09年网络广告市场年增长率将降至25％

    泡泡网企业频道3月5日 经济寒冬时期，企业营销预算纷纷削减，广告营销活动对效果的要求非常严苛；而网络媒体以其灵活、精准、互动等特性，将赢得更多广告主的青睐；2009年广告营销市场赢家，将非网络媒体莫属，网络媒体将成为互联网经济寒冬的受益者。以上观点，来自于诸多研究机构2008年底发布的市场预测。事实真的如此吗？答案是：不，没有那么简单。

    据悉，从DCCI互联网数据中心一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，总体市场状况不如预期乐观，DCCI将下调2009年度网络广告市场整体增长率至25%。做为中国市场监测与网络测评权威机构，DCCI一直在对中国网络广告市场进行连续性的跟踪调研。“Adworld2009互动营销世界”1月初举行期间，DCCI曾经发布2009年相对于2008年的增长率预计为29.8%，2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%。JP摩根2009年1月发布的报告称，2009年中国网络广告市场将同比增长28%至人民币143亿元。

    DCCI互联网数据中心日前披露的一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。除此之外，在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中，经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作复杂等，也分别被不少企业做为主选项。相关调查详细结果，DCCI将在4月初举行的中国互联网市场一季度数据发布中揭晓。

    中国市场的网络广告评测与效果评估手段一直以来比较传统、单一，主要局限于网络广告流量本身的监测统计，产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区分布等一些简单的统计指标。这种孤立的广告监测与效果评估方法存在5个方面的缺陷：

    第一是对广告所到达的受众的人口特征等信息缺乏测量和研究；
    第二是对广告受众的非广告内容浏览行为、偏好等很少进行关联测量研究；
    第三是对广告受众在跨媒介环境下的行为缺乏连续性的跟踪测量研究；
    第四是对内容受众、广告受众的消费行为与需求缺乏整体关联的测量研究；
    第五是对广告受众对广告品牌的印象、认知、评价、行动在投放前后缺乏测量研究。
   
所以，传统网络广告监测手段只是做到了比电视等传统媒体在统计上更加实时和准确，但是并不能真实全面的反映、评估广告投放效果，对于广告主营销决策的优化意义、进一步的帮助并不大。

    据悉，DCCI互联网数据中心从2009年3月开始，正式在中国国内推出Admeasure广告效果第三方测评服务。此举将有助于解决以上问题。在网络媒体自身广告管理与统计系统、代理商广告投放与监测系统、广告主自身广告平台之外，Admeasure以360度多维测量的监测研究体系，为媒体、代理、广告主提供独立的流量监测、效果评估、受众跟踪服务。做为中国市场监测与网络测评权威第三方机构，DCCI互联网数据中心Admeasure广告效果第三方测评服务，在该领域实现了3个非常重要的突破：第一次从技术和研究方法上做到了将基于页面代码监测、广告代码监测、客户端样本监测、服务器端日志数据、广告服务器日志数据相结合；第一次做到了将广告受众监测与受众内容访问、受众消费需求、广告认知评价、品牌认知消费及其路径跟踪等结合在一起；结合DCCI正在实施的CMOS跨媒介优化研究项目，第一次做到了在包括媒介与各种非媒介在内的受众所处的完整环境中去跟踪、测量、真实还原广告营销过程，还原受众信息获取及其消费实现过程的真实路径。因此，Admeasure所确立的360度多维测量的广告营销效果第三方测评服务体系，所实现的不仅仅是对广告投放瞬间单一环节的数量统计、防止作弊，而是真正让广告主看到广告的效果、广告所到达的受众、广告所产生的真实的市场作用，从而客观全面地衡量成本评估收益，从而降低营销成本，提高市场投资回报；更重要的是，Admeasure对于广告主下一步市场营销中的媒介选择、营销方法、受众定位、目标筛选、费用测算、广告营销与产品服务销售之间的连接性的改善和效能的提升等，会带来非常直接的重要帮助。■