时趣：分众+特劳特可能不如十个头部自媒体？

北京2017年10月20日电 /美通社/ -- 近日，时趣就营销手法问题发表了独有的波纹效应观点。与户外营销不同，时趣认为营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的 ROI。以下是文章全文：

在过去很长一段时间内，传统的户外营销被移动营销夺去了风头。不过随着线上投放成本越来越高，流量越来越吃紧，不少广告主转又将视线重新投向了自带“所见即所得”特性的线下场景 -- 2016年，在中国最大的户外媒体上，品牌付出了100多亿的品牌建设投资。

前不久，分众传媒创始人江南春在某大会上发表主题演讲，一如往常地宣传户外营销：“在移动端占据主要位置的时代，移动端消费者是有选择的，这时候就要在移动端做‘内容营销’，做内容、做话题、做植入，从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫‘被动化’，因为消费者的生活场景、生活空间很难改变，要打通商务人士群体，就要选择公寓楼、写字楼、机场，你要打通年轻时尚群体，就要选择公寓楼、写字楼和电影院。”

江南春，或者说是分众传媒向品牌主灌输的方法论一贯如此：建立认知-->占领心智-->引爆主流人群的战略价值-->认为户外媒体是一个必然的选择。事实上，包括特劳特等品牌定位公司在内，长期以来也和分众传媒类似，坚持“一句话的好定位+用分众媒体的被动性和全面覆盖=营销成功”的价值体系。

但在移动社交时代，时趣觉得，这种玩法未必还能吸引年轻的消费者。

眼下，时趣已经看到媒体碎片化和消费者心智圈层化的发展趋势，而品牌获取流量的来源，也从过去漏斗时代单一的购买广告为主，正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

消费者信息来源的碎片化和“茧房化”

一个大前提是，由于地域、身份、审美、兴趣特征、世界观等因素，每一个消费个体之间都存在差异性。而随着经济社会生活的不断进步，商品和价值观的供给不断丰富，每个阶段的社会情绪和物质生活都有鲜明的特点，因此消费者的圈层化、多元化的趋势则更加明显。

单从这个角度就能明显看出，如果在企业主营销的过程中，单纯将消费者当成统一群体，把中国看成一个市场，在市场环境日益复杂的今天，无疑是过于简单的一种商业策略了。

另一方面，用户获取信息的渠道已经发生颠覆性的变化。每个消费者获得的内容来源，已经演变成由数10万个专业和半专业的自媒体，以及数百万的品牌自媒体来提供，这些媒体数量增长的背后，伴随着的是媒体内容的精准度和深度的增加 -- 他们才是今天真正的“分众”媒体。

而消费者在获取这些信息时，往往需要依靠于自己的社交关系形成的信息流，或者历史行为数据，加之平台的算法来进行分发。这意味着，每个消费者的 Feed 流将会出现“信息茧房”效应，并且被打破的难度越来越大。

举一个直观的例子：观察不同典型受众的个人信息流，我们会发现不同年龄段、不同阶层的人群的朋友圈的内容调性和风格迥异，95后二次元的朋友圈会分享网易新闻X初音的海报，那80后未婚女青年分享的就是SK2《相亲角》的文章；另一个典型的例子是热点事件、内容在不同圈层的消费者之间的互相隔阂，前几年天涯兴盛的时候每年都会出现一两句风靡全国的流行语，这几年更多的流行语都是存在在更小众的圈层中，比如00后的“小确肥”、“290”之类的黑话，多数80、90后都未必看的懂。

漏斗法则失效

随着移动社交媒体的碎片化和信息流的个性化机制的到来，促使消费者 Feed 流茧房化，而营销人这时需要思考的问题是，这些现象的发生为营销行业带来哪些改变？潮水的方向又在哪里？

首先要承认的是，传统营销长期赖以生存的漏斗法则已彻底失效。

在电视媒体时代，流量主要集中在少数人手中，消费者对电视媒体的使用场景基本上是定时定点，因此电视广告的强制性、周期性的特点都非常突出，在这样的媒体环境下，才形成了密集重复覆盖，形成认知记忆的营销核心方法。

