破解网络广告的Wanamaker之惑

    传统网络广告的发展还未成熟，另一个词就开始频频出现，那就是广告网络。广告网络类似于广告客户和互联网出版商之间的经纪人，广告客户通过广告网络不仅能够获得与大型网站等量甚至更多的受众，并且能够更好地将产品信息与目标受众相契合，但其价格却比在大型网站显要位置放置广告廉价得多。尽管广告网络并不是什么新生事物，然而，在当前经济衰退背景下其各方面的优势却大放异彩。

    经济疲软，Wanamaker之惑重受关注

    19世纪末，美国百货零售业之父约翰.华纳梅克（John Wanamaker）发出的困惑之叹：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了”。到21世纪，特别是金融危机卷土重来的时候，这个困惑再次紧紧地萦绕着广告主。仅拿互联网来说，根据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数(包括在境内接入和境外接入)达到287.8万个，较2007年增长91.4%。 面对浩瀚如海的媒体，在“成本”意识高度主导的情况下，广告主纷纷发出了自己的呼声。

    呼声：清零浪费率，转投性价比高的网络广告

    2008年底，金融风暴席卷全球，“过冬论”、“御寒论”四处纷飞，企业纷纷发出开源节流，谨慎花费每一分钱的呼声，加强对成本的控制成为一件必备的防寒服，“成本”意识在企业营销中的地位极力攀升。而这一意识给了网络媒体充分发挥自身优势的一个契机。首先，互联网渗透率加速，网民群体的快速扩张为网络营销市场提供了坚实的用户基础；其次，互联网媒体的创新性及互动性强，可以通过新颖、生动的创意活动获得网民群体的关注；第三，网络媒体低廉的营销成本也同样吸引着广告主的注意力。于是，广告主逐渐把更多的目光投向了网络媒体，根据DCCI发布的2008年网络广告市场数据，2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币，较2007年增长54.9%，增长的主要原因主要在于奥运的拉动效应以及网络广告成本进一步降低的促进。 可见，网络媒体由于其性价比、互动性等方面的优势，越来越受到广告主的青睐。然而，面对一大堆的网络媒体，广告主要找到合适的媒体并不容易。如果是简简单单的找几个知名的网站，根据创意活动的安排，谈好价钱、广告位置，就等着广告上线了，恐怕清零浪费率的初衷又一次成为泡沫，广告费等同于烧进了互联网这个大火炉中，甚至找不到一丝灰烬。随着广告主网络投放的理性化，广告主开始变得挑剔起来，对流量作弊、广告精确投放、广告效果监测等方面都提出了更高的要求，希望能在投入有限的情况下发挥广告最大的效果。而正是这些要求，在网络广告市场上又掀起了一场争宠风云。

    争宠：广告网络尽显姿态，势逼传统网络广告

    从最近几周由雅虎公司到纽约时报公司等大型互联网出版商发布的财报来看：其显示广告业务（主打业务）的营收都出现了下滑。然而，经济疲软并不是显示广告业务营收出现下滑的唯一理由，其主要始作俑者还是被称作广告网络的“中间商”。广告网络比起以往传统的网络广告来说，它的投放更加精准、能更好地捕捉目标受众、通过各种极富创意的新广告形式牢牢锁住受众的注意力，增强了广告信息的传达效果，最重要的是为广告主提供了一种更容易操作和掌控广告效果的方法，为广告主节省了一大笔网络媒体选择的费用，并且大大提高了广告投放的性价比。

    就拿目前国内的广告网络AdChina易传媒来说，自从2007年底开始正式广告运营以来，目前每月的PV已经超过60亿，UV超过了2.5亿，依靠女性网络、男性网络、年轻人网络等广告网络平台，已经聚集了众多的国际、国内品牌广告主的青睐。这类广告网络不仅能为媒体采购者提供庞大的广告流量，而且还提供专业优质的在线广告解决方案。并且凭借三大媒体网络平台不断积累用户行为库等资源，为广告主找到有购买意向消费者行为习惯的消费市场，投放他们的广告。

    总体来说，这类广告网络在以下几方面尽显姿态：

    首先，保证广告价值的最大化。通过利用富媒体技术提升用户对广告的兴趣，更将广告放置于第一屏的有利位置，使得用户在登陆网站的第一时间、第一地点了解到广告主传递的核心信息，提高广告转化率。同时还采用独占式广告，并在其中嵌入minisite 内容，以及用户调研问卷，为网络用户有序推送丰富的产品、品牌信息，更加充分利用用户流量，达到广告价值最大化。

    其次，实现广告投放效果的延续性。例如AdChina（易传媒）的AdLab受众行为特征分析系统、AdManager广告投放优化系统的辅助等，不仅能实现主流的分析功能，而且可以实现历史投放、浏览数据分析，帮助广告主通过本品牌历史数据分析不断优化、完善后续的网络广告投放。

    再次，以最少的广告费用达到非常好的的传播效果。这种广告网络能深入挖掘网络用户行为特性，针对品牌，建立潜在个人用户数据库，通过标记个人用户Cookie，实现跟踪、归类，记录用户浏览行为。同时还采用创意轮播机制，即以每个用户的浏览时间、频次为基础，针对性调节网络广告投放，保证用户接收到完整系列的广告诉求。因此，它能够为广告主提供地域定向、时间定向、回头客定向等等定向广告技术，形成长期、良性网络广告传播循环，使广告信息传达更加精准和定制化，从而有效提升了广告效果，提升网络广告性价比。

    最后，提供投放效果监测。目前，国内比较权威的网络广告效果监测工具有艾瑞的iADTracker和尼尔森NetRatings的AD Relevance，这些工具使广告从策划、执行到广告后评估都可以全程监控、评估，其结果又可以作为下次广告策划的优化依据，从而真正把品牌传播的网络营销策划的艺术性和科学性结合起来。而广告网络也充分利用了这些广告效果监测工具，例如AdChina（易传媒）就是以国际权威的Nielsen Online对其广告投放效果进行的结果认证，在为广告主量身打造品牌营销监测报告的同时，自身还推出了AdLab系统的报告资源，为品牌广告主提供认知度、参与度、美誉度、潜在购买等方面维度的有效评估。

    广告网络正是以如此多的优势向传统网络广告提出了更多的创新挑战，目前有一些知名网站已经采取了行动。它们或加入广告网络，或自建广告网络，寄希望以销售自己和类似网站上的广告位来吸引广告客户。而这场争宠到底最终花落谁家最后还得看广告主，就目前来看，广告主要想更加容易、更加轻松便捷地破解网络广告的Wanamaker之惑，借助广告网络的优势进行精准投放可能更为可靠。