一个后台厂商如何改变你的购买？

    一个后台厂商，凭借一个简单形象的动作符号，就深深影响了终端消费者的购买心理，并有效地沟通出一系列复杂的技术优势，在悄然改变消费者的购买流程之际，也强化了自身在B2B领域的话语权。如果你是业内人士，你会不会想到这种聪明的由远及近？如果你是消费者，你有没有意识到你的体验所带来的价值？近日，由经济观察报和香港管理专业协会共同举办的第七届中国杰出营销奖在京揭晓，在耐用消费品类的评选中，获得二等奖的LG IPS硬屏营销案例引起笔者的浓厚兴趣。它的杰出之处，耐人深思。

“买液晶 摸一下”：从简单的动作符号到复杂的技术优势

    在卖场稍作调查，你会发现，目前，在想买液晶电视和买过液晶电视的人群中，IPS硬屏的知名度非常高，尤其是在大中城市。而在想买硬屏电视的人群中，绝大多数都知道“买液晶，摸一下”，即用摸一下，敲一下的方法，去鉴别硬屏和软屏。而就在不远的08年上半年，消费者购买液晶电视时，还很少关注液晶面板。中国电子商会及互联网消费调研中心在08年上半年的市场调研中曾发现，超过82.7%的消费者对液晶面板技术区别知之甚少，甚至一无所知。

    而仅仅在半年以后，“硬屏、软屏之争”被媒体广泛关注，“买液晶、摸一下”成为消费者的选购液晶电视时的重要标准，采用硬屏的液晶电视品牌市场份额持续增长……。据AC尼尔森对核心城市的市场调研显示，到2008年底硬屏的市场认知度迅速提升了27%，而且液晶面板的技术和品牌跃升为仅次于电视机价格和品牌的第一技术选购标准。

这一切是如何做到的？

    首先要从硬屏的命名说起。 LG Display的IPS面板，在物理特性，响应时间，可视角度，色彩还原等方面都具有独特的优势。然而， “IPS（In-Plane Switching，平面转换技术）”这个技术名词晦涩难懂，消费者理解和接受都很费力。而且，一直以来中国的家电市场充斥着纷繁复杂的各种概念，干扰和阻碍着LG Display这样的技术厂商与消费者直接沟通。

    在这种情况下，根据IPS面板最直观的差异特色----屏的结构更加稳定，与其他他液晶面板相比摸起来要“硬”些，因此，“硬屏”这个直观易懂的中国式命名被创造出来：“硬”，首先代表产品的最直观的差异特征；在中国文化里，它同时还体现出可靠的品质和可信赖的价值。“硬”正式成为了IPS硬屏的品牌基因。与之相对应的，其它技术的液晶屏自然的被业内称作“软屏”，“软屏”在给消费者的心理暗示时就先败了一筹。

    在命名的基础上，LG Display及其公关服务公司提出了“买液晶，摸一下”的主张，通过“摸一下”这个简单动作符号，巧妙的改变了消费者的购买决策流程：首先，“摸一下”可以让消费者直观的区别“软屏”、“硬屏”。当消费者触摸屏幕感觉到很“硬”时，就会产生微妙的心理满足感和信赖感，其心理天平就已经向硬屏倾斜了。其次，当促销员引导消费者“摸一下”时，许多消费者都会产生疑问——“为什么要摸一下？”，而这个问题正好为销售员介绍硬屏的提供了绝好的机会。通过激发消费者的求知欲和好奇心，消费者从信息的被动接受者变成了主动的索取者。而相比之下，消费者触摸软屏液晶时，屏幕上会出现水纹扩散和残影现象，而采用软屏的电视厂商，是不希望甚至会阻止消费者去触摸屏幕的，这反而更让消费者觉得“不让摸，不可靠”。

    事实上，LG Display正是通过一个极易传播的动作“符号”，影响并改变了消费者对液晶电视的购买决策流程，在凸显出液晶屏的重要性的同时，也十分便利地传达出硬屏的技术优势。

    对此，一位资深业内人士评价，一个B2B的产品在做B2C时，仅仅针对C这一环节中加入一个容易记忆传播的动作符号，就悄然改变了消费倾向和规则，从而得到了intel所梦寐以求的体验式营销的效果。不得不令人赞叹。

从B2B到B2C：体验营销改变购买流程，博弈后台话语权

    尽管LG Display是以B2B为销售模式，但不可否认，产业链中，谁赢得了消费者，谁就更有话语权。LG Display作为上游面板供应商，其销售对象是下游的液晶电视厂商。而如果最终的消费者认可了IPS硬屏的价值，无疑下游电视厂商会更心甘情愿地采购IPS硬屏产品，并且更加有信心推广硬屏。这一过程中，上下游厂商之间微妙的博弈得到体现。

    因此，看似由远及近，但IPS硬屏通过“摸一下”的动作符号，改变了消费者的选购流程和对液晶屏的认知，也改变下游整机厂商在终端的推广策略——促销员开始顺着消费者的好奇心，主动推荐“硬屏”电视了。我们从中不难看出，这一不可不可小觑的动作符号所引爆的惊人传播力和影响力。

    与此同时，LG Display不断结合热点事件强化“买液晶，摸一下”的宣传，使硬屏成为消费者选购液晶电视的最主要的技术指标，这改变了整个液晶电视产业的竞争格局，LG Display开始掌握更多的行业话语权，硬屏电视的市占率不断提高。在LG Display的带动下，三星、奇美、友达等其他上游液晶面板厂商开始在09年加强了市场投入力度，整个液晶电视产业也朝着面板品牌化的方向迈进，一个液晶电视领域的“Intel inside”呼之欲出。

    所以，一个后台厂商如何决定你的购买？一个B2B企业如何撬动终端的体验式营销之道？从这个案例我们可以看出，作为上游技术厂商，完全可以超越漫长的产业链条，与消费者建立更为直接、有效的沟通，这其中它带给你的特殊体验，对厂商而言就是蕴含的巨大机会和价值。