，或许更应该对自己重新的进行一下定位，重新描绘一下自己的营销路线。站在一个手机行业从业者的角度来看，做一部手机在现在的背景下很容易，但是如何赋予给其存在的意义或许才是真正值得思考的问题。