华为手机与围棋：一场顺势而为的品牌营销

　　自古就有“琴棋书画”之说，这四大样是中国几千年文化和艺术的代表，长久不衰。其中的“棋”就是围棋，关于“对弈”的故事、诗词也数不胜数。

　　围棋竞技也是中国非常重要的一项运动。2018年4月25日，华为手机杯·中国围棋甲级联赛第四轮比赛在杭州、天津、北京、济南、厦门、上海、重庆七所城市同时开赛，而杭州站的比赛就落户在有“水之灵、茶之韵、棋之道、诗之魂”的杭州天元大厦。

　　除了比赛本身，天元大厦中国棋院杭州分院也备受关注。因为杭州自古就有白居易、苏东坡、范仲淹等多位非常知名的围棋爱好者，这让杭州的围棋文化十分浓厚。

　　随着人工智能机器人Alpha Go与世界围棋高手比赛，让围棋这项运动身上的标签除文化和艺术外，又增加一个科技。这应该是华为手机独家冠名中国围甲联赛的重要原因之一。

　　我虽然学习过围棋，但并不是围棋铁杆爱好者。作为科技评论人，我关注更多的是围棋与科技，围棋与手机品牌之间的关系。本文就从品牌塑造角度谈一谈华为手机独家冠名中国围甲联赛的目的。

　　品牌战略就是塑造差异化

　　华为手机冠名中国围棋甲级联赛，这不是一个广告行为，而是一种公关行为。在定位专家杰克·特劳特、艾·里斯看来，塑造品牌的从不是广告，而是公关。于是在营销界，有“公关第一，广告第二”的说法。

　　品牌的战略目标是什么?在哈佛大学教授迈克尔·波特的《竞争优势》一书中，他曾给企业打造战略的分析方法——SWHOT分析法。

　　这套方法可以简单的总结为：寻找差异化。商品总是在发展中趋向同质化，品牌的目的就是要塑造差异化，给消费者购买的理由。

　　2018年第一季度，中国手机销量下滑了27%。手机硬件、功能都陷入了同质化竞争。手机企业必须要实现品牌的差异化，否则消费者没有选择你的理由。

　　华为手机冠名中国围棋甲级联赛，我认为就是为了在十余个重要手机品牌中塑造差异化。

　　手机是人的“器官”，需要少有

　　在谈华为手机借助中国围棋甲级联赛塑造品牌差异化之前，我们先来回答一个问题：手机是什么?

　　这个问题估计每个人都能说上几句。手机是通信工具、上网设备、娱乐设备、相机?我觉得都不是，手机已经从这些工具演变为人的“器官”。

　　手机就像是我们的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴，它早已与我们形影不离。每个人都想自己有漂亮的脸蛋、健美的身材、健康的身体，同时还希望有好的工作、优秀的社会地位与名望。

　　脸蛋和身材对应着手机的外观、功能，而社会地位和名望对应的是手机的品牌和口碑。而每个人的“器官”都是少有的。

　　手机外观、功能逐渐趋向同质化，品牌也有同质化的趋势。2016年，很多手机企业都蜂拥搞娱乐营销，比如，赞助娱乐节目、请热门明星代言、出明星定制机等。

　　当所有手机企业都走这个套路做品牌的时候，这个套路就变得平庸了。产品可以借鉴、学习，但是品牌绝对是少有的。品牌需要企业根据自己产品、技术和文化、消费群体的特征来定义和打造，抄袭别人只会东施效颦。

　　华为手机的品牌源自华为，带有华为的科技基因。华为手机Mate系列主打科技商务，P系列主打科技时尚，在华为科技品牌的基因下进行了很好的延伸。

　　所以华为没有去花重金赞助娱乐节目，那与华为手机的品牌基因不符。现在选择独家冠名中国围棋甲级联赛，正是品牌差异化的体现。

　　华为手机与围棋：一场顺势而为的品牌营销

　　品牌公关活动，要与品牌的基因有契合点，要与品牌当前想要传达给消费者的信息相匹配。用这个标准可以很好的衡量品牌公关活动是否正确。

　　首先，华为手机是AI手机代名词与围棋相得益彰。围棋，是目前世界上最复杂的棋种。计算机技术早就打败了中国象棋、国际象棋，但是却一直无法战胜围棋。直到Alpha Go战胜围棋九段李世石、柯洁，证明了人工智能在围棋计算上的能力超越了人类。

　　这也让围棋与AI技术之间有了密切关联性。而华为手机Mate10系列、P20系列独家搭载具有AI技术的麒麟970芯片，实现产品的差异化。通过与AI关联密切的围棋结合，可以为“华为手机就是AI手机”的品牌定位加分。

　　其次，华为P20的人像摄影大师定位与围棋的关系。华为P20系列手机利用AI芯片和徕卡技术，让手机的智能拍照实力位居全球先进，并定位为“人像摄影大师”。

　　许多摄影作品透彻人性，摄影也是传播文化的一种艺术表现形式。围棋是中国几年文化和艺术的瑰宝，因此赞助围甲让华为手机在AI技术的标签之外，再获得文化和艺术的标签。这对于诠释P20系列手机的人像摄影大师定位也有着很好的帮助。

　　再次，顺势而为。目前，全国上下都对科技创新、发扬中华文化志气高昂，舆论也在鼓励。华为手机本身就带有科技基因，围棋这种运动的背后是中华文化，华为手机冠名围甲正是在传播中华文化。

　　华为P20系列手机的年轻用户，正在从关注娱乐、明星转向关注科技、文化，因此华为手机冠名围甲正是一种顺势而为。

　　结论：

　　伟大的企业，看似卖的是产品，本质是品牌的差异化。百年老字号同仁堂的中药材与其他品牌的中药材，虽然品质上会有一些差异，更大的差异是品牌。劳力士手表与其他瑞士产的表之间的差异，也是品牌上的差异。

　　目前，手机市场增长放缓、产品同质化竞争，也是手机企业减少品牌营销的时候。华为手机在这样的时刻继续围绕既定的品牌战略做工作，这正是“深挖洞，广积粮”的道理。

　　面对接下来的人工智能时代，5G网络商用，华为手机依靠一系列针对性的营销策略夯实“AI手机代名词”“人像摄影大师”定位，必将获得比对手更为丰厚的回报。