到了互联网时代，流量开始集中在最有效的营销方式就已经开始从重复曝光，向意图拦截的方向发展了。搜索广告的有效性远远领先于展示广告。

再到移动社交时代，在手机屏幕上的展示广告，更加无法承载强势覆盖、充分重复的曝光打法了，甚至在社交媒体上，长期固定的广告位置都几乎消失殆尽，信息流的广告位置完全和内容混在一起，如果仍然按照传统营销“一句话定位”式的广告来投放，效果是非常非常差的。

所以，在离开了电视广告配合的户外强制性广告，其实某种程度上，效果也是在下降的，并且最终效果无法量化。而广告主需要得也比以往更多，对于效果衡量的需求已经不止于安装数这种简单的维度。

所有的广告主都开始思考一个问题：“如果我的广告内容，不能带来用户分享和互动的话，或者在媒体的价格中不能赢得价格优势的话，还是一个好广告么？”

内容+互动+广告的波纹2.0时代

总之，无论是传统户外营销亦或移动营销，玩法都需要改变了。

对于户外营销来说，广告如何和移动社交的营销结合起来，是一个非常值得探索的营销课题。而移动营销，也要开始考虑如何从过去单一的购买广告行为为主，转变为不断形成足够规模、足够高频率的波纹式传播方法。

时趣一直强调，营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的 ROI。

时趣的波纹效应是指，品牌面对社交网络时，就像是面对一个平静的湖面，品牌需要不断往湖面里扔石头，让湖面上产生一个又一个的涟漪，涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响，形成更大的波峰和波谷。这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。

眼下内容当道，广告主获取流量的来源，便要开始通过品牌（内容营销）、 拉新（广告投放）、留存（SCRM用户运营）形成波纹来实现，这三点也是构成波纹2.0版本的基本要素：

• 内容本身能够带来高质量精准的流量，优质的内容能够形成波纹传播。在社交媒体称为消费者第一信息来源的今天，定位越精准的内容，所能带来的流量质量越高，最终转化效率越高。
• 互动本身就是在创造流量，虽然是一个 UV 一个 PV 的创造，但是大量的和精准消费者的一对一沟通，本质上是更加高质量的转化机会。再加上社交分享机制的设计，以及把消费者社交传播影响力数据也纳入忠诚度计划的设计，其实互动能够带来的流量价值是非常巨大的。但如果希望把规模和质量提高，需要软件和消费者个性化算法的驱动，而大部分企业的营销在这方面都是空白。
• 广告形成流量非常直观，然而广告能够形成波纹是今天绝大部分媒介采购公司都不愿意告诉广告主的信息，原因非常简单：“多一事，少毛利”。其实在 Youtube 视频前贴片很早开始就可以让用户随时终止和分享，原因是这样会倒逼广告主的视频贴片内容必须精彩，越精彩的内容反而 CPM 成本会下降。今天的微博信息流广告和微信朋友圈广告，都有因为广告互动率高而单价成本下降的算法。

举个例子来说：网易云音乐品牌推广的创意内容，完全来自于用户产生的社区 UGC，这些有创意的 UGC，变成了最有效的广告素材，然后这波广告投放所带来的新增用户，应该在下来的留存上采取什么样更有效的运营策略，其实也是应该提前思考准备的，然后留存下来的活跃忠诚用户，他们又有哪些新的特征，应该如何更新品牌的洞察，去形成更有效的创意。

如此一来，营销就变成了一个不断反复循环、迭代优化的业务逻辑。

不仅仅是利用媒体数据的实时算法和竞价，更重要的是如何把企业积累的其他营销数据、用户数据，和广告投放更加整合地结合起来，形成新的算法和闭环，通过程序化投放带来更出色的 ROI -- 这才是在移动社交时代，人们最应该关注的营销方法论。